文 | 莊帥
隨著智能硬件和人工智能技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)電商和零售業(yè)都受到了不同程度的沖擊，以新技術(shù)應(yīng)用為核心的商業(yè)模式下，出現(xiàn)了越來(lái)越多的新興電商平臺(tái)及零售企業(yè)。這個(gè)過(guò)程對(duì)于我這樣的老電商+零售人來(lái)說(shuō)，由于擁有技術(shù)教育的背景，則覺(jué)得機(jī)遇空前。最近由于朋友的公司在做一款I(lǐng)P限定款的產(chǎn)品——電影《芳華》的卸妝膏，為了尋找合適的電商渠道，讓我對(duì)新舊美妝平臺(tái)做了更多的了解，特別是新興的視頻電商平臺(tái)——花卷，以及美圖從工具APP矩陣?yán)镄掳l(fā)展出來(lái)的電商平臺(tái)美圖美妝。
這兩個(gè)新興的電商平臺(tái)均以美妝品類(lèi)為主，發(fā)展路徑卻不盡相同，花卷通過(guò)專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力，以錄制專(zhuān)業(yè)視頻來(lái)在線售賣(mài)商品，不像傳統(tǒng)電商圖片+視頻，而是純視頻不再有圖片描述，現(xiàn)在已經(jīng)是B輪融資4000萬(wàn)美金，估值10億的小獨(dú)角獸；美圖由于是上市公司，并且是工具APP+手機(jī)硬件的方式發(fā)展起來(lái)，擁有更大的格局和技術(shù)實(shí)力，特別是對(duì)于擁有眾多高滲透率的多款工具應(yīng)用的美圖系來(lái)說(shuō)，美圖美妝從人工智能+大數(shù)據(jù)在電商領(lǐng)域?qū)で笸粐蔀楸厝宦窂?。其最大的吸引點(diǎn)可以讓用戶(hù)通過(guò)AI技術(shù)加持的皮膚測(cè)試，在了解自己的膚質(zhì)之后更加有針對(duì)性、有效性地進(jìn)行下一步的購(gòu)買(mǎi)工作。
另?yè)?jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年彩妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了278億元。從2012-2015年11.44%的彩妝年復(fù)合增長(zhǎng)率來(lái)看，未來(lái)5年彩妝市場(chǎng)將繼續(xù)維持10.85%的增速，在2020年成長(zhǎng)為420.16億元的大蛋糕。廣闊的市場(chǎng)使中國(guó)已經(jīng)有兩家大型的垂直電商成功在美國(guó)上市，一家以美妝為核心品類(lèi)，一家是服裝為核心品類(lèi)，通過(guò)收購(gòu)美妝垂直電商擴(kuò)張至美妝品類(lèi)，他們就是聚美優(yōu)品和唯品會(huì)。
對(duì)于遲到者來(lái)說(shuō)，美圖人工智能+大數(shù)據(jù)的電商突圍之道讓我這個(gè)“技術(shù)男”有更大的興趣，引發(fā)了對(duì)“智慧零售”和“智慧電商”的深層次思考，這篇文章就以美圖電商為案例，結(jié)合我的思考對(duì)這兩者做一個(gè)深度分析，供大家拍磚討論。
綜合電商及零售企業(yè)的智慧零售
在商業(yè)領(lǐng)域只要提到智慧，實(shí)際上都和人工智能、大數(shù)據(jù)有關(guān)系，籠統(tǒng)一點(diǎn)來(lái)說(shuō)都是通過(guò)新技術(shù)來(lái)提升用戶(hù)體驗(yàn)，降低用戶(hù)獲取成本、提升轉(zhuǎn)化率。只不過(guò)智慧零售強(qiáng)調(diào)的是線上電商平臺(tái)結(jié)合線下的場(chǎng)景，智慧電商是直接在移動(dòng)終端結(jié)合無(wú)線網(wǎng)絡(luò)完成新技術(shù)的應(yīng)用。
當(dāng)阿里提出“新零售”的概念之后，隨即開(kāi)始收購(gòu)三江購(gòu)物、牽手百聯(lián)集團(tuán)、入股大潤(rùn)發(fā)等都是不斷讓概念落地到實(shí)體的零售場(chǎng)景中去；隨后蘇寧云商提出“智慧零售”，實(shí)際上和阿里殊途同歸，將蘇寧易購(gòu)+蘇寧易購(gòu)天貓店落地至線下的蘇寧電器、蘇寧購(gòu)物廣場(chǎng)、蘇寧超市等實(shí)體業(yè)態(tài)；京東則提出“無(wú)界零售”，通過(guò)入股的沃爾瑪、永輝超市落地開(kāi)設(shè)實(shí)體店，并全面整合便利店。
