智慧門(mén)店+盒馬鮮生，阿里新零售是近創(chuàng)新的活樣本？

天貓雙11全球狂歡節(jié)成了中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物節(jié)日，伴隨著這個(gè)購(gòu)物節(jié)，阿里巴巴還孵化出了兩個(gè)“附屬品”，一個(gè)是成為IP的“貓晚”，即天貓雙11狂歡節(jié)晚會(huì)，馬云攜眾多明星登臺(tái)，大幅提升了天貓雙11的影響力，也凝聚了大量注意力；另一個(gè)則是天貓雙11狂歡節(jié)媒體發(fā)布會(huì)，天貓邀請(qǐng)700多名媒體到現(xiàn)場(chǎng)，24小時(shí)同步直播雙11盛況，今年的發(fā)布會(huì)外場(chǎng)則被裝扮成新零售體驗(yàn)館，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，阿里旗下重要業(yè)務(wù)如阿里云、螞蟻、菜鳥(niǎo)等等會(huì)穿插出現(xiàn)，與媒體溝通?？梢哉f(shuō)，天貓雙11狂歡季媒體發(fā)布會(huì)，也是阿里巴巴電商生態(tài)業(yè)務(wù)的年度發(fā)布會(huì)。

今年雙11的重要主題是新零售，在這個(gè)雙11期間，全國(guó)有50多個(gè)城市的60多個(gè)新零售快閃店落地，10萬(wàn)家智慧門(mén)店開(kāi)出。除了商鋪，5000家肯德基、1700家必勝客等等，也已經(jīng)與手機(jī)淘寶實(shí)現(xiàn)了線上線下打通。

作為阿里巴巴新零售布局的重要棋子，盒馬鮮生在今年成為第一個(gè)出現(xiàn)在媒體發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的業(yè)務(wù)，足見(jiàn)阿里對(duì)新零售的重視。阿里巴巴副總裁、盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅分享了盒馬鮮生最近一年的成績(jī)，其透露開(kāi)業(yè)后月銷售額已增加五倍，明年單店銷售額將突破3個(gè)億，坪效遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越所有零售業(yè)。作為阿里新零售戰(zhàn)略的第一槍，盒馬鮮生取得了初步成功。

阿里新零售的頂層設(shè)計(jì)成功落地

今天我在酒店剁手完畢后，走到嘉里購(gòu)物中心，感受到了截然不同的體驗(yàn)，我們需要足不出戶、獲取一切的便捷性，也需要跟家庭、戀人、朋友等等走到線下逛一逛、聊一聊、見(jiàn)一見(jiàn)，消費(fèi)不只是獲取商品，同時(shí)也是一種生活方式，一種人生體驗(yàn)，因此線上線下一體化至關(guān)重要。

與此同時(shí)，中國(guó)正在迎來(lái)一場(chǎng)亙古未有的消費(fèi)升級(jí)浪潮，消費(fèi)者對(duì)于生活品質(zhì)更高的追求，對(duì)于零售體驗(yàn)也有更多元化的要求，比如逛街的時(shí)候可能也要送貨上門(mén)，網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候也要線下體驗(yàn)，原先的線下零售體系也已無(wú)法滿足。

在線上線下融合和消費(fèi)升級(jí)浪潮下，新零售浪潮洶涌而至，每一家電商巨頭都在布局新零售——阿里提出了新零售概念，蘇寧、京東各自提出不同概念，但本質(zhì)都是新零售。阿里巴巴成立五新戰(zhàn)略執(zhí)行委員會(huì)，在新零售戰(zhàn)略上，落地的重要棋子便是盒馬，它是根據(jù)用戶需求變化構(gòu)造了線上線下一體化的新零售模式，用逍遙子（張勇）的話說(shuō)，是進(jìn)行“新零售的頂層設(shè)計(jì)”。

頂層設(shè)計(jì)“盒馬”的成功落地，得益于阿里巴巴線上的多年積累和線下的及時(shí)布局。2016年底，阿里巴巴收購(gòu)寧波當(dāng)?shù)剡B鎖超市龍頭三江購(gòu)物，此后阿里和三江購(gòu)物一起開(kāi)出了第一家盒馬鮮生門(mén)店，其中，盒馬負(fù)責(zé)提供一整套的商業(yè)模式和技術(shù)、硬件，三江主要負(fù)責(zé)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)管理。盒馬鮮生的出現(xiàn)，用侯毅的話說(shuō)是“平地起高樓”，即從0到1地全新設(shè)計(jì)的零售模式。供應(yīng)鏈、物流、庫(kù)存、支付、會(huì)員和營(yíng)銷六大零售基本要素全部進(jìn)行整合，阿里與三江整合，線上與線下一體化，成為了事實(shí)上的新零售標(biāo)準(zhǔn)，用張勇最常用的話說(shuō)是“人貨場(chǎng)的數(shù)字化的重構(gòu)”，盒馬鮮生取得的成績(jī)也表明，新零售模式的可行性。

