吃完午飯，皓哥照例去樓下全家買酸奶，平常滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)呢浖?，今天午時就快被掃蕩空了?？诒p12的大促果然不同凡響，在商家5折的基礎(chǔ)上，還能享受折上再5折。優(yōu)惠力度太大，這等便宜好事，誰不占！皓哥果斷將剩余的酸奶全部拿下。
回辦公室的路上，皓哥一直在思考，自從馬云去年在云棲大會上首提新零售，這一年阿里戰(zhàn)略投資百聯(lián)、銀泰等，發(fā)力線下盒馬鮮生，加碼口碑APP，大動作一波接一波，如今雙12又將這股新零售旋風(fēng)沖到了頂點，到底新零售將如何變革呢？其中口碑又將發(fā)揮怎樣的作用？
一、阿里新零售的三駕馬車，定位不盡相同
一是圍繞線下零售，阿里戰(zhàn)略投資餓了么，主打外賣；投資百聯(lián)、銀泰（購物中心）這樣傳統(tǒng)零售商，屬于舊城改造；以及親力打造的新零售物種盒馬鮮生，屬于平地起高樓。
二是以天貓小店的形式，將線上零售向線下延展。通過改造傳統(tǒng)小賣鋪，天貓小店的經(jīng)營者不僅在進貨渠道上變得更方便，銷售管理更加精準(zhǔn)。其依靠阿里強大的大數(shù)據(jù)，使用的工具“零售通”更能根據(jù)周邊人群、店主畫像計算出最適合該店鋪的貨品，優(yōu)化SKU與庫存管理。
三是新零售在線下的平臺——口碑。作為本地生活服務(wù)平臺，連接線下商家最多，超過250萬商家，日均交易3000萬單。它的目標(biāo)是惠及兩端，既讓用戶方便地找到優(yōu)質(zhì)的本地生活服務(wù)，又讓商家借助口碑技術(shù)、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、流量能力，更好地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)型升級。
二、為何阿里要發(fā)力口碑？
站在新零售的高度看，未來線下市場是主戰(zhàn)場。
一方面，線下商業(yè)占據(jù)了社會消費零售品總額的80%多，線下商業(yè)是國民經(jīng)濟的大動脈。盡管電商的消費額連年上升，但相較于國民總體消費的份額依然是很低的。未來，誰占據(jù)了線下商業(yè)的主陣營，誰才能贏得未來。
另一方面，線下市場的數(shù)據(jù)化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于線上經(jīng)濟。這就需要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過數(shù)據(jù)賦能，幫助整個線下零售對人、貨、場商業(yè)元素進行重構(gòu)，提升商家的運營效率與用戶的體驗。
站在阿里內(nèi)部看，口碑是阿里O2O最大的籌碼，對標(biāo)的是美團點評。
口碑是阿里在新零售中最重要的布局，在連接商家的深度和廣度上，都有著得天獨厚的優(yōu)勢。相比百聯(lián)、銀泰、盒馬，口碑搭建的是線下平臺，承擔(dān)的是連接一切本地生活服務(wù)商家的重任。因此，它當(dāng)仁不讓地成為阿里新零售中的主戰(zhàn)馬。
并且，阿里給予口碑極大的資源扶持，尤其是讓人垂涎的手機淘寶、支付寶入口流量等，期望口碑能扮演O2O生態(tài)圈的排頭兵的角色，正面迎戰(zhàn)美團點評，拿下最重要的戰(zhàn)役。
站在口碑的路徑選擇上，以B端賦能驅(qū)動業(yè)務(wù)增長或?qū)⒘肀脔鑿健?/strong>
相比于美團點評專注于C端連接，解決了用戶消費決策的信息不對稱，口碑更擅長B端賦能，也意識到了B端效率提升的潛力更大，自然另辟蹊徑。