這些綜合電商平臺(tái)和零售企業(yè)還紛紛通過(guò)新技術(shù)涉及無(wú)人便利店、無(wú)人超市業(yè)態(tài)，無(wú)論是“新零售”還是“智慧零售”，抑或是“無(wú)界零售”，其本質(zhì)都是電商從上至下的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程一方面是線上的增長(zhǎng)遭遇瓶頸，用戶(hù)無(wú)法獲得更好的體驗(yàn)；另一方面則是移動(dòng)技術(shù)和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)帶寬的增加，讓線下能夠更好地向線上轉(zhuǎn)換。
智慧零售很好理解，那么智慧電商又是怎么回事？
綜合電商平臺(tái)和零售企業(yè)的困境使得他們需要通過(guò)新技術(shù)來(lái)尋求突破，甚至出現(xiàn)了“電商已死”的論調(diào)，因?yàn)榫C合電商平臺(tái)和零售企業(yè)無(wú)論是在品牌商的選擇還是技術(shù)架構(gòu)、服務(wù)體驗(yàn)上都在不斷地趨同，這也是為什么頻頻出現(xiàn)“二選一”和口水戰(zhàn)的關(guān)鍵。
但是對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，仍然要的是“方便、快捷和性?xún)r(jià)比”，在線選購(gòu)如果能夠提供好的體驗(yàn)，為何還要受累跑到線下折騰？
那么智慧電商的思路也就是重回到用戶(hù)購(gòu)物的三個(gè)核心上來(lái)，新技術(shù)是否能夠直接通過(guò)硬件終端和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)？如果可以，就不要再讓用戶(hù)跑到線下去購(gòu)物了。這也是花卷和美圖美妝的思考方式，視頻可以更快更多角度無(wú)須下拉頁(yè)面就可以全方位了解產(chǎn)品并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)；在線的皮膚測(cè)試、智能推薦等結(jié)合新技術(shù)的應(yīng)用場(chǎng)景能夠讓用戶(hù)通過(guò)個(gè)性化選擇的方式在線選購(gòu)適合自己的產(chǎn)品。
它們無(wú)疑是“智慧電商”落地應(yīng)用的最好示例，那么高呼“電商已死”的所謂專(zhuān)業(yè)人士，只能說(shuō)對(duì)電商在運(yùn)營(yíng)和技術(shù)應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn)太少，并且沒(méi)有創(chuàng)新思維，只能通過(guò)“你死我活”的思維來(lái)尋求出路了。
美圖電商“智慧電商”的突圍之道
我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，做電商或者互聯(lián)網(wǎng)想要成功，關(guān)鍵就在于“現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景互聯(lián)網(wǎng)化”。怎么理解這句話(huà)呢？我先來(lái)舉個(gè)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景：小區(qū)里經(jīng)常有穿著白大褂的兩三個(gè)人，前面放一張桌子還有一臺(tái)儀器，再立著一個(gè)“免費(fèi)檢測(cè)皮膚”的易拉寶。這就是線下美容院常見(jiàn)的“獲客”方式，很多小區(qū)物業(yè)聽(tīng)到免費(fèi)給居民測(cè)皮膚，還不收美容院的場(chǎng)地租金。而美容院幫你免費(fèi)測(cè)完皮膚之后，就會(huì)臉色凝重地告訴你，你應(yīng)該怎么做保養(yǎng)，然后給你推薦美容院的“項(xiàng)目”……
這是不是一個(gè)非常熟悉的場(chǎng)景，類(lèi)似的線下場(chǎng)景還有很多，包括免費(fèi)測(cè)血壓、測(cè)心率、檢測(cè)電器等等。
