內(nèi)容成王牌！螞蜂窩或能打破行業(yè)魔咒，再造新龍頭

在創(chuàng)投圈，提及在線旅游投資，就讓人失望，移動互聯(lián)網(wǎng)這波浪潮里面幾乎就沒咋跑出來旅游領(lǐng)域的獨(dú)角獸企業(yè)，而昨天，螞蜂窩逆勢融資1.33億美金，無疑大大提振了市場信心。資本重拾希望背后，到底發(fā)生了哪些根本性的變革呢？螞蜂窩獲得資本垂青的底氣在哪？

一、轉(zhuǎn)角遇到“愛”，自由行成新寵存在結(jié)構(gòu)性的大機(jī)遇

“蛋糕”外延的迅速擴(kuò)展，預(yù)示著在線旅游將迎來巨大的增長機(jī)會。

一是旅游占我國GDP總量實則很低。因其涵蓋交通、住宿、餐飲等一系列消費(fèi)，所以本身擁有復(fù)合加成的效應(yīng)。而目前，綜合價值僅占GDP總量11%，意味著它還有很大的提升空間。

二是相比全球旅游市場50%的在線滲透率，我國僅為13%。對于新零售走在全球前列的我們而言，上面的天花板還有很高。在螞蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡眼里，光滲透率就有5、6倍的增長潛力。

三是近幾年，隨著消費(fèi)升級的不斷演進(jìn)，國人出境游需求也日益旺盛。螞蜂窩的全球目的地從早先數(shù)千擴(kuò)展到了6萬多，也進(jìn)一步拓展了在線旅游的大盤。

四是從行業(yè)競爭格局看，攜程雖然深植其中，但更聚焦在商旅市場。留出了自由行的藍(lán)海市場。其以機(jī)票、酒店等標(biāo)品為主戰(zhàn)場，并未在非標(biāo)的且迅速崛起的自由行增量市場中，形成明顯的品牌認(rèn)知，這也給予專注“自由行”的螞蜂窩有后發(fā)的可能性。

“一個王朝的結(jié)束，會代表另一個新時代的開始?！彪S著90后成長為消費(fèi)主力，他們對旅行的需求更個性、多樣化；且相比傳統(tǒng)跟團(tuán)游，他們更偏愛自由行。

之于70后的“省”，80后的“性價比”，90后則更看重的是“自由行”。

在“電腦和手機(jī)”盛行的年代，90后毫無疑問成為移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們更喜歡從攻略中制定專屬自己的旅行生活，通過自由搭配路線，來享受不一樣的旅途精彩。

譬如，近年來俄羅斯旅游開始火熱。中老年參觀團(tuán)大都依照旅行社的傳統(tǒng)路線，參觀莫斯科、彼得堡和富麗堂皇的克里姆林宮，沿途舉著小旗，照張相片，就打道回府了。而以90后為主的年輕人不再遵循這樣的“老地圖”，他們更多會因為一場北極光，就來一次說走就走的旅行，途中或一睹“西伯利亞的藍(lán)眼睛”貝加爾湖。

而隨著這個群體的成長，如今已將這種方式帶動成為市場的主流趨勢。甚至在年輕人中，如果選擇跟團(tuán)游去旅行，還有可能會被朋友們吐槽。

“時間窗口”。移動互聯(lián)網(wǎng)的成熟，將更高效地聚合、分發(fā)旅行內(nèi)容，不僅為用戶帶來更全面、豐富的攻略資料，也降低了自由行的難度。

十年前，礙于網(wǎng)絡(luò)的不成熟，我們旅行前只有前人的經(jīng)驗，沒有萬人的攻略。想去一個地方玩，更多是通過朋友推薦。他們?nèi)チ耸裁吹胤?，吃了什么東西，體驗了什么特色項目，我們多半會進(jìn)行沿襲。如今，我們只要心中有一個目的地，就能迅速網(wǎng)絡(luò)到鋪天蓋地的美食特色和旅游指南。