“Copy Hema”成下一步重點(diǎn)方向

與往年雙11前后“線上熱、線下冷”不同，今年雙11線下呈現(xiàn)出了濃烈的雙11氣氛。雙11成為超級(jí)IP，不少商家甚至餐廳都自發(fā)參與到雙11促銷中。不過(guò)，如果只是簡(jiǎn)單地“五折促銷”，跟過(guò)去線下常玩的“跳樓大甩賣(mài)”并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。雙11的本質(zhì)不只是促銷，而是全新零售玩法。

今年天貓雙11的戰(zhàn)略便是，大力推進(jìn)新零售，海內(nèi)外超100萬(wàn)商家線上線下打通，全球52個(gè)核心商圈、近10萬(wàn)智慧門(mén)、60萬(wàn)家零售小店、5萬(wàn)家金牌小店、4000家天貓小店都將參與到雙11狂歡節(jié)。

雙11前夕，三江在寧波的13家2000平米級(jí)的社區(qū)門(mén)店，成為被新零售“改造”的對(duì)象。改造方式便是直接應(yīng)用盒馬模式，這13家門(mén)店的線上線下系統(tǒng)被全面改造，實(shí)現(xiàn)了線上線下一盤(pán)貨、均可享受雙11五折優(yōu)惠價(jià)格和1小時(shí)送達(dá)。同時(shí)，三江購(gòu)物的會(huì)員體系已與手淘全部打通，消費(fèi)者綁定三江超市會(huì)員卡后，使用手淘會(huì)員碼付款，可以直接享受會(huì)員價(jià)，并且所有記錄可在手機(jī)端查詢。盒馬鮮生新零售的“頂層設(shè)計(jì)”，零售的六大要素一體化，都在三江的13家門(mén)店得到了落地。

整個(gè)改造時(shí)間只用了4個(gè)月，基于三江購(gòu)物的社區(qū)和門(mén)店運(yùn)營(yíng)能力，再結(jié)合盒馬模式背后的阿里線上線下聯(lián)通能力和全域運(yùn)營(yíng)能力，三江購(gòu)物這13家門(mén)店快速擁抱了新零售。今年這13家門(mén)店，一改往日雙11前后陷入波谷的情況，營(yíng)業(yè)額整體提升20%，整個(gè)寧波三江超市都出現(xiàn)了整體回暖。同時(shí)，因?yàn)榱闶廴溌返臄?shù)字化，三江購(gòu)物實(shí)現(xiàn)了零售的數(shù)據(jù)沉淀，這些數(shù)據(jù)對(duì)于品牌商有巨大價(jià)值。

“盒馬+三江購(gòu)物”，是阿里巴巴全面改造傳統(tǒng)零售的第一個(gè)項(xiàng)目。下一步盒馬要做的是“Copy 2 All Store”，不只是阿里投資的銀泰商業(yè)、聯(lián)華超市、蘇寧等，還有第三方零售實(shí)體，讓整個(gè)零售行業(yè)都可以參與雙11，更重要的是抓住新零售的潮流，通過(guò)自我升級(jí)滿足消費(fèi)升級(jí)。

在雙11狂歡節(jié)媒體發(fā)布會(huì)上，BOSE大中華區(qū)數(shù)字電商負(fù)責(zé)人張瑞秋、耐克大眾化區(qū)零售副總裁范歐盛（Dennis Van Oossanen）、雅詩(shī)蘭黛網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總經(jīng)理朱正華均表示，要學(xué)習(xí)和擁抱新零售。在此之前，這些公司在線下和電商上都有對(duì)應(yīng)布局，然而卻缺乏對(duì)應(yīng)的一體化和新零售改造。

在“盒馬鮮生”項(xiàng)目落地時(shí)，不少聲音認(rèn)為阿里巴巴要做線下實(shí)體店，與沃爾瑪?shù)鹊雀?jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在看來(lái)，阿里巴巴要做的不是開(kāi)店本身。曾經(jīng)谷歌推出Nexus手機(jī)，有人認(rèn)為谷歌要做硬件，其實(shí)Nexus更多是安卓生態(tài)的一個(gè)標(biāo)桿和樣本而已。盒馬就是天貓新零售的“Nexus”，是阿里巴巴塑造給零售行業(yè)的“新零售標(biāo)桿”，它負(fù)責(zé)落地、探索和驗(yàn)證新零售頂層設(shè)計(jì)，再輸出賦能整個(gè)零售行業(yè)。

