連續(xù)開完兩場頭腦風暴會議,疲憊感撲來,微信”?!暗囊宦?,竟是好久未聯(lián)系的好友發(fā)來了信息,原來是一杯贈送的咖啡電子券,附著祝福語:再忙也要記得休息。樸素的一句話讓皓哥心里升起一股暖意。
不多久,咖啡送上門,接過熱乎乎的咖啡,光是聞著它散發(fā)出的醇香,就一掃萎靡的精神。精良的包裝盒上“CoffeeBox”映入眼簾,欣喜之余也讓人產生好奇,這到底是家什么樣的咖啡?皓哥一邊喝著朋友的禮物,一邊了解起這家公司,像是打開了新世界的窗口,咖啡還可以這么玩!
一,雙11居然有人把“萬能咖啡”賣了2000萬?
朋友贈予我的是一張萬能咖啡券,可以兌換連咖啡任意飲品。萬能咖啡,顧名思義即能喝到連咖啡所有的咖啡,包括未來上市的新品,類似于會員年卡模式,買的越多,越優(yōu)惠。不管是自己喝還是送朋友喝,都是最佳的選擇,價格最多低至15元/杯,配送費全免。
在幾乎是攔腰斬斷的優(yōu)惠力度下,連咖啡完成了單周銷量100萬杯,總金額破2000萬的驕人戰(zhàn)績。
去年雙11,連咖啡完成了單周10萬杯的任務,而今年,玩出新花樣后,這個數字僅用一天就能完成。
驚嘆之余,不禁發(fā)問,萬能咖啡這個大招的價值何在?
對用戶來說,能享受最低半價優(yōu)惠。輕輕松松省出兩瓶神仙水。按照其最高單價飲品計算,最多可以節(jié)省2900元。
其次萬能咖啡SKU足夠豐富,包羅萬象。能滿足更多不同年齡、不同愛好的需求,送微信好友時總有一款適合他。
另外在微信紅包文化的熏陶下,送咖啡其實是一個變種福利。作為社交分享的資源,咖啡的傳情達意更加優(yōu)雅,紅包的表達方式略顯生硬,而“有個事情需要麻煩你,請你喝杯咖啡吧”。使得答謝變得委婉溫情,應答者更盡心盡力??Х扔龅缴缃?,原來是場美麗的相逢。
從品牌的視角看,打造了咖啡界的營銷爆款。以星巴克為例,其在中國有3000多家門店,每天賣出100萬杯,而連咖啡一周銷量就達到100萬杯,一天賣出的數量相當于星巴克3000家門店的七分之一。
同時營銷爆款,也讓連咖啡收獲了幾十萬的年度忠誠會員。這個玩法類似按月訂購模式,保證了用戶復購率與年度消費頻次(至少30次),無疑讓品牌與用戶之間建立了一個長期的信任與消費關系,一旦想到喝咖啡即想到連咖啡,慢慢培養(yǎng)用戶新的品牌與消費習慣。
此外,該模式也一次性積累了大量現(xiàn)金流。猶如美容美發(fā)行業(yè)采用年卡模式一樣,把未來1年的錢全部存進來,支撐門店規(guī)模擴張、研發(fā)新品等業(yè)務。也緩解了企業(yè)現(xiàn)金流與生存發(fā)展壓力,倘若現(xiàn)金周轉不暢、調度不靈,將嚴重影響企業(yè)的的正常經營。
二,不起眼的連咖啡,卻撐起了巨大的夢想
對連咖啡來說,雙11百萬杯只是新起點,它的夢想要比想象中更偉大,從它的發(fā)展史和運營模式中或可管中窺豹。
從知名品牌的跑腿者,躍升為Coffee Box自有品牌的定義者。
沒有調查,就沒有發(fā)言權。2012年,創(chuàng)始人連長王江到咖啡店實地調研,記錄下客流和人群畫像,他發(fā)現(xiàn)至少有20%的用戶不需要店內服務,他們只想喝上一杯熱騰騰的咖啡。
找準市場需求空白——咖啡跑腿,王江提出“咖啡繞著人”,開始了轟轟烈烈的咖啡代購事業(yè)。
然而每一個有野心的創(chuàng)業(yè)者都不甘于“為他人做嫁衣”,2015年8月,連咖啡華麗轉身,自建品牌CoffeeBox,深入產業(yè)鏈上游,利用前期積累的用戶和數據資源,進行業(yè)務拓展和模式創(chuàng)新。
連咖啡轉型的核心源自:消費者認可的是星巴克這樣的品牌,導致了:一是品牌跑腿的商業(yè)價值有限,上游品牌過于強勢,中間無議價空間;二是外送知名品牌咖啡有導流價值,但用戶對平臺的認知偏弱,缺乏忠誠度。
相比傳統(tǒng)零售時代的咖啡,連咖啡主打生活各場景滲透,更強調移動社交的文化屬性。
傳統(tǒng)咖啡品牌的核心是門店選址、咖啡原料與制作工藝,文化輸出能力,是“以門店為中心”,滿足周圍人的線下咖啡社交的生活方式。
星巴克深諳經營之道,選址上注重有效客流,找聚客點。采用“阿拉比卡”咖啡豆,咖啡機萃取精華,打出厚實綿密的奶泡,為客人制作出濃郁香甜的咖啡。然而咖啡只是載體,實質上是傳遞一種獨特的格調文化,讓人油然而生一份小資中產的身份認同感。