這樣的“現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景”能否“互聯(lián)網(wǎng)化”？在以前幾乎不可能，因?yàn)橛秒娔X給你測(cè)試皮膚還需要你裝一個(gè)高清攝像頭，而且臉部識(shí)別技術(shù)也不成熟，數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和處理能力也不足，硬件效率不夠，哪怕你的電腦裝上高清攝像頭，一是測(cè)不準(zhǔn)二是讓你等太久。
但現(xiàn)在行了。對(duì)于美圖美妝來(lái)說(shuō)，基于美圖的技術(shù)實(shí)力和數(shù)據(jù)積累，外加上美圖秀秀、美圖手機(jī)等成功產(chǎn)品的先例，就已經(jīng)讓很多的用戶(hù)對(duì)其在線“測(cè)試皮膚”信心十足。
之前聽(tīng)說(shuō)美圖要進(jìn)軍電商的時(shí)候，我有些質(zhì)疑工具到平臺(tái)的轉(zhuǎn)化能力。直到看到美圖美妝從美妝品類(lèi)切入，并且繼續(xù)沿用工具思維上線“皮膚測(cè)試”的工具，然后進(jìn)行精準(zhǔn)的商品推薦，結(jié)合行業(yè)內(nèi)對(duì)消費(fèi)“個(gè)性化”趨勢(shì)的共同認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)美圖美妝的這個(gè)發(fā)展路徑完全符合我一直以來(lái)提到的“現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景互聯(lián)網(wǎng)化”的“智慧電商”范疇，這也是傳統(tǒng)電商通過(guò)打折促銷(xiāo)獲得成功的另外一種注解。（說(shuō)明：打折促銷(xiāo)拉動(dòng)銷(xiāo)售并培養(yǎng)習(xí)慣是線下零售業(yè)最熱衷做的事情）
當(dāng)然，美圖美妝除了擁有皮膚測(cè)試這一殺手锏功能之外，作為垂直電商平臺(tái)，同樣在“黑五”這樣的大促期間準(zhǔn)備了多項(xiàng)平臺(tái)福利：不僅提供國(guó)外大牌搶先購(gòu)、分時(shí)段低價(jià)秒殺外，還有超值5折神券供網(wǎng)友領(lǐng)取。另外，平臺(tái)還推出“抓娃娃”贏大獎(jiǎng)這種有趣的線上活動(dòng)，讓所有參與用戶(hù)都有機(jī)會(huì)免費(fèi)贏得iPhone X、美圖手機(jī)T8S、以及超級(jí)會(huì)員碼等豪禮。
人工智能+大數(shù)據(jù)的落地成用戶(hù)體驗(yàn)更好的應(yīng)用，再形成個(gè)性化推薦引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)，這樣的新“套路”顯然比綜合平臺(tái)只是簡(jiǎn)單的打折促銷(xiāo)來(lái)得更“智慧”！據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，美圖美妝上線的“皮膚測(cè)試”功能廣受歡迎，截至雙十一，美圖美妝已經(jīng)完成了2千萬(wàn)次的皮膚測(cè)試。
雖然美圖美妝還沒(méi)有對(duì)外公布相關(guān)的核心數(shù)據(jù)，如“轉(zhuǎn)化率”和“復(fù)購(gòu)率”，但是由于美圖美妝本身的獲客成本極低，在和投資者交流時(shí)，蔡文勝就認(rèn)為，美圖做電商的優(yōu)勢(shì)在于獲客成本低，并且他用美圖另一款電商產(chǎn)品美圖定制做比：“美圖定制的獲客成本是零，就算轉(zhuǎn)化率只有千分之一或者萬(wàn)分之一，都有獲利空間?！?/strong>他也在年報(bào)發(fā)布會(huì)上表示，電商在之后一定會(huì)是美圖最重要的收入來(lái)源之一。
從2017年上半年的財(cái)報(bào)可以看出，蔡文勝對(duì)于美圖電商在獲客成本和盈利關(guān)系上的闡述是有依據(jù)的。在美圖的收入中，來(lái)自硬件的占比從95.1%大幅減少到88.7%，原因正是在于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入的增加。這其中互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)增長(zhǎng)更是驚人，增長(zhǎng)率達(dá)到6000%。這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)指的是，美拍直播上銷(xiāo)售虛擬道具，也就是直播打賞。
