搞美圖的和賣保險(xiǎn)的說要在一起賣美妝

美圖作為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最懂女性的平臺(tái)，其業(yè)務(wù)范圍拓展一直都圍繞著女性和美。從工具型應(yīng)用起步，到短視頻、直播、手機(jī)硬件以及社區(qū)電商等一系列業(yè)務(wù)的拓展，雖然這些業(yè)務(wù)各不相同、跨界太遠(yuǎn)，但業(yè)務(wù)精準(zhǔn)程度讓人驚訝——這個(gè)企業(yè)真的吃準(zhǔn)了愛美的女性群體。

也正如雷軍在一次公開活動(dòng)中所說的：“做生意最終是做一個(gè)人群的生意”。

這一次，美圖又找來了一個(gè)賣保險(xiǎn)的，說要在一起賣化妝品——近日美圖新推出的美妝電商平臺(tái)美圖美妝和眾安保險(xiǎn)正式簽約，聯(lián)合為用戶提供“假一賠十”的正品保障。這種用“人群”的思路做電商，和用電商的思路做電商，背后的邏輯究竟有何不同？

美圖美妝為啥要找個(gè)賣保險(xiǎn)的賣化妝品？

說起電商平臺(tái)賣化妝品，無非是天貓、京東這種綜合電商的旗艦店，女性群體在其中選擇高度標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容，總體可靠不過一些品類有所缺失；要么是選擇淘寶這種C2C商家聚集的平臺(tái)，找到靠譜的店鋪?zhàn)匀皇呛?，但通常用戶的試錯(cuò)成本很高，遇到糾紛也難以維權(quán)；要么則是唯品會(huì)、小紅書、聚美優(yōu)品等垂直電商平臺(tái)。

美圖美妝的機(jī)會(huì)到底在哪里？這的確是個(gè)問題，因?yàn)閺囊?guī)模來看，剛剛?cè)刖值拿缊D美妝肯定比不過這些平臺(tái)；從電商基因來看，美圖美妝也更很弱。不過，作為一個(gè)針對(duì)“人群”做生意的公司，美圖賣的其實(shí)是“信任關(guān)系”以及“情感認(rèn)同”，這恰恰也是女性思考問題的方式。

1、市場(chǎng)層面：電商平臺(tái)化妝品、護(hù)膚品假貨多是不爭(zhēng)的事實(shí)，這是很多女性網(wǎng)購的痛點(diǎn)。某些垂直美妝電商平臺(tái)的假貨情況可能不亞于天貓、京東。畢竟自營店、旗艦店往往是品牌方管理的。某種意義上，這也為美圖美妝這樣的平臺(tái)提供了做差異化的空間。近日眾安保險(xiǎn)剛剛舉著“互聯(lián)網(wǎng)第一險(xiǎn)”的旗號(hào)上市，萬眾矚目，勢(shì)頭高漲。美圖美妝選擇此時(shí)聯(lián)合眾安保險(xiǎn)推出假一賠十的“正品險(xiǎn)”，相當(dāng)于帶著一柄護(hù)盾入場(chǎng)，從一開始就卡位“正品美妝電商”，實(shí)乃聰明之舉。消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任關(guān)系建立需要很大成本，一開始的印象和體驗(yàn)至關(guān)重要。美圖美妝的“正品險(xiǎn)”不僅是為給用戶一顆定心丸，也是給自己的一個(gè)保護(hù)傘。

（美圖美妝的產(chǎn)品邏輯）

2、用戶層面：美圖美妝脫胎于美圖，美圖的用戶大多是愛美的女性，要求很高。這些女性既然愿意用半個(gè)小時(shí)修一張自拍照片，那么更愿意為了自己的美，更仔細(xì)地去挑選適合自身的護(hù)膚品、化妝品。所以你去看美圖美妝的產(chǎn)品邏輯會(huì)很有意思，先自拍一張照片，由算法告訴你膚質(zhì)情況以及面部問題之后，信息流再給你推薦適合膚質(zhì)的產(chǎn)品。點(diǎn)進(jìn)美妝產(chǎn)品后，還會(huì)出現(xiàn)與自身膚質(zhì)的匹配度百分比——這對(duì)用戶很有誘惑力，差一步就要去購買了。但對(duì)于習(xí)慣用免費(fèi)修圖工具的美圖用戶來說，與花錢消費(fèi)之間還是有一個(gè)門檻，就是“信任度”。有了“假一賠十”的正品保障，用戶更容易邁出交易的那一步。

