易鑫：創(chuàng)業(yè)三年IPO，百萬億市場(chǎng)獵手張序安的速度與激情

這是一塊浩瀚富饒的膏腴之地，作為全球最大的汽車王國，汽車市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)到百萬億之巨。易鑫創(chuàng)業(yè)三年，在港敲鐘，開市暴漲29.9%，市值飆升至628億港元,就是最有說服力的例證。

這是一個(gè)危機(jī)四伏的兇險(xiǎn)之海，缺錢、缺人，被忽視、被拒絕、被刺激，在收獲今日榮光之前，易鑫集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO張序安曾多次穿越迷霧和暗礁。

這是富有經(jīng)驗(yàn)的超級(jí)獵手才能玩得轉(zhuǎn)的驚險(xiǎn)游戲———而自從2006年加入易車，11年間，張序安修煉成了汽車、互聯(lián)網(wǎng)、金融三叉口的“老司機(jī)”。

圍獵百萬億市場(chǎng)

“我一生中做的最棒的決定就是走進(jìn)你家的面包店。”--------《速度與激情》

身著襯衫、帶著眼鏡的張序安，儒雅中透著精明，看起來像個(gè)典型的投行男——華爾街，的確是張序安職業(yè)的起點(diǎn)，他自稱“玩兒錢出身”。

但投身汽車行業(yè)卻是偶然中的必然。張14歲去了車輪上的美國，生活了十四五年，換了五次車———當(dāng)然，都是貸款買車，美國幾乎家家有車，但只有“超級(jí)富豪和賣白粉”的才會(huì)用現(xiàn)金買車。

2002年年初，張序安回杭州，大街上一片空空蕩蕩，等到年底再次回來，大街上車水馬龍————嗅覺靈敏的張序安覺察到，中國的汽車市場(chǎng)將要潮起了。

四年后，張序安加入了剛剛創(chuàng)立的易車，與汽車之家一樣，易車最初是汽車行業(yè)的垂直媒體————而創(chuàng)立易鑫則要等到8年之后。華爾街出身和易車8年修煉的“老司機(jī)”身份碰撞在一起，易鑫背靠中國汽車市場(chǎng)大爆發(fā)的風(fēng)口，從汽車分期的金融交易，然后向前向后延伸到交易環(huán)節(jié)等，打造業(yè)內(nèi)布局最完整的汽車交易大生態(tài)。

從易車到易鑫，張序安ALL in汽車行業(yè)，因?yàn)檫@是一個(gè)能夠孕育巨頭的龐大藍(lán)海。隨著時(shí)間的推移，汽車零售，加上產(chǎn)業(yè)鏈上下游的零部件供應(yīng)商、物流運(yùn)輸、汽車保險(xiǎn)等，整個(gè)汽車零售大市場(chǎng)，有望達(dá)到百萬億體量。

而易鑫完整的生態(tài)布局，貫通產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，如同一條貪吃蛇，可以從上到小，通吃整個(gè)行業(yè)。

這也是易鑫成立之后，陸續(xù)拿到騰訊、京東、百度、順豐等巨頭戰(zhàn)略投資的原因————巨頭們不掃一屋，只掃天下。

在《速度與激情》里，保羅·沃克說，“我一生中做的最棒的決定就是走進(jìn)你家的面包店?！?/p>

當(dāng)張序安在港交所敲響鐘聲，回憶起多年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，在辦公室擺上迷你汽車模型，抑或想起年少時(shí)第一次踏上油門———All in 汽車之于張序安，或許就相當(dāng)于保羅走進(jìn)了那間一生中最棒的“面包店”。

通過公開數(shù)據(jù)比對(duì)，易鑫已經(jīng)成為國內(nèi)前三的汽車銷售商，截止 2016年末，易鑫憑借 26 萬臺(tái)次的年交易量登頂汽車互聯(lián)網(wǎng)零售交易市場(chǎng)的龍頭寶座，2017年前9個(gè)月易鑫的交易量更達(dá)到了30萬臺(tái)，這就是All in的豐厚回報(bào)。

從0到1，從1到N

“Run or die?！?-----《速度與激情》

進(jìn)入“面包店”的張序安，并沒有順利吃到那塊“很棒的三明治”，迎頭襲來的，是一場(chǎng)拒絕。

易鑫剛創(chuàng)立時(shí)，走的還是賣流量的路子。張序安花了將近一年時(shí)間，只從招商銀行拿了100萬廣告費(fèi)，也就是招行兩三個(gè)員工的年收入。

根據(jù)網(wǎng)易報(bào)道，張序安曾親自找招商銀行領(lǐng)導(dǎo)“公關(guān)”，但對(duì)方?jīng)]接張序安的茬：“其實(shí)我不缺用戶，你要是能幫我將這些用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榻灰子脩?，我甚至愿意把我的用戶免費(fèi)給你，同時(shí)你成交一單交易我還給你錢?！?/p>

