億滋妙卡獨(dú)選京東新通路首發(fā)為哪般？

01

這個(gè)獎(jiǎng)，含金量很高！

12月初的時(shí)候，億滋中國(guó)給京東新通路的團(tuán)隊(duì)頒了一個(gè)獎(jiǎng)，叫最佳終端執(zhí)行獎(jiǎng)：

跟媒體給企業(yè)頒獎(jiǎng)不同，做過(guò)快消品營(yíng)銷的都知道，渠道類的獎(jiǎng)項(xiàng)全是靠業(yè)績(jī)，不會(huì)摻雜任何別的因素，一切憑銷量說(shuō)話。

所以，這個(gè)最佳終端執(zhí)行獎(jiǎng)是相當(dāng)有分量的。

為什么要頒這個(gè)獎(jiǎng)呢？因?yàn)榫〇|新通路的執(zhí)行力強(qiáng)悍到讓億滋大為驚訝。億滋計(jì)劃11下旬開(kāi)始在B2B平臺(tái)推出其旗下的巧克力品牌妙卡，并同時(shí)發(fā)布兩款新品——妙卡奧利奧餅干碎牛奶巧克力和妙卡奧利奧餅干碎醇乳夾心牛奶巧克力。由于巧克力的旺季就是圣誕、元旦和春節(jié)，所以，億滋本來(lái)安排的周期是到2017年年底完成既定的鋪貨任務(wù)。

結(jié)果，新通路僅僅用了10天就全鋪下去了，提前一個(gè)多月完成任務(wù)，無(wú)論速度、活動(dòng)熱度、銷量，還是陳列，都遠(yuǎn)超億滋預(yù)期。

所以，這才有了那個(gè)含金量很高的最佳終端執(zhí)行獎(jiǎng)。

02

億滋的選擇

哦，對(duì)了，忘了介紹，說(shuō)億滋你可能不知道是誰(shuí)，說(shuō)奧利奧你就知道了，奧利奧是國(guó)內(nèi)餅干第一品牌，億滋是奧利奧的母公司，而這次億滋要推廣的妙卡也有115年歷史了，在歐洲是跟奧利奧齊名的零食品牌，只不過(guò)2016年8月才正式進(jìn)入中國(guó)。

由于進(jìn)入中國(guó)時(shí)間較短，妙卡還不能跟他的“兄弟”奧利奧齊名，而且目前中國(guó)的巧克力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。另?yè)?jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，巧克力市場(chǎng)這兩年一直也在下滑，2014年巧克力市場(chǎng)191億；2015年185億；2016年184億，所以，妙卡想要?dú)⒊鲋貒?，難度可想而知。故在妙卡登陸中國(guó)一周年之際，億滋在市場(chǎng)營(yíng)銷策略上連出重拳，進(jìn)行一系列探索，尤其是嘗試多渠道線上線下齊發(fā)，今年年底旺季，就是妙卡瞄準(zhǔn)的又一戰(zhàn)機(jī)。

這一次，億滋想選擇在B2B新興渠道來(lái)一次小引爆，在一番思索排查之后，他們選擇了京東新通路。這又是為什么呢？畢竟，一周年之際的重裝出擊并推廣新品會(huì)給很多促銷資源和資金支持，每個(gè)平臺(tái)都想要。

03

新品首發(fā)成為新通路的一絕

據(jù)推測(cè)，原因大約有兩點(diǎn)：

第一，此前，達(dá)能的檸檬來(lái)的和寶潔的碧浪洗衣液，在京東新通路的新品首發(fā)效果都很好，調(diào)戲電商也曾做了報(bào)道，很多小店給予了幾倍的排面鋪貨。據(jù)說(shuō)，效果好得讓寶潔相關(guān)負(fù)責(zé)人都驚呆了。有兩個(gè)巨頭做示范效應(yīng)，妙卡也準(zhǔn)備效仿。

第二，京東新通路有自主開(kāi)發(fā)的一體化系統(tǒng)和直營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這是其他B2B平臺(tái)一時(shí)難以趕超的。

我們需要先問(wèn)個(gè)問(wèn)題：新品首發(fā)怕什么？

怕中途啞火，怕半途而廢，怕過(guò)程失控，這個(gè)地方一旦打不響，你都沒(méi)法再換一個(gè)地方去打，因?yàn)槟愕那篮驼麄€(gè)行業(yè)都知道你發(fā)了新品，萬(wàn)一做得拖拖拉拉，不溫不火，別的渠道也不愿意做你的產(chǎn)品了，那就等于失敗了。