同樣，十年前，我們?nèi)ツ吧牡胤?，首?dāng)其沖就是買地圖。從機(jī)場、火車站到汽車站，小商小販的叫賣聲隨處可聞。如今，手機(jī)的地圖導(dǎo)航完美解決了我們異地游的交通問題。精準(zhǔn)的路線圖+語音導(dǎo)航，讓我們?nèi)ツ亩疾粨?dān)心“路癡”。

二、螞蜂窩，如何實現(xiàn)從內(nèi)容到交易的旅行閉環(huán)？

首先，隨著自由行時代來臨，旅行攻略在產(chǎn)業(yè)鏈中的戰(zhàn)略價值大幅提升，而螞蜂窩沉淀的大量UGC內(nèi)容，無疑夯實出一套內(nèi)容競爭壁壘。

羅馬非一日建成，游記攻略的內(nèi)容壁壘同樣需要時間沉淀。早在2011年，螞蜂窩便轉(zhuǎn)型游記攻略社區(qū)，如今月活躍用戶數(shù)超1億，每月產(chǎn)生13萬+的優(yōu)質(zhì)游記，每月新增超41萬條目的地旅游問答，平臺點(diǎn)評量累計近2億。內(nèi)容池之大，令后來者難以望其項背。

游記攻略在產(chǎn)業(yè)鏈中扮演了極高的決策入口價值。用戶萌發(fā)旅游念頭后，往往會通過瀏覽有意向的目的地游記攻略，而決定去哪兒玩，再預(yù)定機(jī)酒等產(chǎn)品。因此游記攻略要比OTA的決策更前置，價值更高。

另外，游記攻略也讓酒店這類標(biāo)品變得非標(biāo)化。傳統(tǒng)OTA預(yù)訂渠道多以圖文形式展示酒店情況，而游記會從多維度，展示用戶入住體驗。比如周邊特色小吃、當(dāng)?shù)厝宋那閼训木包c(diǎn)，都會影響用戶決策。

其次，螞蜂窩很重視大數(shù)據(jù)與AI賦能在內(nèi)容與交易生態(tài)中的應(yīng)用。其借助大數(shù)據(jù)對游記提取標(biāo)簽，并根據(jù)用戶偏好進(jìn)行個性化推薦，提升瀏覽體驗的同時，輔助用戶決策。

陳罡介紹，2014年，螞蜂窩就已經(jīng)成為一家旅游大數(shù)據(jù)公司，員工中有七成從事技術(shù)研發(fā)和數(shù)據(jù)處理相關(guān)工作。

螞蜂窩的大數(shù)據(jù)團(tuán)隊通過語義比對、甄選，將每篇UGC游記中提及的目的地線路、簽證、機(jī)票、酒店等可供決策的相關(guān)要素“提純”。比如：酒店的風(fēng)格標(biāo)簽，讓用戶不用看完整的攻略就能了解相關(guān)的決策信息，并允許直接在攻略頁面點(diǎn)擊購買，極大地提高了決策效率。

目前，螞蜂窩每日產(chǎn)生的UGC、瀏覽、消費(fèi)等數(shù)據(jù)高達(dá)3T，并且還與百度、微信交換用戶行為和數(shù)據(jù)，沉淀了全面、精準(zhǔn)的用戶畫像，使其能基于不同用戶偏好，千人千面的推薦產(chǎn)品。

最后，其打造出一站式的旅行閉環(huán)：看攻略>-激發(fā)興趣->交易->寫攻略，避免APP孤島之間的跳轉(zhuǎn)麻煩，從而提供更輕盈便捷的旅行決策體驗。

螞蜂窩的交易模式類似天貓平臺。借助游記攻略吸引用戶，進(jìn)而撬動1.5萬家B端供應(yīng)商的入駐，建立起了完整的交易生態(tài)。

目前，機(jī)酒、跟團(tuán)游、簽證、保險、國際租車等類目的商品，直接與傳統(tǒng)旅行社合作，已實現(xiàn)在平臺閉環(huán)購買。而在酒店類目被列為單獨(dú)的一級入口，提供比價搜索服務(wù)，與酒店官網(wǎng)、攜程、Booking.com、Agoda、Airbnb等實現(xiàn)了對接。

