莎士比亞說：“食欲是一匹無所不在的狼”。紅杉資本的王岑認(rèn)為，這匹餓狼將會(huì)讓食品行業(yè)里誕生很多千億級(jí)的大企業(yè)。
食品行業(yè)真正的機(jī)會(huì)，在刮過一眾電商平臺(tái)、B2B渠道甚至供應(yīng)鏈之后，最終回歸到食品制造本身。
在最近的食品行業(yè)的線下活動(dòng)中，鋅財(cái)經(jīng)潘越飛從多個(gè)食品創(chuàng)業(yè)者身上感受到了正在發(fā)生的變革：新生力量正在崛起，食品行業(yè)將進(jìn)入“小食代”。
“小食代”的特征包括：小規(guī)模、小業(yè)態(tài)、小市場(chǎng)、小龍頭、小品牌、小科技。
推動(dòng)這個(gè)業(yè)態(tài)的加速前進(jìn)的是：新用戶、新需求、新渠道和新形態(tài)。在這股力量下，全行業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都在被解構(gòu)重組。
今天，我們以“極簡(jiǎn)”的若飯和“極奢”的三刻321cooking為例，分析中產(chǎn)階級(jí)對(duì)食品兩種截然不同的新需求，以及由此分化出的新用戶。
1
新需求：“我們需要的只是營(yíng)養(yǎng)，而不是食物本身”
創(chuàng)業(yè)者李冰一直飽受“營(yíng)養(yǎng)焦慮癥”的困擾，每次吃飯前都要仔細(xì)考慮每樣食物的營(yíng)養(yǎng)成分，每天還按點(diǎn)吃著各種營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。吃飯這件事耗費(fèi)了她大量精力，直到她在李笑來微博上看到了若飯。
將一支若飯倒入搖搖杯，沖入溫水，搖晃三五分鐘，就能得到一杯比牛奶更稠的乳白色液體。
若飯嘗起來帶有淡淡豆奶味，入喉能感受到粉末感，但是大部分使用者都表示可以接受。李冰說，這種稍微不夠完美的口感反而更讓她安心，畢竟健康的東西一般都不怎么美味。
更重要的是，若飯免除了她每天關(guān)于吃飯的糾結(jié)。一頓飯不超過十分鐘，甚至不需要人離開座位，唯一需要注意的是，水溫不要超過40度，避免結(jié)塊影響口感。
以一種低成本的方式補(bǔ)充每日所需營(yíng)養(yǎng)，這是程序員邵煒創(chuàng)辦若飯的初衷?！拔覀€(gè)人覺得傳統(tǒng)食物存在很多問題，比如說食物來源，加工方式甚至是調(diào)料或油之類的添加，營(yíng)養(yǎng)成分的配比可能也不太合理。我看到一個(gè)報(bào)告說目前90%左右的一些身體健康問題是因?yàn)槌远鸬?。?/p>
在接觸到美國(guó)的極客食品Soylent之后，厭倦吃飯的他才發(fā)現(xiàn)自己并不孤獨(dú)。
“科技發(fā)展了這么多年，發(fā)展到這個(gè)程度，但吃飯這件事情始終還是很傳統(tǒng)，很原始。就是要好看好吃，然后吃飽為止，這個(gè)應(yīng)該要做出一些改變?！?/p>
將一日三餐濃縮成三杯若飯，這在極端崇尚飲食文化的國(guó)內(nèi)引起了不少爭(zhēng)議。兩年前，有媒體幫若飯做了一次調(diào)研，參與投票3000多人，最終結(jié)果是60%的用戶堅(jiān)決抵制若飯，完全都不想吃。
但邵煒也看到了希望。“因?yàn)橛?%的用戶投票‘非常需要’，我覺得就夠了，哪怕有1%也夠，我只要服務(wù)好那一少部分人就行了。”
起初邵煒以為這8%的用戶會(huì)以女性為主導(dǎo)，因?yàn)楣娞?hào)剛建立時(shí)留言的幾乎全是女性用戶。后來發(fā)現(xiàn)，女性實(shí)際上是一個(gè)很小的比例，而且大部分女性用戶希望若飯能輔助減肥，這與若飯團(tuán)隊(duì)的初衷并不相符。