3、企業(yè)層面：保險(xiǎn)從社會(huì)關(guān)系的本質(zhì)上看，是一種信任關(guān)系——即“我出事你負(fù)責(zé)”。由于國內(nèi)電商環(huán)境惡劣，信任關(guān)系是美妝電商中最為難得的。美圖做美妝，其核心邏輯就是用“愛美”的IP促使女性用戶群體信任自己。讓女性用戶形成在自家平臺(tái)買化妝品的習(xí)慣，眾安保險(xiǎn)無非是在原有的信任關(guān)系上添磚加瓦，增進(jìn)信任感、認(rèn)同感。

眾安保險(xiǎn)為啥要找個(gè)賣化妝品的賣保險(xiǎn)？

過去提到賣保險(xiǎn)，我們總會(huì)想起一個(gè)個(gè)西裝革履背著包，四處打電話，敲門近似“傳銷風(fēng)格”的保險(xiǎn)販子。這種負(fù)面印象的來源，其實(shí)核心矛盾在于“匹配度”。用戶不想要這類保險(xiǎn)，保險(xiǎn)販子非要借助自己的三寸不爛之舌說服用戶，這是問題所在。

我們從保險(xiǎn)的本質(zhì)去思考會(huì)發(fā)現(xiàn)，保險(xiǎn)是一種合同行為，是一方同意補(bǔ)償另一方損失的一種合同安排。它背后的心態(tài)是“我真的很需要”，而不是“被迫接受”。我們可以從場(chǎng)景細(xì)分、人群細(xì)分以及技術(shù)落地去思考眾安保險(xiǎn)和美圖美妝之間的合作。

1、場(chǎng)景細(xì)分：支付寶曾經(jīng)推出過“扶老人險(xiǎn)”這種奇葩險(xiǎn)種，這背后其實(shí)是用戶在生活真實(shí)場(chǎng)景的再現(xiàn)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國內(nèi)用戶對(duì)保險(xiǎn)的需求正在細(xì)分，如退運(yùn)險(xiǎn)、碎屏險(xiǎn)、航延險(xiǎn)，甚至還有兒童防走失險(xiǎn)。美妝購物方面同樣有很大的保險(xiǎn)需求，眾安保險(xiǎn)和美圖美妝的合作是細(xì)分場(chǎng)景的必然。用戶在電商平臺(tái)上買到美妝假貨最常見的場(chǎng)景是——用戶微博吐槽，給客服電話結(jié)果不了了之，媒體轉(zhuǎn)發(fā)曝光，企業(yè)扯皮堅(jiān)稱絕對(duì)不售假，最后問題依舊還是沒法解決。信任關(guān)系在這種拉扯中逐漸被消耗。所以與其這樣扯皮，倒不如用保險(xiǎn)的方式，用契約關(guān)系處理假貨問題。

2、人群細(xì)分：“賣保險(xiǎn)”講究精確細(xì)分人群，把保險(xiǎn)賣給最適合、最需要的那群人。特別是近兩年，保險(xiǎn)業(yè)一直在強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分將成為必然的趨勢(shì)，保險(xiǎn)公司應(yīng)該引導(dǎo)市場(chǎng)細(xì)分，向目標(biāo)客戶群和目標(biāo)市場(chǎng)提供更加專業(yè)、更加聚焦的的產(chǎn)品和服務(wù)。要知道，美圖如今有接近5個(gè)億的月活躍用戶，美圖的用戶以高消費(fèi)力、高忠誠度的年輕女性居多。這對(duì)于眾安保險(xiǎn)來說，無疑是一片現(xiàn)成的客戶領(lǐng)域。借助美圖美妝，眾安保險(xiǎn)的獲客門檻也將大幅降低，從而推升流量。