另外，在用戶體驗上，除了少數(shù)現(xiàn)付客房和Airbnb房源外，絕大多數(shù)產(chǎn)品都可在螞蜂窩APP上直接支付預(yù)訂，無需跳轉(zhuǎn)至第三方APP，避免了只看不買，想買還得跳轉(zhuǎn)到其他APP的麻煩，極大便利了用戶的一站式消費(fèi)體驗。

三、分析與展望

其一，自由行的新旅行方式將重構(gòu)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，會誕生新型的地接社、組團(tuán)社，未來消費(fèi)者也愿意為更好的旅行體驗支付溢價。

產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)主要將體現(xiàn)在三個方面：首先，傳統(tǒng)組團(tuán)社以門店為“根據(jù)地”，而新型組團(tuán)社將會轉(zhuǎn)向24小時的在線運(yùn)營，為用戶提供更為及時、便捷的服務(wù)。

同時，新型地接社的產(chǎn)品設(shè)置將更加靈活。大團(tuán)逐步蛻變?yōu)樾F(tuán)，一對閨蜜、三口之家都能結(jié)團(tuán)而行。且其提供的服務(wù)也將更為深度化、定制化，比如會針對年輕群體的需求，開辟網(wǎng)紅店專屬體驗路線。

另外，未來地接社也會形成品牌，提升議價能力。過去，地接社主要利用信息不對稱賺錢，且旅游相對低頻，大家的服務(wù)趨于同質(zhì)化。如今，信息更為透明化，且隨著消費(fèi)升級，用戶也對服務(wù)提出了更高的要求。這就迫使地接社必須提升服務(wù)質(zhì)量，來迎合新時代需要。

其二，螞蜂窩將受益于自由行的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，其多年積累的游記攻略價值，在這股趨勢下將被充分釋放。

未來，隨著年輕人的旅游習(xí)慣變革，自由行將成為主流形式，導(dǎo)致旅游業(yè)產(chǎn)生天翻地覆的變化。而螞蜂窩耕耘多年的內(nèi)容實力，恰與用戶旅行決策的游記攻略需求一拍即合。從內(nèi)容平臺升級為一站式的旅行閉環(huán)，水到渠成。可以說，螞蜂窩在萬事俱備之時，迎來了行業(yè)東風(fēng)。

簡言之，基于自由行的行業(yè)轉(zhuǎn)型契機(jī)，螞蜂窩或?qū)⒃诼糜螛I(yè)中開辟出一個巨型藍(lán)海市場，改變跟團(tuán)游為主的局面?；?qū)⒃僭煲粋€攜程，與其并駕齊驅(qū)，甚至是超越，使投資界重拾在線旅游業(yè)的投資信心。

從內(nèi)容到交易生態(tài)的閉環(huán)打造，螞蜂窩沉淀的大數(shù)據(jù)將發(fā)揮更大價值，或?qū)⒁龑?dǎo)行業(yè)變革。

交易購買與內(nèi)容瀏覽等行為數(shù)據(jù)，共同勾勒出用戶的精準(zhǔn)畫像。

一方面，新旅游時代，螞蜂窩的決策入口價值更加顯著，更精準(zhǔn)地用戶大數(shù)據(jù)將為OTA、旅行社等解決低頻行業(yè)的獲客成本高的問題，也能有助旅游內(nèi)容的個性化推薦，提升了用戶的旅行決策體驗與效率。

另一方面，螞蜂窩的大數(shù)據(jù)或?qū)⒌贡飘a(chǎn)業(yè)升級改造，因為游記攻略讓旅游目的地的各種線下服務(wù)信息更透明化，逼迫他們因勢利導(dǎo)，主動改善服務(wù)，未來賺錢不再依托信息不對稱，而是依靠更好的服務(wù)能力來獲取溢價。

四、結(jié)語

時代依舊負(fù)重前行，而你我已微步輕盈。旅行，其實是需要具有一些流浪精神的，丟掉手中的“老地圖”，去看阿拉斯加的鱈魚躍出水面，梅里雪山的金絲猴爬上樹尖，這是屬于這個時代的一種新方式。

文／錢皓

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