雙11盤點(diǎn)：天貓已成大牌天下，品牌營銷愈顯重要

2017年雙11落下帷幕，主場(chǎng)天貓的交易額再創(chuàng)新高，達(dá)到1682億元，同比增長39.35%。盡管速度沒有恢復(fù)到50%以上，但卻比去年的增速高出7個(gè)百分點(diǎn)，超過了人們預(yù)期。其中一個(gè)引人注目的數(shù)據(jù)是，據(jù)天貓方面透露今年雙11“億元俱樂部”的名單大擴(kuò)軍，共有167家品牌上榜。這些有趣數(shù)字的背后，又隱藏著天貓平臺(tái)生態(tài)上的哪些變化呢？

頭部品牌占比提高，淘品牌地位繼續(xù)下滑

今年進(jìn)入天貓雙11“億元俱樂部”的品牌達(dá)到了167家，而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年雙11當(dāng)天成交額過億元的品牌共有94個(gè)。也就是說，今年雙11成交額過億元的品牌數(shù)量增加了73個(gè)，同比增長77.65%，遠(yuǎn)超雙11成交額的增長速度39.35%。

這167個(gè)品牌，絕大多數(shù)都是擁有市場(chǎng)影響力的大品牌。如果我們查看雙11天貓各類目成交額排行榜，就不難觀察到這個(gè)現(xiàn)象。

今年雙11各類目成交額top10排行榜中，幾乎沒有新面孔。手機(jī)、筆記本等3C數(shù)碼類產(chǎn)品就不用說了，在之前較易出現(xiàn)黑馬的男裝、美妝等類目同樣是國內(nèi)國際大牌的天下。

年輕人消費(fèi)較多的安全套，杜蕾絲和岡本仍然是當(dāng)仁不讓的領(lǐng)先地位。零食堅(jiān)果類目還是亙古不變的三甲排序——三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)樱蛔≌揖咭才c類似，林氏、全友、顧家繼續(xù)像去年一樣排名前三。

幾乎也就是說今年雙11成交額的增量，大多數(shù)被大品牌奪走。這表明雙11天貓的流量和資源，繼續(xù)向頭部品牌集中，推動(dòng)頭部品牌的成交量攀升。頭部品牌的江湖地位日益穩(wěn)固，腰部和中小品牌想要逆襲的可能越來越小。

頭部品牌日益占據(jù)天貓雙11的舞臺(tái)的同時(shí)，淘品牌的地位卻再次弱化。淘品牌下滑，其實(shí)是近年來老生常談的一個(gè)話題了。而今年雙11的成交數(shù)據(jù)，不過是再次驗(yàn)證了這種趨勢(shì)而已。

林氏木業(yè)可能是今年表現(xiàn)最好的淘品牌，能在傳統(tǒng)線下大牌的圍攻下，連續(xù)五年成功衛(wèi)冕住宅家具類目銷售榜冠軍，非常難得。林氏木業(yè)勝在品質(zhì)和服務(wù)上，同時(shí)還大力拓展線下門店體系，現(xiàn)已成功轉(zhuǎn)型為全渠道品牌。與此類似的是三只松鼠，隨著各地線下投食店的不斷建成，品牌影響正從線上走向線下，反過來又幫助它鞏固了在零售堅(jiān)果的市場(chǎng)地位。

但其他淘品牌的表現(xiàn)就遜色不少。只看成交額，一些淘品牌仍保持著一定的增長，但從歷年雙11類目榜單的地位來看則處于繼續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)。韓都衣舍再次成為女裝類目top10榜單的淘品牌獨(dú)苗，但只排在第五名，比去年又下滑了2位。前幾年風(fēng)光八面的阿芙精油，更是在天貓美容護(hù)膚等類目的top10榜單中消失了。

雙11不只是促銷戰(zhàn)，更是品牌營銷戰(zhàn)

自2009年創(chuàng)立以來，雙11已經(jīng)走過了9個(gè)年頭。這9年間，電商平臺(tái)實(shí)力和整體零售商業(yè)環(huán)境，以及用戶消費(fèi)行為都發(fā)生了翻天覆地的變化。早期的雙11，品牌和商家基本是簡單粗暴的打折促銷為主，而成長的動(dòng)力主要來自流量紅利。