他們用程序?qū)oylent在亞馬遜上的1400多條評(píng)論分析出來，發(fā)現(xiàn)將近80%左右的用戶都是男性，而且多數(shù)都是以一日三餐的頻率在吃。
在美國(guó)，“未來食品”Soylent代表的是一種高效率的健康生活
“男性用戶就是他不希望我們做任何調(diào)研或者折扣，他們也不愿意參與我們?nèi)魏蔚幕顒?dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)優(yōu)惠，就讓他安安靜靜地花點(diǎn)錢買點(diǎn)若飯吃就行?！?/p>
用戶基本上是27歲以上的一線城市白領(lǐng)為主，大多數(shù)還是工作三五年以上的人群。目前長(zhǎng)期用戶中還沒有90后。
像之前風(fēng)靡的斷舍離和輕斷食一樣，知乎上很多用戶將連吃一個(gè)月若飯作為一種節(jié)制欲望，提升自律的方式，并從中獲得一種戰(zhàn)勝自我的滿足感。
但在這些成功故事的結(jié)尾，主人公們放下若飯之后的第一件事，就是去飯館點(diǎn)一盤紅燒肉。“那將會(huì)是你人生中嘗過的最美味的紅燒肉?！?/strong>
食欲像洪水猛獸，而邵煒也并不希望把若飯打造成一款“反人性”的產(chǎn)品，在他看來，若飯并不是代餐，而是正餐，只是將吃飯這項(xiàng)流程簡(jiǎn)化了而已。
但是“我不想讓若飯跟任何傳統(tǒng)食物做對(duì)比，甚至產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，因?yàn)闆]有任何的競(jìng)爭(zhēng)能力，一碗紅燒肉和一碗若飯放在這里，那肯定會(huì)放棄若飯的。”
2
新用戶：“周末親自做飯是一項(xiàng)熱愛生活的儀式”
若飯讓吃飯簡(jiǎn)化成一個(gè)五分鐘就能完成的程序，而三刻321cooking把吃飯變成一項(xiàng)需要提前兩天準(zhǔn)備的周末儀式。
從“下廚房”APP內(nèi)部孵化出的三刻321cooking，基因里就寫著“唯有愛與美食不可辜負(fù)”的信條。
用戶在周五選菜下單，周日就能收到料理完成的大小食材包，一應(yīng)俱全。只需準(zhǔn)備廚具和水，掃描包裝上的二維碼就能看到“傻瓜式”菜譜，即使是廚房小白，也能輕松操作出不亞于餐廳的美食。
親手制作美食所帶來的儀式感，這是三刻321cooking創(chuàng)始人潘小月反復(fù)提及的產(chǎn)品價(jià)值所在。“我希望為用戶在家做飯創(chuàng)造更多條件，讓更多人走進(jìn)廚房。哪怕每周就做一頓飯，也是好好生活的一種表現(xiàn)。”
所以三刻321cooking在菜式研發(fā)上也更注意特色，梅子小脆排、姜汁蜂蜜三文魚、法式黃油土豆油封鴨腿這些菜品精致新奇，也更接近專業(yè)餐廳出品的私房菜。
“他們家的菜都是融合了很多國(guó)家的美食特色，而且每周都會(huì)更新，能給我特別多的做飯靈感”。廚藝愛好者小欣是下廚房APP的用戶，因?yàn)榻】祮栴}，她幾乎每天都自己做飯。
日常會(huì)選擇普通商超和菜場(chǎng)的商品，三刻321cooking，是她為自己舉辦的一項(xiàng)周末儀式。
潘小月說：“菜式新穎，更新快，產(chǎn)品更注重細(xì)節(jié)，做出來真的好吃，零失敗，給人帶來的成就感是超市半成品無法達(dá)到的?！?/p>
除了享受制作和享用美食的滿足感，三刻321cooking還鼓勵(lì)用戶在朋友圈這些社交空間里將這種成就感翻倍。所以還配送用來擺盤的香草。
在三刻321cooking的商品評(píng)論區(qū)里，不乏長(zhǎng)文、多圖的精心評(píng)論，并且大部分評(píng)論下都有客服的熱情回復(fù)。
相比極簡(jiǎn)的代餐、隨叫隨到的外賣，出門右轉(zhuǎn)就能買到的商超凈菜，需要提前兩天準(zhǔn)備的三刻更像是需要耐心等待的“奢侈品”。
