消費升級：消費者正重回商場

11月2日-11月12日，由全國近30個城市的近50家重點百貨商場、數(shù)百家合作商場以及上萬家中小門店聯(lián)手打造的“2017飛凡狂逛節(jié)”開鑼?；顒訛槠?1天，由萬達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)聯(lián)手新世界百貨、巴黎春天、萬達(dá)百貨等大型百貨商場共同打造。

線下實體資源的整合集中，以規(guī)?；姆绞匠尸F(xiàn)給消費者，通過“線上下單、線下逛街取貨”，其背后是實體商業(yè)試圖將消費者重新帶回商場、實現(xiàn)復(fù)蘇的努力。

積極電商：百貨業(yè)的變革突圍

實際上，發(fā)展困局成了近幾年全球百貨業(yè)的“主旋律”。新開業(yè)的招商難，已開業(yè)的經(jīng)營難。傳統(tǒng)的線下商超百貨，難以招架電商的增長和消費行為的快速變遷。傳統(tǒng)的百貨純購物形式越來越難聚客，加上巨大的租金壓力和高企的人工成本等，業(yè)績縮水和關(guān)店潮已不是新聞。即便是實體零售業(yè)發(fā)達(dá)的美國，也面臨著頻頻關(guān)店的行業(yè)困頓。咨詢公司F&D的一份報告顯示，僅2017年上半年，美國零售業(yè)就關(guān)閉了3600多家商店，預(yù)計到年底這一數(shù)據(jù)將達(dá)1萬家。

電商的巨大繁榮被視為造成百貨業(yè)陷入困窘的導(dǎo)火索，積極電商也就成了百貨業(yè)突圍策略的首選。事實證明，無論是國外，還是國內(nèi)，采取積極電商策略的百貨公司都得到了相應(yīng)回報。

作為全球商超百貨代表的沃爾瑪，憑借電商業(yè)務(wù)的搶眼表現(xiàn)，在陷入下滑泥潭的美國百貨業(yè)，甚至保持著銷售額的增長。把線上下單、線下自提的服務(wù)鋪得更廣，試驗名為“梅西后臺”的優(yōu)惠閃購店中店等，成為梅西百貨全力轉(zhuǎn)型的主要辦法。擁抱線上銷售的Best Buy（百思買）更是成為美國衰敗的實體零售業(yè)中的一股清流。通過推出價格匹配政策、保證和亞馬遜價位一致，完善網(wǎng)站和手機(jī)應(yīng)用程序，以及利用實體店推進(jìn)電商運營等手段，早在2015年，Best Buy就實現(xiàn)了營業(yè)額和營業(yè)利率的回升和增長，完成了這一華爾街曾經(jīng)認(rèn)為不可能的任務(wù)。

消費升級下被低估的實體商業(yè)

以電商的無限時空和無限貨架，競爭百貨商場的有限時空和有限貨架，如果沒有現(xiàn)場足夠好的體驗或價格優(yōu)勢，傳統(tǒng)百貨店的確不占優(yōu)勢。但實際情況是，實體零售的線下流量被低估了，抑或是被浪費了，而線上的流量紅利可能就快到頭。

隨著我國經(jīng)濟(jì)依然較高水平的增長以及國民收入的不斷增加，一股消費升級的熱潮在城市中產(chǎn)階級中席卷開來。從消費需求看，過去我國消費具有明顯的模仿型排浪式特征，現(xiàn)在模仿型消費階段基本結(jié)束，個性化、多樣化消費漸成主流，保證產(chǎn)品質(zhì)量安全、通過創(chuàng)新供給激活需求的重要性顯著上升。因此，單純的網(wǎng)購已不能滿足消費者對優(yōu)質(zhì)品質(zhì)、多樣性服務(wù)體驗以及場景化的社交體驗的消費需求，越來越多消費者回歸線下成為一種必然。網(wǎng)購對實體商業(yè)的沖擊正逐步減輕，線上零售更加積極地?fù)肀Ь€下實體。

消費數(shù)據(jù)也在印證這一趨勢。商務(wù)部監(jiān)測，今年十一期間，全國零售企業(yè)日均銷售額比去年增長10.3%，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)披露，1-9月全國實現(xiàn)社會消費品零售總額增長10.4%，而其中一個顯著的特點就是線下消費持續(xù)回暖。商務(wù)部重點監(jiān)測專業(yè)店、百貨店的銷售額分別增長6%和1.6%，較上年同期分別加快3.5和0.6個百分點。而代表消費者個性化消費的專賣店，則實現(xiàn)了更高速度的增長，達(dá)到8.4%。

從日本、美國等發(fā)達(dá)國家的消費發(fā)展史來看，國內(nèi)的消費升級已是不可逆的必然趨勢，中國正處于“由上層中產(chǎn)‘量變’和消費結(jié)構(gòu)‘質(zhì)變’雙重驅(qū)動的風(fēng)口”，有力推動了服務(wù)型、品質(zhì)型消費。如果百貨能夠以高效直接的方式提供符合消費升級趨勢的商品和服務(wù)，實體商業(yè)的復(fù)蘇是一定的。

商業(yè)回歸實體：讓消費者重回商場

消費者在購買商品的同時，需要有更多體驗和參與的需求，百貨行業(yè)需要在場景化、游戲化、智能化等方面更多的滿足消費者的體驗需求，并通過分享和參與滿足消費者的成就感。未來能夠滿足消費者在商品、體驗和參與需求的業(yè)態(tài)和企業(yè)就能得到快速的發(fā)展。基于此，眾多機(jī)構(gòu)都預(yù)測，2017年是實體零售的重新出發(fā)之年。

飛凡狂逛節(jié)就是聚焦實體商業(yè)，讓消費者重回商場的嘗試。其強調(diào)以“逛”為核心，通過飛凡APP與線下實體商業(yè)共同發(fā)力，引導(dǎo)用戶從單純線上“買買買”回歸線下“逛逛逛”的真實生活和社交體驗。針對品質(zhì)生活人群的消費需求，提出“美好生活-飛凡體驗”的三個要素——個性化內(nèi)容、全場景體驗、圈子化社交，并上線了“購物”頻道，嘗試通過“飛逛”等技術(shù)手段來為用戶提供無差別全場景體驗，“飛凡下單，逛街取貨”模式也是飛凡對實體商業(yè)數(shù)字化做出的探索。

同時，對于參加“飛凡狂逛節(jié)”的實體商業(yè)項目而言，在無需大量投入的前提下有效利用互聯(lián)網(wǎng)新科技聚客。此外，通過內(nèi)容引導(dǎo)，根據(jù)用戶消費基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行推薦，飛凡APP能將海量低轉(zhuǎn)化率的線上流量導(dǎo)入高轉(zhuǎn)化率和客單價的線下場景，實現(xiàn)流量價值的最大化；并通過個性化推薦，在提升用戶體驗的同時提高用戶在商場內(nèi)的停留時間，帶來關(guān)聯(lián)消費，從而實現(xiàn)經(jīng)營效率的提升。

伴隨人口紅利的終結(jié)和商業(yè)項目新一波的大幅增量，依靠深度運營抓住每一個到店的顧客，拖住他的時間、優(yōu)化他的體驗是我們共同的目標(biāo)和課題。飛凡狂逛節(jié)的實質(zhì)正是通過應(yīng)用新科技手段，進(jìn)一步提升線下場景中的體驗，提升用戶體驗，有望助力實體經(jīng)濟(jì)復(fù)興。

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