這番委婉的拒絕，反而倒逼張序安，帶著易鑫從賣流量迅速切換到了以金融為起點(diǎn)的交易賽道上。

那是2014年，汽車金融市場(chǎng)尚未覺醒———年銷量2400萬臺(tái)的汽車市場(chǎng)，金融滲透率僅為8%-10%。

但是，入場(chǎng)最早的獵手，能捕獲最好的獵物，中國汽車市場(chǎng)，肯定會(huì)重復(fù)美國的老路————汽車分期，必然會(huì)取代全款現(xiàn)金，成為一種主流選擇。

到了2017年，汽車零售金融的滲透率已經(jīng)提升到了40-50%左右，滲透率三年提升5倍，既有易鑫等先行者進(jìn)行市場(chǎng)教育的結(jié)果，也趕上了汽車市場(chǎng)切換到了供過于求的買方時(shí)代。

張序安算了一筆帳，中國所有的汽車廠家產(chǎn)能，加起來一年有4000萬臺(tái)，但一年真正的使用產(chǎn)能不過2500萬，如此一來，廠家就要考慮提升增量客戶規(guī)模，向那些還沒有攢夠全款的年輕用戶推銷汽車————廠家、經(jīng)銷商、銀行，以及易鑫這樣的汽車分期公司，在同一時(shí)空維度下，達(dá)成了共識(shí)。

金融的路走通后，易鑫繼續(xù)向前后延伸，2017年6月底，易鑫推出了大交易平臺(tái)淘車網(wǎng)，提供涵蓋新車、二手車交易及汽車增值服務(wù)在內(nèi)的一站式汽車交易服務(wù)。

招股書顯示，今天的易鑫，已經(jīng)是一站式汽車交易服務(wù)平臺(tái)：淘車、易鑫車貸等APP，taoche.com、 daikuan.com等網(wǎng)站，為目前5000萬月活用戶，提供新車交易、二手車交易、汽車分期、汽車租賃、汽車保險(xiǎn)、汽車服務(wù)等覆蓋全生命周期的一站式服務(wù)，每個(gè)月線上平臺(tái)運(yùn)營的汽車購買需求高達(dá)900億元。

戰(zhàn)略的精準(zhǔn)升級(jí)，業(yè)務(wù)的橫向擴(kuò)展和縱向延伸，回報(bào)豐厚———以交易業(yè)務(wù)為例，2015年易鑫全年成交1.5萬臺(tái)，交易規(guī)模超10億元，業(yè)務(wù)覆蓋近50個(gè)城市；2016年全年成交量就超過26萬臺(tái)次，交易規(guī)模超260億元，業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到300多個(gè)城市；今年前三季度的交易量就已經(jīng)達(dá)到了30萬臺(tái)次。

而業(yè)務(wù)的暴漲也變現(xiàn)到了營收層面：從易鑫營收來看，2014年4800萬元，到2016年的15億元，再到2017年上半年的16億元，幾乎是指數(shù)式增長。

為何要從0到1切入金融，又從1到N打造一站式的廣覆蓋全周期平臺(tái)？

主要是為打破汽車交易高價(jià)、低頻的囚徒困境，所謂“三年不開張，開張吃三年?！?/p>

張序安在飯桌上，經(jīng)常聽到經(jīng)銷商們吐苦水，“汽車行業(yè)太低頻，花錢投廣告、買流量、拉客戶，發(fā)生了一次交易之后，再見就是七八年以后了?！?/p>

所以，張序安說，“我一定要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)生態(tài)，把用戶都綁住。”

換句話說，今天易鑫提供的一站式全周期服務(wù)，從微觀來看，是通過挖盡每個(gè)用戶的潛在交易價(jià)值，攤平獲客成本；而從宏觀來看，這是張序安用全周期來消解汽車行業(yè)的低頻困境；而在資本市場(chǎng)，易鑫也可以講述一個(gè)更有想象力的故事。

這不是唯一選項(xiàng)，卻是最優(yōu)最具持續(xù)性的選項(xiàng)。沒有任何一頭猛獸會(huì)給自發(fā)自愿禁錮在一個(gè)小籠子里，自我禁錮就意味著被超越，然后死亡，“Run or die?！?/p>

流量為先，服務(wù)為王

“如果戰(zhàn)爭將至，我們就在我們最擅長的街道上迎接他們?！保端俣扰c激情》

一個(gè)高達(dá)百萬億的風(fēng)口，嗅覺靈敏的獵手們必然蜂擁而至，其殘酷競(jìng)爭之勢(shì)，不會(huì)亞于任何羅馬的角斗場(chǎng)，這場(chǎng)大戰(zhàn)，才剛剛進(jìn)入預(yù)選階段。

招股書顯示，易鑫暫時(shí)取得了勝利，2016年中國互聯(lián)網(wǎng)汽車零售規(guī)模為100萬輛，易鑫市場(chǎng)份額占比為18.7％，市場(chǎng)排名第一。

