線上抓娃娃成為風(fēng)口，也就這兩三個月的事。
8月Same團隊上線天天抓娃娃，9月RGBVR上線歡樂抓娃娃、二次元游戲發(fā)行商小游網(wǎng)絡(luò)上線抓了么，再往后，成百上千個創(chuàng)業(yè)團隊跟風(fēng)入局，已經(jīng)有投資人笑稱這個市場現(xiàn)在是“百娃大戰(zhàn)”。
“只要創(chuàng)業(yè)者隨隨便便把線上娃娃機這個概念寫到BP上，馬上就會迎來一波投資人、傳統(tǒng)企業(yè)老板、大公司產(chǎn)品團隊上門約訪?！鳖愃频脑捳Z被反復(fù)傳播，不管是上下游產(chǎn)業(yè)，還是中間環(huán)節(jié)，都卯足了勁地想要站在風(fēng)口上，被風(fēng)吹一吹。
“說實話，是不是風(fēng)口和這個行業(yè)行不行完全是兩回事?！?/strong>哇嘰哇嘰聯(lián)合創(chuàng)始人、技術(shù)總監(jiān)葉品杰告訴鋅財經(jīng)潘越飛。
在這一行業(yè)混了近半年后，他總結(jié)說，線上娃娃機財務(wù)模型可靠，和直播、電商等多個發(fā)展方向契合度高，是門好生意。但由于鏡頭是歪的、燈光不夠亮、存在延時、網(wǎng)絡(luò)不夠快等原因，大多App用戶體驗遠遠不夠。
“而且線上娃娃機很燒錢，只能是大資本、巨頭的生意?！?/strong>小電科技產(chǎn)品總監(jiān)花小邪在2周的調(diào)研中，看到的是一批做線上娃娃機初創(chuàng)企業(yè)的倒閉。她甚至直言：對線上娃娃機不看好?！爸笆切‰娪辛髁浚胪ㄟ^線上娃娃機變現(xiàn)，現(xiàn)在是做線上娃娃機的找上門來，說要流量?！?/p> 那么，線上娃娃機真的能成為一臺24小時不停歇的印鈔機嗎？！ 為解答這一疑問，鋅財經(jīng)團隊對這一新興市場作了為期一個月的調(diào)研，為了跳出行業(yè)慣有思維模式追尋到這門生意的本質(zhì)，更是去到了娃娃機產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達的日本。 而我們得到的答案是否定的。 01 兩個月回本，是門好生意？ “奈何橋°成功上機了?！?/p> 接下來的30秒內(nèi)，用戶奈何橋°在游戲房間內(nèi)131位用戶的圍觀下，試圖抓起一只起司貓。通過手機遠程操縱，起司貓被提到空中后，又棉軟地掉落下來。“還是沒抓到，好可惜。”彈幕隨即飄過屏幕。 天天抓娃娃APP截圖 這是奈何橋°在“天天抓娃娃”客戶端上的第11次嘗試。用完了免費抓兩次的額度后，她還充了幾十元錢，且樂此不疲。 在線上，像是奈何橋°這樣的用戶，還有很多。而在線下，類似的場景也在反復(fù)上演。 位于湖濱銀泰的娃娃機場地 杭州湖濱銀泰地下一層拐角處，自稱是娛樂公司的“神采飛揚”租了塊場地，放了30幾臺娃娃機，一爪、二爪、三爪的都有。娃娃機深度愛好者莊微手上的透明袋里裝了4個娃娃，她往游戲卡里又充了500元，目標是抓住全場最大的鱷魚公仔。 “通?；▊€300元，就能抓到。”管理人員小梁透露說。同樣的公仔，在網(wǎng)上的售價僅100出頭。 “但我看好這個娃娃了，就必須把它抓到，哪怕我明知道兩三百夠買好多個了，我也要把它抓到?！痹趩柤皶粫X得抓娃娃很坑時，莊微這樣回答。 這，正是支撐起線下娃娃機5個月回本，線上娃娃機2個月回本的關(guān)鍵。 鋅財經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，娃娃機的成本主要來自設(shè)備、公仔、場地、維護四個環(huán)節(jié)。 假設(shè)在線下鋪10臺設(shè)備，行業(yè)平均價格3000元每臺： 3000 元× 10 臺=30000元。