與之不同,新時代的咖啡品牌更講究“以人為本”,提供便捷的即時配送,微信場景下社交分享等新體驗,背后原因主要有三點:
一是新中產崛起,消費者對品質、時間、體驗相比過去更敏感。
二是移動互聯(lián)網讓人們的社交生活變得隨時隨地與碎片化,電商讓物流配送的基礎設施成熟,也培養(yǎng)了人們懶人經濟的習慣。
三是圍繞“時間、地點和人際關系”的關系重構,重新定義了場景化電商。一線城市公司往往有大量接待客戶的剛需、還有各種會議和加班,商業(yè)與消費者之間構建出新的消費場景,進而發(fā)展出電商的新形態(tài),即場景電商,觀察到此,“讓咖啡繞著人”的連咖啡乘勢而出。
此外,連咖啡的創(chuàng)新模式背后也得益于新零售的前置倉模式
以每日優(yōu)鮮為例,前置覆蓋核心社區(qū)三公里范圍,它縮短了過去從中心倉到用戶之間物理距離過長,有效規(guī)避了運輸過程中食品冷藏的問題,從而讓消費者能享受即時新鮮的生鮮。如今生鮮配送時間控制在2小時內,會員享受1小時達的極致體驗。
連咖啡亦是如此,精選咖啡就近制作+即時物流配送,讓你感受到有溫度的咖啡。據說,Coffee Box 在北上廣深的核心商區(qū)已擁有上百個“咖啡車間”,能即時配送最好溫度的咖啡(85度以上),保證每一杯送到客戶手上的咖啡都是最佳口感。
三,分析與展望
星巴克、茅臺作為傳統(tǒng)零售時代的頂級消費品公司代表,在未來,中國也極有可能出現(xiàn)新零售時代的1000億美金級的消費品公司,諸如連咖啡、喜茶等也有類似的愿景。
對標千億美金市值的星巴克(813億美金)和茅臺(8500億人民幣),新零售時代的消費品公司或有更宏大的愿景。
星巴克在全球經營超過2.5萬家門店,形成了縱橫捭闔的門店網絡,共同產生了單個季度50多億美金銷售,從而支撐了千億美金級的超級獨角獸。
其崇尚“咖啡館在哪里,人就在哪里”,以門店為中心匯聚客流。新零售時代玩法升級,門店與線上虛擬門店協(xié)同,提倡“人在哪里,咖啡就在哪里”,辦公室、機場、酒店、家等所有生活場景都能覆蓋?;诖?,虛擬門店服務半徑更大,未來數量也會遠遠超過星巴克門店數量,那么新零售時代,出現(xiàn)體量更大的消費品公司也指日可待。
成為新零售時代的超級品牌,融入線上線下的便捷體驗等新元素之外,最核心的還是打造頂級產品力、供應鏈和文化輸出能力。
新零售概念風靡盛行,無論是線上線下交融貫通、更優(yōu)質的購物體驗、還是便捷的服務,互聯(lián)網時代的玩家們很懂這套游戲,將新元素玩得淋漓盡致。要想成為新零售時代的超級品牌,還得守正出奇,最重要的是回歸商業(yè)本質——打造頂級產品力、完善供應鏈、輸出品牌文化。
其中最難的莫過于品牌文化建設,一旦形成就會豎起高聳堅固的壁壘,可口可樂創(chuàng)始人曾說:“如果可口可樂所有財產在今天突然化為灰燼,只要我還擁有可口可樂這塊商標,我就可以肯定地向大家宣布:半年后,市場上將擁有一個與現(xiàn)在規(guī)模完全一樣的新的可口可樂公司?!边@就是品牌的價值和力量。
怎么去打造屬于中國的咖啡文化,這是連咖啡的機遇和挑戰(zhàn)。
與美團點評、餓了么等平臺型玩家相比,連咖啡逐漸從咖啡的連接者轉型為互聯(lián)網咖啡品牌,未來兩者是競合的關系,就像小米有自己的網店,也有阿里京東的旗艦店的邏輯一樣。
市場存在一些質疑的聲音,當O2O巨頭與星巴克等知名咖啡聯(lián)手后,連咖啡的出路在哪?通過以上分析,皓哥認為連咖啡已在謀局布篇,努力轉型為互聯(lián)網咖啡品牌,未來除了自己的微信平臺,在美團點評、餓了么上也能買到連咖啡。這跟小米的策略如出一轍,既開自己的網店,也不落下阿里京東,多平臺聯(lián)動,創(chuàng)造了手機行業(yè)的銷量奇跡。
四,結語
新零售下的咖啡生意是人與咖啡關系的重構,從“人找咖啡”,變成“咖啡找人”,在這種變革下催生了新機會。連咖啡能否迎接挑戰(zhàn)抓住機遇,成為新時代的消費品巨頭,取決于它能否創(chuàng)造更極致的用戶體驗,引領新時代的咖啡文化了。
文/錢皓
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