所以，新品首發(fā)，貴在干脆利索！一炮而紅！形成示范效應(yīng)，其他渠道就會(huì)主動(dòng)大力推動(dòng)，或者主動(dòng)索求合作。這是渠道運(yùn)作的規(guī)律，很多不懂渠道運(yùn)作的人，根本理解不了這種造勢(shì)的需求和感覺(jué)。

而能滿足這種執(zhí)行力的B2B平臺(tái)中，也就京東新通路最適合。

首先，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，一次高效、完整的鋪貨+動(dòng)銷，需要對(duì)B端和C端同時(shí)擁有強(qiáng)大的把控能力，并將二者完美銜接。

京東新通路操盤此次活動(dòng)的思路，不僅只是調(diào)動(dòng)B端店主的積極性，還要影響到C端消費(fèi)者。回顧活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程，我們可以發(fā)現(xiàn)，新通路除了對(duì)B端操作駕輕就熟外，對(duì)C端的觸達(dá)也毫不放松。一方面，B端從發(fā)放任務(wù)、完成任務(wù)、獲取獎(jiǎng)勵(lì)到再次進(jìn)貨，形成了一個(gè)完整的營(yíng)銷鏈條。另一方面，通過(guò)預(yù)熱期小店店主傳播產(chǎn)品海報(bào)，到首發(fā)日曬出試吃裝，再到店面陳列提升動(dòng)銷，對(duì)C端也形成了360度全方位觸達(dá)。整個(gè)流程線上線下聯(lián)動(dòng)，一氣呵成，執(zhí)行速度快、效率高，讓消費(fèi)者、門店和品牌商三方都受益。

妙卡終端門店陳列圖

其次，一體化的系統(tǒng)支撐不可忽視。京東新通路獨(dú)有的行者動(dòng)銷平臺(tái)，讓品牌商可以根據(jù)自身需求精準(zhǔn)篩選目標(biāo)門店，參加終端行銷活動(dòng)，其投放的終端資源將與貨品同步配送到店，保證整個(gè)資源投放過(guò)程透明可控，信息和商品快速同步到達(dá)終端門店。而行者動(dòng)銷平臺(tái)的所有數(shù)據(jù)沉淀，最終都將在慧眼大數(shù)據(jù)系統(tǒng)中以數(shù)據(jù)產(chǎn)品的形式呈現(xiàn)給品牌商，讓品牌商足不出戶，就可以跟蹤產(chǎn)品流向、洞察門店行為、掌握營(yíng)銷投放效果。

試想，幾萬(wàn)家小店，如果信息和商品不同步，政策已經(jīng)通過(guò)客戶經(jīng)理傳達(dá)了，但是各種商品在物流環(huán)節(jié)卻遲遲不到位，又怎么能一炮打響呢？

如圖：這套系統(tǒng)，可以幫助品牌商在后臺(tái)清晰地看到終端的各種執(zhí)行數(shù)據(jù)。

第三，也是最為重要的，就是京東新通路是自建團(tuán)隊(duì)，執(zhí)行力完全可以自己控制。而且，趕上這種集中力量“辦大事”的任務(wù)，新通路遍布全國(guó)的地勤團(tuán)隊(duì)之間還會(huì)展開(kāi)競(jìng)賽，沖鋒陷陣的架勢(shì)攔都攔不住。

有了環(huán)環(huán)相扣的方案、系統(tǒng)和執(zhí)行力做保障，妙卡新品首發(fā)最終10天完成1個(gè)半月的既定任務(wù)，并且超越其他巧克力一線品牌日均活躍數(shù)。

妙卡在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了第一次小爆發(fā)！

“一開(kāi)始新通路只是跟億滋的電商團(tuán)隊(duì)合作，產(chǎn)品基本都是電商款，之后陸續(xù)跟億滋的全國(guó)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)合作，合作區(qū)域從原來(lái)的幾個(gè)省份到現(xiàn)在的全國(guó)范圍。億滋旗下奧利奧、趣多多、炫邁、怡口蓮、焙朗等經(jīng)典品牌陸續(xù)上架掌柜寶，如今妙卡也在新通路首發(fā)，我們與一線品牌的合作正在進(jìn)入戰(zhàn)略升級(jí)層面。”京東商城新通路事業(yè)部市場(chǎng)營(yíng)銷部總經(jīng)理王征介紹說(shuō)。

回顧整個(gè)事件，此次妙卡新品首發(fā)活動(dòng)，讓新通路的首發(fā)造勢(shì)能力又被拉練了一次，如今這一能力已經(jīng)是京東新通路的一絕，只是，這個(gè)絕招需要深厚的內(nèi)功，不是他人一朝一夕能學(xué)會(huì)的。

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