每臺娃娃機單日消耗3只公仔，平均單價10元：10元× 每臺單日消耗3 只× 10 臺× 30 天=9000元。場地租金15000 元，人工和電費成本6000 元。 以每次抓取成本2元、每只公仔抓取概率1/20、每臺單日消耗3 只公仔計算，每月流水在2 元× 20 次× 3 只× 10 臺× 30 天=36000 元。 那么，每月利潤：36000 元- 9000元-15000元-6000元 = 6000元；回本時間：30000 元÷6000 元= 5個月。 而線上娃娃機通過直播和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能實現(xiàn)全天24小時運作，場租成本能降低到線下的1/10，硬件制作成本也相應(yīng)降低。 “每臺線上娃娃機的單日營業(yè)額有機會做到線下的好幾倍。這就是門穩(wěn)賺不賠的生意。”創(chuàng)業(yè)者舒浩說。他們的產(chǎn)品正在內(nèi)測階段，預(yù)計下個月上線。 02 高獲客成本，低留存率，沒錢沒流量怎么玩？ 與線下娃娃機分布在商場或是游樂場不同，線上娃娃機主要解決了2個痛點：懶死在家不愿出門；三四線城市娃娃機保有量低，娃娃款式老舊。 而線上娃娃機普遍最低價是19個幣（折合人民幣約1.9元）抓一次，一般抓個二三十次就能抓到。即使為了培養(yǎng)用戶習(xí)慣將頻率設(shè)置到1/15，成本為10元的娃娃還是能保證67%的毛利率。 作為難得能快速變現(xiàn)的商業(yè)模式，門檻低、利潤高等優(yōu)勢讓整個市場一下子擠進了很多人。 “競爭者多說明有搞頭??！”說起這一點，舒浩很興奮，對于未來三個月，他的設(shè)想是：通過直播低成本獲客、快速獲取利潤，然后拿到投資。 線上娃娃機場地 像是他這樣的創(chuàng)業(yè)者不在少數(shù)。 黃琰，做了5年技術(shù)后從騰訊離職，“忽悠”了2個他所謂的志同道合的朋友，在上個月出了demo后一直沒有什么大動靜。 “開始做這個項目之前，我們做了市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)目前市面上的競品在用戶粘性、平均使用時長這些方面都不理想，改善空間還很大。”黃琰回憶。他計劃在游戲房間中添加用戶的私密語音功能來加重社交屬性，但由于沒拿到大融資，產(chǎn)品目前仍未落地。 就算落了地，也有各種坑等著踩。 “線下沒有問題，沒毛病。但線上沒那么容易，只有下去做的人才知道到底有多坑，三四百萬根本經(jīng)不起燒?！睆埲荩ɑ┱f。她所在的公司經(jīng)營了沒幾個月就倒閉了，她也進入了四處找工作的狀態(tài)，聊起線上娃娃機到底有多坑，她只回了6個字：不靠譜，別問了。 看起來省了成本，又增加了玩的時間，但線上娃娃機卻成了一個不那么好賺錢的生意。究其根本，還是在于低用戶留存率。 一般的手游次留在30%-35%，三日留存是20%-25%，但部分線上娃娃機次日留存6%，3日留存率僅1%-2%。 線上抓娃娃 “你說在線下玩還有點樂趣，線上玩體驗差，感覺特別劣質(zhì)，沒樂趣，真的沒樂趣，找不到樂趣所在?！鼻f微反復(fù)強調(diào)?？赐高@一點的創(chuàng)業(yè)者趙煜也最終放棄了要做個線上娃娃機APP的想法。 而客戶的獲取價格也隨著娃娃機市場的火熱一高再高。 早幾個月，所有人的玩法都是發(fā)朋友圈，朋友帶朋友，獲客成本幾乎是0?，F(xiàn)在每個用戶可能都體驗過十幾個APP，再去推廣的話會有很大的難度。而買量的，平均獲取一個用戶的成本在5元以上。 那么問題出現(xiàn)了：線上娃娃機的ARPU值非常低，一旦陷入惡性競爭，最后就會連買量成本都賺不回來！ “說實話，這個市場本來就不應(yīng)該讓沒有錢、沒流量的初創(chuàng)公司來玩。線上娃娃機可能只適合那些已經(jīng)有流量的團隊進行變現(xiàn)。有的可能會想先融一筆錢養(yǎng)活團隊，再來進行玩法的創(chuàng)新，這種情況也存在?！弊穳粽呋鸷匣锶擞嗖ㄕf。 03 競爭一激烈就讓一堆人成了白骨 只要有流量，就可以做線上娃娃機，所以這不會是個集中度特別高的市場。而那些手上有流量的公司，往往沒有設(shè)備集成和供應(yīng)鏈管理的能力，這就是機會。 大多數(shù)以娃上娃娃機一體化解決方案形式切入的公司都這么想，云+物娛也是。 但在云+物娛創(chuàng)始人劉彥博看來，在深圳、廣州有很多這樣的公司，大多只是賣設(shè)備，從頭到尾做完整的很少。他口中的從頭到尾做完整，包括是大規(guī)模組網(wǎng)、軟硬件研發(fā)管理、供應(yīng)鏈整合等。 線上抓娃娃原理圖 “而且中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對風(fēng)口很敏感，像是共享單車這種明知必死的行業(yè)還有人往里面扎，那么線上娃娃機本質(zhì)上就是流量變現(xiàn)的生意，特別2C也特別分散，有流量的人更想往里面扎了?！庇嗖ㄑa充說。 大量APP的留存，也會讓上游產(chǎn)業(yè)更有議價能力，APP底下的一群人都會活得很滋潤。 像是廣東番禹那邊的一些小作坊主，他們現(xiàn)在都在建類似的線上娃娃機機房，然后去出租，收入很可觀。包括做娃娃供應(yīng)鏈的一些公司，毛絨玩具的廠商，對他們來說也是個小風(fēng)口，行業(yè)會改變收益也會增加。云+物娛團隊最近也都忙著加班加點，接單接到手軟。 “而且，頭部幾位一定有大資本在那里，肯定不是單槍匹馬的創(chuàng)業(yè)團隊那一套，這里面涉及很強的流量，物流，供應(yīng)鏈等方面。如果是創(chuàng)業(yè)團隊的話，根本就燒不起來。”一位不愿透露具體名字的林姓從業(yè)者說。 據(jù)鋅財經(jīng)了解，天天抓娃娃是Same團隊的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項目，曾獲得騰訊領(lǐng)投的2000萬美元的投資；《歡樂抓娃娃》獲得了IDG資本的投資；《開心抓娃娃》的團隊由糗事百科創(chuàng)始人王堅組建…… J-WORLD線下娃娃機 而在日本、韓國，線下娃娃機產(chǎn)業(yè)更為發(fā)達。 以日本為例，幾乎每個車站都會有游戲廳，每個游戲廳里必備抓娃娃機，二爪的、三爪機、八爪的都有，玩法也更為多樣，不僅僅是將娃娃扔進洞里，它還可以采用推的方式。而在經(jīng)營方式上，大多是些品牌小店，會提供非常好看的珍藏版娃娃，或是各類用品。 “它甚至可以被定義為潮流圣地。"二次元少女近藤舞說。 我們遇上她時，她正在セガ池袋GiGO里抓皮卡丘公仔，邊上圍著四五個女生，100日元一次，20次后才抓到。而這類公仔只有在相應(yīng)的品牌店才能看到。比如海賊王娜美的手辦之有在J-WORLD才能抓到。 但線上娃娃機并未廣泛流行。 我們詢問某動漫公司常駐日本的海外事業(yè)部相關(guān)人員有關(guān)當?shù)鼐€上娃娃機是否火爆時，他的第一反應(yīng)是反問：日本有做線上娃娃機的么？而我們訪問的13名當?shù)鼐用裰校瑑H有1位表示嘗試過類似玩法。 “線上娃娃機幾年前就有了，但是感覺一直沒有火爆起來，可能因為線下娃娃機太多，大家更愿意去抓實體娃娃?！痹谌毡旧疃嗄甑腂站博主說。 據(jù)近藤舞介紹，日本的娃娃機有另外一個名字：選物販售機，核心目標是販售和消費。而多數(shù)日本人更傾向于在線下抓物品，相比中國市場，他們的物品更優(yōu)質(zhì)也更好抓，而線上娃娃機則成了線下的補充。 