3、技術(shù)落地：眾安保險(xiǎn)一直以“保險(xiǎn)科技”公司自居。所謂的“保險(xiǎn)科技”正是利用科技重塑保險(xiǎn)價(jià)值鏈，與不同生態(tài)系統(tǒng)中的公司合作，推出符合不同客戶需求的新類型保險(xiǎn)。此次眾安保險(xiǎn)和美圖美妝的合作恰恰正是“保險(xiǎn)科技”在購物過程中的落地——用技術(shù)來解決假貨問題，通過動(dòng)態(tài)調(diào)控的措施定期回顧并及時(shí)對(duì)有問題的商鋪?zhàn)鱿录芴幚?。這種方式對(duì)于平臺(tái)降低監(jiān)管成本也會(huì)起到非常大的作用。

美圖美妝和眾安保險(xiǎn)跨界帶來的影響和思考

美圖美妝和眾安保險(xiǎn)的跨界是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)非常有意思的一種組合形態(tài)。這種組合帶來的影響值得市場(chǎng)去思考。

1、對(duì)傳統(tǒng)零售、電商平臺(tái)的美妝板塊可能會(huì)造成一定的沖擊；

如今的平臺(tái)大多強(qiáng)調(diào)招商入駐、渠道采購等。從人群的角度出發(fā)，去獲取市場(chǎng)，這種邏輯是過去很多零售、電商平臺(tái)都不曾經(jīng)歷過的。

我們可以去看唯品會(huì)2016第四季度及全年財(cái)務(wù)報(bào)表，會(huì)發(fā)現(xiàn)唯品會(huì)的年活躍用戶是5210萬。聚美最近發(fā)布的財(cái)報(bào)之中顯示，其活躍用戶數(shù)達(dá)到了980萬人次。

相比來看，美圖截至2017年6月30日,月活躍用戶總數(shù)達(dá)到4.813億人。精準(zhǔn)的用戶群體對(duì)于用戶轉(zhuǎn)化可能會(huì)起到重要作用，如果能夠獲得不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化，那么近15億用戶的美圖再造一個(gè)唯品會(huì)或聚美優(yōu)品也不是不可能。

2、會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化美圖的女性生態(tài)體系，為美圖帶來更強(qiáng)盈利能力；

美圖最新財(cái)報(bào)顯示，2017年上半年，美圖總收入同比增長272.3%至人民幣21.8億元，超去年2016全年總收入。其中互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及其他分部的收入同比大增762.0%，這個(gè)增速在今年Q3繼續(xù)提升，同比增長超過1300%。

這種收入結(jié)構(gòu)的組成，和美圖如今注重電商、短視頻、直播等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的原因有很大的關(guān)系。

更關(guān)鍵的一個(gè)數(shù)據(jù)是，美圖未經(jīng)審計(jì)的每月管理賬目中，已經(jīng)有2個(gè)月實(shí)現(xiàn)了凈利潤為正，展現(xiàn)出可實(shí)現(xiàn)盈利的能力。美妝電商是目前比較成熟的電商品類，美圖此時(shí)去拓展這一片市場(chǎng)，對(duì)于企業(yè)未來形成持續(xù)的盈利能力來說，會(huì)起到非常重要的作用。

3、隨著生態(tài)體系不斷完善，美圖未來將會(huì)形成千億市值的規(guī)模；

11月8日北京時(shí)間中午12點(diǎn)，美圖港股市值達(dá)到了520億元。雖然美圖年初在資本市場(chǎng)遭遇了一定的質(zhì)疑，但是隨著商業(yè)化進(jìn)程加速，盈利能力初步彰顯，美圖股價(jià)在這半年來已經(jīng)增長有20%以上。

眾安保險(xiǎn)是想建立一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的保險(xiǎn)譽(yù)生態(tài)，而美圖是想建立一個(gè)美麗生態(tài)。雙方彼此需要、彼此互補(bǔ)。眾安保險(xiǎn)上市已經(jīng)破千億市值，而隨著美圖的生態(tài)布局不斷完善，也將成為千億市值俱樂部成員。

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