美團點評在C端已建立起一定的品牌認(rèn)知，口碑需要另尋他路，拿出看家本領(lǐng)，將阿里在線上深度信息化與大數(shù)據(jù)智能的優(yōu)良基因，復(fù)制到線下商業(yè)生態(tài)中。
加上B端的信息化程度偏弱，相比C端的改造提升空間更大。猶如拿著發(fā)達國家掌握的本領(lǐng)去發(fā)展中國家套利一樣，實現(xiàn)降維攻擊的同時，又找到了一塊巨大的增量市場，自然事半功倍，效果更顯著。
三、分析與展望
口碑試圖做供給側(cè)改革，以深度B端信息化，來提升商家的運營效率與服務(wù)品質(zhì)，從而提升用戶體驗。
美團點評做“輕”，口碑做“重”?？诒纳疃刃畔⒒?，試圖從供給側(cè)進行改革。通過線上線下的供應(yīng)鏈、倉儲物流、數(shù)據(jù)等打通，形成一體化管理，商家也將擁有線上線下一體化的運營和服務(wù)能力，對用戶的服務(wù)也將變成無差別的、從頭到尾的服務(wù)。
這也發(fā)揮出了阿里優(yōu)勢，通過B端賦能，在營銷、采購、人事等經(jīng)營各環(huán)節(jié)上提升效率。這件事阿里創(chuàng)業(yè)伊始就在做，打造了難以攻破的城池，馬云的初心是讓“天下沒有難做的生意”。如今的口碑，針對B端線下零售的開放賦能，對象不同，但初心未改。
口碑的深度信息化，需要時間沉淀，只有讓用戶感知到這種差異化且排他性的競爭優(yōu)勢，才有機會突圍新零售戰(zhàn)場。
比起C端，為B端賦能是臟活累活苦活，不性感不熱鬧。幫助商家在經(jīng)營的全鏈路上優(yōu)化是一個長期工作，負(fù)重前進，效果驗證需要時間。口碑雖則起點很高，但從嬰幼兒長大成人的過程急不了，皓哥相信，在未來的4-5年里，它會以驚人的速度成長。
此外，如果在背后耗費心力做了很多工作，用戶卻毫無察覺，那只能是“我本將心向明月，奈何明月照溝渠”。若要落花有意，流水也有情，就得讓用戶感受到口碑的獨家優(yōu)勢，做騰訊未做之事，如果騰訊也在布局，那就要比誰的速度更快，更早搶占用戶心智。
口碑沿襲了阿里平臺賦能模式，善于調(diào)動全社會資源，來借力打力，此次雙12就是很好的例證，集合全社會資源再造線下零售的雙11，從而引爆口碑的O2O品牌。
由阿里創(chuàng)造的雙11線上購物狂歡節(jié)，不是它一個人單打獨斗。通過聯(lián)合所有的商家，以及帶動其他電商平臺一起，使得1111真正成為全球第一大消費節(jié)。不廢一兵一卒，就成功地攻城拔寨，成為最大獲益者，這是阿里的聰明之處。
口碑深得阿里之精髓，將此戰(zhàn)法移植到雙12。讓全國知名大品牌都加入它的戰(zhàn)隊，包括：星巴克、必勝客、麥當(dāng)勞等，多達100萬商家，幾乎覆蓋了本地生活服務(wù)的所有領(lǐng)域，包括但不限于服裝、休閑娛樂、美容美發(fā)、健身、母嬰、地鐵票、水電煤繳費、博物館、游樂園等。
未來雙12線下消費成為社會共識，商家會調(diào)動一切資源籌備，用戶形成統(tǒng)一認(rèn)知，作為締造者的口碑將會分享最大一塊的蛋糕，預(yù)示著阿里的新零售戰(zhàn)略成功落地。
四、結(jié)語
新零售是個大盤子，擁抱線下的口碑，超越了互聯(lián)網(wǎng)的狹隘邊界，看到了一個無邊無際的市場。就像空間維度的一次次延展，地球之外是太陽系，太陽系之外是銀河系，再往外則是浩瀚無垠的宇宙。幫線下商家升級轉(zhuǎn)型之時，共享發(fā)展紅利，這個空間無限大。
文／錢皓
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