如果論炫酷程度，盒馬鮮生不如Amazon Go無(wú)人超市、無(wú)人機(jī)送貨這樣的新零售探索，在許多人看來(lái)也算不上什么大的創(chuàng)新，畢竟消費(fèi)者到店感受到的也只是普通的購(gòu)物體驗(yàn)，移動(dòng)支付、1個(gè)小時(shí)送貨，這些體驗(yàn)也已習(xí)以為常。然而，在我看來(lái)，盒馬鮮生這樣的創(chuàng)新更重要。

一方面，它不那么炫酷，但實(shí)用，真正改變了人們的生活，而不只是存在于媒體報(bào)道中。盒馬鮮生以及盒馬模式驅(qū)動(dòng)的三江超市，直接讓數(shù)千萬(wàn)人受益。有多少人去無(wú)人超市買(mǎi)過(guò)東西？有幾個(gè)人收到過(guò)無(wú)人機(jī)送來(lái)的包裹？自動(dòng)售賣(mài)機(jī)的價(jià)值、當(dāng)日達(dá)的快遞、更便捷的零售，才是真正的高價(jià)值創(chuàng)新。

另一方面，它的落地難度絲毫不比看上去很炫酷的創(chuàng)新大?？瓷先ズ莒趴岬牧闶厶剿?，比如無(wú)人購(gòu)物，有技術(shù)難度，但往往是純技術(shù)創(chuàng)新，是“點(diǎn)”式創(chuàng)新。而盒馬鮮生的難度在于，它是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售模式創(chuàng)新，不是點(diǎn)，而是“立體創(chuàng)新”，既有最新技術(shù)如刷臉支付的高度整合，也有商業(yè)模式的創(chuàng)新（如人貨場(chǎng)的重構(gòu)，貨物本地直采、會(huì)員一體化），還有資源的高度整合（初期甚至需要通過(guò)投資這樣的強(qiáng)合作方式，才能有效整合），可以說(shuō)，盒馬鮮生落地不易，其背后有大量我們“看不到的創(chuàng)新”。

此前我曾提出過(guò)一個(gè)“近創(chuàng)新”的概念：

“近創(chuàng)新”是我們身邊正在發(fā)生、更強(qiáng)調(diào)應(yīng)用價(jià)值、馬上就能普及應(yīng)用并帶來(lái)效果的創(chuàng)新。與之對(duì)應(yīng)的是代表著未來(lái)、但不知道何時(shí)才能被應(yīng)用到具體業(yè)務(wù)中的“遠(yuǎn)創(chuàng)新”，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看很有價(jià)值，但短期內(nèi)什么都不會(huì)改變，由于后者更加具有“未來(lái)感”，因此在許多人看來(lái)更有創(chuàng)新感，更具話題性，更能吸引媒體和大眾關(guān)注。然而，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些黑科技除了博得關(guān)注什么都不會(huì)發(fā)生。

簡(jiǎn)而言之：“近創(chuàng)新”更接地氣但看上去不是很明顯的創(chuàng)新，“遠(yuǎn)創(chuàng)新”更具未來(lái)但卻很可能是噱頭。一年下來(lái)，我們會(huì)看到，無(wú)人超市、無(wú)人機(jī)送貨這樣的炫酷創(chuàng)新，沒(méi)有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，至少與大多數(shù)消費(fèi)者沒(méi)半點(diǎn)關(guān)系，反而是盒馬鮮生、自動(dòng)售貨機(jī)、菜鳥(niǎo)這種的“近創(chuàng)新”在改變零售業(yè)。

事實(shí)上，在我看來(lái)，雙11狂歡節(jié)本身就是一個(gè)近創(chuàng)新。在雙11晚會(huì)媒體發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，坐我旁邊的是來(lái)自馬拉西亞當(dāng)?shù)孛襟wastroawani的記者朋友，他們派來(lái)了一個(gè)團(tuán)隊(duì)全程報(bào)道雙11，第一篇文章是《光棍節(jié)，DFTZ（數(shù)字自由貿(mào)易協(xié)會(huì)）能為中小企業(yè)做什么的活樣本》（《Singles’ Day: A real life example of what DFTZ can do for our SMEs》），可以看到中國(guó)的近創(chuàng)新正在受到全球關(guān)注和學(xué)習(xí)。我想，盒馬模式也是一個(gè)值得零售行業(yè)學(xué)習(xí)的Real life example，是近創(chuàng)新的活樣本。

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