在高達(dá)15億用戶(hù)的基礎(chǔ)上，由于圖片處理工具屬性的高粘性和高使用頻率，讓美圖在收入結(jié)構(gòu)的變化出現(xiàn)驚人的增長(zhǎng)表現(xiàn)。這為美圖電商的增長(zhǎng)基礎(chǔ)提供了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐，只要路徑正確，并符合自身用戶(hù)的需求，那么“智慧電商”的模式必然會(huì)成為美圖電商的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
美圖“智慧電商”還會(huì)繼續(xù)做什么？
根據(jù)美圖公開(kāi)的資料+我的判斷，認(rèn)為有三個(gè)方面：
1、測(cè)膚、試妝甚至是服飾和健康等方面的需求和技術(shù)應(yīng)用的結(jié)合。
對(duì)于以女性用戶(hù)為主的美圖來(lái)說(shuō)，多款工具結(jié)合再到電商平臺(tái)的發(fā)展，這個(gè)有效路徑讓美圖電商有廣泛的發(fā)揮空間，包括從美妝的“測(cè)膚、試妝（換口紅、假發(fā)、粉底等）”擴(kuò)張到服裝的“在線試穿、搭配”到健康領(lǐng)域。美圖電商實(shí)現(xiàn)的多品類(lèi)發(fā)展也必然走上和傳統(tǒng)電商不同的差異化路線。
2、更加開(kāi)放的C2B模式，形成社交+的智慧電商平臺(tái)。
我從美圖電商高級(jí)副總裁，也是原來(lái)的老朋友——張君那了解到的是，美圖電商在定制品的業(yè)務(wù)已經(jīng)有些時(shí)日。
用張君的話(huà)說(shuō)就是“美圖本身是一個(gè)處理圖片的公司，但用戶(hù)除了在INS、Facebook、微博、朋友圈發(fā)就沒(méi)有其他的用途了，我們發(fā)現(xiàn)這些照片可以成為自己的潮流單品的元素，因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人大家都很個(gè)性，喜歡穿跟別人不一樣的東西，喜歡定制自己的東西。”
美圖電商的定制業(yè)務(wù)是從潮自拍開(kāi)始試水的，模式跑通后接入了美圖秀秀?，F(xiàn)在用戶(hù)打開(kāi)美圖秀秀，隨便修一個(gè)圖片點(diǎn)保存分享，下面就能看到美圖定制的功能區(qū)，用戶(hù)可以自主選擇設(shè)計(jì)和下單。
在美圖定制的頁(yè)面上，雖然不能看到訂單量數(shù)據(jù)，但可以看到評(píng)論。打印照片是評(píng)論最高的，潮自拍導(dǎo)流的頁(yè)面已經(jīng)有上千評(píng)論，而美圖秀秀則有上萬(wàn)。其次是抱枕、帆布包、手機(jī)殼這些小東西，T恤，衛(wèi)衣的評(píng)論少一些。有趣的是，美圖提供定制的手機(jī)型號(hào)中，現(xiàn)在只支持蘋(píng)果、oppo和vivo。
顯然，在C2B的定制方面美圖繼續(xù)發(fā)揮自己在圖片處理和工具屬性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，然后形成定制化的電商平臺(tái)。加上美圖社區(qū)的社交元素，以及通過(guò)圖片處理技術(shù)與各大社交平臺(tái)的深度合作，未來(lái)的“社交電商”必將成為美圖“智慧電商”關(guān)鍵的一部分。
3、結(jié)合AR/VR的應(yīng)用，構(gòu)建虛擬但是更為真實(shí)的線上購(gòu)物場(chǎng)景，同時(shí)實(shí)現(xiàn)線下的隨時(shí)隨地的場(chǎng)景化，而不只是實(shí)體店的簡(jiǎn)單連接。
當(dāng)然，這個(gè)部分需要硬件技術(shù)的成熟，相信作為有硬件研發(fā)基礎(chǔ)的美圖，將成為先行者。
美圖電商在“智慧電商”領(lǐng)域能做的事情還有很多，只是在消費(fèi)升級(jí)的背景下符合個(gè)性化的消費(fèi)需求之外，擺在美圖電商面前的問(wèn)題還是如何不斷強(qiáng)化后端的供應(yīng)鏈能力和服務(wù)能力，以及新技術(shù)在合理時(shí)機(jī)的應(yīng)用。作為在電商和零售業(yè)13年的老兵來(lái)看，這些難點(diǎn)才是一個(gè)電商平臺(tái)或零售企業(yè)最終決勝的關(guān)鍵所在！
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