換句話說，在日本，線上娃娃機沒有太大的市場。至于在中國，線上娃娃機是不是又一掘金點，還有待驗證。 日本抓娃娃APP 就像經(jīng)濟周期一樣，創(chuàng)業(yè)圈每隔一段時間就會蜂擁地出現(xiàn)一套東西。大家只看看它的財務(wù)模型產(chǎn)品模型很完美，就都忽略了潛在隱患，而競爭一激烈就讓一堆人成了白骨。 比如直播剛熱的時候，大家的判斷出奇地一致：數(shù)據(jù)很好看，產(chǎn)品很漂亮，是能干掉facebook的好東西。結(jié)果競爭一激烈各種不可控的問題都出現(xiàn)了，有錢的找明星代言，沒錢的走黃賭毒，最后動作完全變形。 對比百播大戰(zhàn)，線上娃娃機遠沒有真正爆發(fā)，整個市場還會源源不斷地有人擠進來。最終有90%會死掉，剩下的10%賺很多錢。從這一角度看，沒任何背景的初創(chuàng)公司很可能淪為“炮灰”。 至于最終往什么方向發(fā)展，整個市場分為兩撥：有往零售體系走的，有折扣、有最新，格局越來越像電商；有往游戲走的，認為這僅僅是物聯(lián)網(wǎng)娛樂的開端。亦或者，就是電商和游戲的結(jié)合。 QA Q：線上娃娃機真的是風(fēng)口嗎？ A：我覺得云+物聯(lián)網(wǎng)娛樂會是風(fēng)口，線上直播娃娃機只是這個行業(yè)初期的一個表現(xiàn)形態(tài)，背后還有很大的空間。 比如偷菜游戲，它是第一個火了的社交游戲，后來社交游戲領(lǐng)域出現(xiàn)了5個上市公司。而在云+物聯(lián)網(wǎng)娛樂這個風(fēng)口上，線上娃娃機可能只是一種入局方式，大家進來之后可以搞點其他的。 Q：線上娃娃機真的很暴利嗎？ A：線上娃娃機很依賴于實體娃娃機，所以它很難擴張，要擴張也意味著更多的一個硬件設(shè)備投入，這是第一點。第二點是它需要寄出獎品，有娃娃成本也有物流費，這些都導(dǎo)致于它的成本是比普通線上的游戲是高得多的。第三點，它的推廣費并沒有想象中那么低，隨著整個市場發(fā)展之后，推廣已經(jīng)越來越困難了。 所以我想說的是：它的確挺暴利的，但是沒有大家想象中的那么暴利。 Q：最開始的時候為什么想做線上娃娃機，為什么看好？ A：今年三四月的時候就看到娃娃機很火，我當時是想投十幾萬搞幾十臺線下娃娃機，擺到商場這些地方。但后來發(fā)現(xiàn)娃娃機這一端比較簡單，入駐商場卻很難。 后來線上娃娃機火了，我感覺這東西有戲。我了解到天天抓娃娃1000臺機器的時候，日下抓流水大概是100萬，日充值流水大概是200萬，說明這個東西在財務(wù)模型上是差不多幾天之內(nèi)就能回本，而且解決了場租的問題。同時，從橫向看，我們就比別人晚了4個多月，還有很多用戶沒有被發(fā)掘，所以不是特別晚。 議 1、過去一年，在資本和技術(shù)的雙重推動下，中國的娃娃機產(chǎn)業(yè)發(fā)生了20年來未有過的大變化：移動支付取代代幣和線下娃娃機線上化。前一階段火了專門給娃娃機提供移動支付盒子+SaaS 系統(tǒng)的公司。而后一階段火了線上娃娃機一體解決方案公司。 2、互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展，所有新事物的生命周期都短了，快起快落，速生速死。而好東西在競爭過于激烈的市場中，可能會遭遇莫大的失敗，至于撐到最后的，大都玩起了資本局。 文章∣詩琦 阿輝 編輯∣強強 攝影∣黃碩 手繪∣陵魚 ?本文版權(quán)歸“鋅財經(jīng)”所有 部分圖片來自網(wǎng)絡(luò) 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