當(dāng)一波又一波入場(chǎng)者洶涌而至，今天跑得最快的易鑫，如何跑得更遠(yuǎn)？

第一，生態(tài)布局最完整，運(yùn)營優(yōu)勢(shì)明顯。

張序安的半個(gè)同行，美國克萊斯勒汽車公司總裁李·艾柯卡說：“決不能在沒有選擇的情況下，作出重大決策?！?/p>

可以說，易鑫過去三年的快速發(fā)展，以及未來的可持續(xù)發(fā)展，首先依賴于其全周期的戰(zhàn)略布局。以智能大數(shù)據(jù)為核心驅(qū)動(dòng)，通過一站式交易平臺(tái)，滿足用戶全生命周期的汽車消費(fèi)需求。

在C端，易鑫為消費(fèi)者提供涵蓋新車交易、二手車交易、分期、租賃，保險(xiǎn)，服務(wù)等一站式服務(wù)，滿足多樣化消費(fèi)的需求；挖掘單個(gè)客戶的最大價(jià)值從而大幅稀釋獲客成本及提高每用戶平均收入，讓用戶“既來之，則安之”。

在B端，易鑫為整車廠商、經(jīng)銷商及其他服務(wù)供應(yīng)商提供精準(zhǔn)的用戶線索及營銷場(chǎng)景，最終實(shí)現(xiàn)開放式平臺(tái)的高效轉(zhuǎn)化和交易流通。

第二，融合線上線下，成就汽車新零售第一股。

汽車交易領(lǐng)域，線上，流量為先，但是終歸到底，服務(wù)為王，這是流量價(jià)值能否變現(xiàn)的根本。

易鑫旗下“淘車”，提供從自主、合資到豪華車領(lǐng)域的各大主流品牌，涵蓋包括新車、二手車在內(nèi)的三萬多款車型，如同一個(gè)汽車領(lǐng)域的萬能“天貓”。目前，易鑫自有網(wǎng)站和App已累積超過5000萬的月活躍用戶（MAU），每個(gè)月線上平臺(tái)運(yùn)營的汽車購買需求達(dá)900億元。

考慮到低頻、復(fù)雜、謹(jǐn)慎、高價(jià)等交易特點(diǎn)，未來汽車在中長期內(nèi)仍將以線下交易為主，易鑫組建了近4000人的地面交易促成團(tuán)隊(duì)，并由覆蓋全國100余家體驗(yàn)店和超過15000家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)承接，實(shí)現(xiàn)線上線下無縫對(duì)接，汽車交易閉環(huán)的良性循環(huán)效應(yīng)已全面顯現(xiàn)。

第三，大數(shù)據(jù)帶來的風(fēng)控和管理優(yōu)勢(shì)。

風(fēng)控是金融的生命線，而數(shù)據(jù)是做好風(fēng)控的前提。易鑫擁有國內(nèi)最大的汽車消費(fèi)、車主及用車數(shù)據(jù)庫。同時(shí)，易鑫與各股東方騰訊、京東、百度、銀行等合作伙伴建立了40余套智能風(fēng)控模型，通過分析汽車消費(fèi)用戶的行為、搜索、消費(fèi)、位置等獨(dú)家數(shù)據(jù)，全面而有效的降低營運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)。易鑫旗下平臺(tái)180天逾期率僅為0.23%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

第四，合縱連橫，巨頭加持。

在春秋戰(zhàn)國時(shí)，強(qiáng)秦悍齊，五國弱小————但是，戰(zhàn)爭的走向并不完全取決于本國實(shí)力，還取決于外交政策，所謂合縱、連橫。

易鑫融資時(shí)，張序安第一個(gè)就找了騰訊，因?yàn)楹笳哒莆罩袊顬辇嫶蟮馁~戶體系。最新財(cái)報(bào)顯示，微信的月活用戶達(dá)到了驚人的9.8億。后來，易鑫又陸續(xù)引入了百度、京東等幾大流量蓄水池。

獲得巨頭加持，相比于友商，易鑫可以大幅降低獲客成本和流量支出。同時(shí)，多個(gè)平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)的交叉驗(yàn)證，又提升了風(fēng)控能力，也為將來針對(duì)用戶的精準(zhǔn)營銷等打下基礎(chǔ)。

這塊留著奶油和蜂蜜的百萬億“迦南之地”上，盡管開局時(shí)蜂擁者洶洶，但終局時(shí)生還者必然寥寥。在《速度與激情》里，米尼克·托雷托說，“如果戰(zhàn)爭將至，我們就在我們最擅長的街道上迎接他們?！睆哪壳皝砜?，“老司機(jī)”出身的張序安和易鑫已經(jīng)摸索出了最佳路徑，而汽車交易大生態(tài)的框架已經(jīng)初步搭就，但比跑得快更重要的是跑得遠(yuǎn)，活得久！

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