而如今，隨著傳統(tǒng)品牌全面擁抱電商平臺(tái)，以及線上、線下零售商業(yè)走向大融合，雙11不止是傳統(tǒng)上的電商降價(jià)促銷大戰(zhàn)，更是一年之中最重要的品牌營銷戰(zhàn)。

長期關(guān)注數(shù)字營銷行業(yè)的研究員馬文穎在跟蹤研究后指出，2017年雙11期間阿里、京東等電商平臺(tái)投入的廣告費(fèi)超過了10億元。廣告費(fèi)投入的多少，與電商平臺(tái)的影響力和成交量有著明顯的相關(guān)性。從結(jié)果來看，兩大巨頭天貓、京東再次成為當(dāng)仁不讓的主角，蘇寧、唯品會(huì)、國美等平臺(tái)依然保持一定的競爭力，而降低廣告支出的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、一號(hào)店、亞馬遜等平臺(tái)今年雙11的影響力下降，難找存在感。

此外，和以往雙11以電商平臺(tái)廣告大戰(zhàn)為主不同，今年歐萊雅、APPLE、OPPO、華為、小米等消費(fèi)品牌也都開始躋身于廣告預(yù)算大戶，在傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)的全渠道進(jìn)行大力推廣。除了以此來拉動(dòng)雙11期間的產(chǎn)品銷售，它們還意在借此來擴(kuò)大自身的品牌知名度和影響力。

同時(shí)這也表明，雙11品牌之間的競爭，已經(jīng)從電商平臺(tái)內(nèi)部延伸到全渠道，從促銷比拼擴(kuò)展到品牌營銷。這種競爭的新形勢(shì)對(duì)所有品牌提出了更高的要求：品牌不但要具備做好產(chǎn)品和服務(wù)的基本功，同時(shí)還要提高市場(chǎng)、營銷等方面的能力。

對(duì)于做好產(chǎn)品和服務(wù)的基本功，這是在市場(chǎng)競爭中生存的起碼能力。即便是無法親力親為，在產(chǎn)業(yè)分工細(xì)化的今天，也可以方便地找到優(yōu)秀的外包服務(wù)商，品牌通常都不會(huì)有太大問題。真正有難度的是市場(chǎng)營銷方面能力的提升，對(duì)于天貓中的多數(shù)品牌來說，這可能就是決定其雙11期間整體表現(xiàn)的最大短板。

雙11成功案例：岡本關(guān)愛女性的暖心情感營銷

既然單純的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)難有市場(chǎng)，要想從“大牌天貓”之中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的心智，各品牌就必須在雙11品牌營銷戰(zhàn)中打出亮點(diǎn)來。今年雙11，知名安全套品牌岡本為業(yè)界提供了一個(gè)成功的經(jīng)典案例，值得借鑒學(xué)習(xí)。

眾所周知，在安全套市場(chǎng)上杜蕾絲的存在對(duì)其他品牌的市場(chǎng)空間形成了較大擠壓，加上安全套屬于單一功能產(chǎn)品，如何尋求突破成為了其他品牌的難題。但今年雙11，岡本旗艦店僅10分鐘爆款火熱售罄，6小時(shí)46分超去年全天銷售額；9時(shí)11分破1000萬元；成交額直逼杜蕾絲，保持著對(duì)對(duì)手的強(qiáng)大壓力。岡本是如何做到的呢？

岡本的雙11營銷成功在于3點(diǎn)：市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、產(chǎn)品差異化、暖心的情感營銷

1、品牌的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確：其他品牌將主要訴求對(duì)象放在主動(dòng)一方男性的身上，以享受性愛歡樂為宣傳主題。而岡本獨(dú)辟蹊徑，以性愛的另一方——女性為目標(biāo)用戶，從女性角度出發(fā)提出了關(guān)愛女性的主張。雖然購買安全套的多為男性，但女性在購買決定權(quán)上有著很大的話語權(quán)。隨著消費(fèi)升級(jí)和性愛觀念的興起，女性用戶在安全套類目的消費(fèi)占比呈現(xiàn)明顯的增長勢(shì)頭。相比傳統(tǒng)的男性市場(chǎng)，開發(fā)更符合女性生理需求的產(chǎn)品可能是未來的一片藍(lán)海。而岡本敏銳地捕捉到了市場(chǎng)的變化，并迅速做出反應(yīng)和決策。這種直接訴求于女性用戶的做法，既與杜蕾絲等品牌形成了訴求區(qū)隔，又暗渡陳倉地影響了男性用戶，是非常巧妙的準(zhǔn)確定位。

2、差異化顯著的爆款新品：岡本在今年雙11期間推出一款差異化特點(diǎn)顯著的新品作為爆款，那就是003超潤滑新品。該產(chǎn)品從女性在性愛體驗(yàn)中對(duì)潤滑滋潤的需求出發(fā)，傾力6年研發(fā)之作。性愛不僅僅只考慮男性的體驗(yàn)，同時(shí)也應(yīng)該是屬于女性的愉悅感受。003超潤滑新品正是呵護(hù)女性健康、幫助她們追求極致的痛點(diǎn)產(chǎn)品。10月28日，將天貓旗艦店首頁換成一鏡到底的長圖文，結(jié)合大海、海洋生物等元素以故事帶出產(chǎn)品覺醒的力量，集中店鋪的全部流量導(dǎo)向新品，最大程度沖擊用戶的感知、強(qiáng)化印象。

3、暖心的情感營銷活動(dòng)：岡本今年雙11的推廣基本以軟性情感營銷為主，硬廣告為輔。與奇葩說人氣辯手姜思達(dá)的合作，以【堅(jiān)強(qiáng)藥片】UGC形式征集女性故事，通過故事分享及疏導(dǎo)，鼓勵(lì)女性勇敢做自己。非常自然地帶出岡本品牌關(guān)愛女性的主張，并順勢(shì)倡導(dǎo)女性#為我選擇#、男性#為她選擇#，引發(fā)了很多年輕用戶的內(nèi)心共鳴。整個(gè)UGC征集活動(dòng)收集到有效內(nèi)容4000多條，用戶互動(dòng)熱情高漲，超過4萬人次參與轉(zhuǎn)發(fā)，用戶閱讀輕松突破20W+，無論是傳播的廣度和深度都非常理想。雙11的前三天，岡本在微信朋友圈投放岡本003超潤滑新品TVC廣告，直接訴求潛在消費(fèi)群體。同時(shí)輔以小道消息、新世相、豆瓣電影等眾多文藝氣息濃厚的KOL進(jìn)行擴(kuò)散宣傳，形成硬廣+軟文的社交立體覆蓋。

產(chǎn)品差異化的定位準(zhǔn)確，營銷方案情感代入走心，直擊用戶心靈深處，而整體營銷節(jié)奏張弛有度，形成了良好的合力，最終幫助岡本在雙11期間迎來了大爆發(fā)。

天貓大牌化成定局，品牌營銷成突破點(diǎn)

結(jié)合今年雙11戰(zhàn)報(bào)和歷年情況來看，天貓已經(jīng)基本完成了從“品質(zhì)天貓”到“大牌天貓”的轉(zhuǎn)型。天貓合作的對(duì)象也從以商家為主轉(zhuǎn)向了以品牌為主，合作模式從單純的流量販賣變成了零售商業(yè)解決方案，用馬云的話來說就是新零售。

再浩瀚的海洋也是有邊界的，天貓同樣如此。流量和資源向頭部品牌傾斜的趨勢(shì)不可改變，意味著中小品牌的生存空間日益狹小，因?yàn)樘熵埖牧髁亢唾Y源也是有限的。在商言商，天貓充分利用自己資源獲得利益最大化無可厚非。但對(duì)于中小品牌來說，這就是殘酷的市場(chǎng)競爭現(xiàn)狀。不論是線下的中小品牌還是曾經(jīng)的淘品牌，都很可能在這場(chǎng)資源爭奪戰(zhàn)中輸下陣來。

只有那些有溫度、有情感、有差異化特點(diǎn)的品牌，才能牢牢占用戶的心智，受到用戶歡迎而免受大牌的沖擊，甚至成長為大牌。企業(yè)策略和品牌營銷對(duì)于品牌的重要性，將會(huì)越來越重要。而岡本雙11營銷案例的成功表明，品牌定位和產(chǎn)品開發(fā)其實(shí)也是品牌營銷不可分割的有機(jī)部分，只有結(jié)合品牌定位和產(chǎn)品開發(fā)才能讓品牌營銷發(fā)揮最大的作用。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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