小欣認(rèn)為中高端的定位是三刻321cooking的核心競(jìng)爭(zhēng)力。“國(guó)內(nèi)凈菜電商做的都是中低端，打9.9元的特價(jià)，讓家庭主婦也可以負(fù)擔(dān)。物美價(jià)廉的方式很親民，卻競(jìng)爭(zhēng)不過菜市場(chǎng)的一些普通菜，一般可能一年或者半年就結(jié)束了?！?/p>
因?yàn)樯r產(chǎn)品的特殊性，所以三刻321cooking目前只能服務(wù)京津冀地區(qū)，其中95%的訂單來自北京，剩下極少部分是天津和河北。月銷量四千單，客單價(jià)130元。月復(fù)購(gòu)率達(dá)到63%。
與若飯正好相反，三刻321cooking的女性用戶達(dá)到84%，單人和兩口之家的占比最高。潘小月認(rèn)為一人食將會(huì)是下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)，“單身經(jīng)濟(jì)很值得研究，一個(gè)人吃飯，尤其一個(gè)人給自己做飯吃，其實(shí)需求會(huì)更加多變，更加要求儀式感，對(duì)產(chǎn)品會(huì)要求更加精細(xì)化。”
3
小眾成大眾，邊緣成主流的“小食代”
鋅財(cái)經(jīng)分別采訪了多位若飯和三刻321cooking的用戶，發(fā)現(xiàn)兩者的用戶幾乎不存在重合。
很難想象，一個(gè)只愿意花三分鐘吃若飯的程序員會(huì)購(gòu)買需要等待兩天并且親手制作的三刻321cooking。
一個(gè)對(duì)美食懷抱熱情的人也不會(huì)委屈自己的胃。如潘小月所說，“我寧可煮袋速凍餃子吃，也不會(huì)選擇代餐。方便固然重要，但食品嘛，好吃還是硬道理?！?/p>
從價(jià)格上看，一餐若飯的價(jià)格在10-15元左右，相比北上廣平均一餐40-50元的價(jià)格是非常有優(yōu)勢(shì)的。而主打美味和儀式感的三刻客單價(jià)約為130元，與在餐廳吃一頓相比是更平價(jià)的選擇。
無論是“極簡(jiǎn)”的若飯，還是“極奢”的三刻321cooking，他們的背后是兩個(gè)完全不同需求的用戶群體。
這類群體之前也經(jīng)常選擇外賣、餐廳、方便零食這些大眾食品，但是這些產(chǎn)品出現(xiàn)后，他們立即拋棄了大眾，成為了小眾。
這也是食品行業(yè)目前正在發(fā)生的變化：新用戶和新需求正在快速產(chǎn)生。
新需求的出現(xiàn)意味著傳統(tǒng)需求的減弱。在人們的印象中，方便面是最方便快捷的食品。根據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年以前的中國(guó)，國(guó)人吃掉的方便面相當(dāng)于世界總消費(fèi)量的一半。
隨著消費(fèi)升級(jí)浪潮的興起，方便面被貼上廉價(jià)、沒營(yíng)養(yǎng)的標(biāo)簽，逐漸被消費(fèi)大潮所拋棄。方便面銷量開始遭遇滑鐵盧，2013-2016年，方便面年銷量從462.2億包跌至385.2億包，跌幅高達(dá)16.66%。
很多人都說外賣成為方便面時(shí)代的終結(jié)者，但其實(shí)也只是消費(fèi)洪流裹挾著的助力者而已。
中產(chǎn)階級(jí)對(duì)食品的需求，遠(yuǎn)比我們想象中的更豐富。新的需求不斷涌現(xiàn)，新的用戶開始分化，進(jìn)入“小食代”的食品行業(yè)風(fēng)起云涌，將迎來圍繞食品制造為中心的變革。
在這個(gè)全新的時(shí)代里，個(gè)性化的小眾需求會(huì)越來越被重視，主流邊緣的小眾用戶也會(huì)成為新的主流。若飯和三刻321cooking就是其中的縮影。
一桶泡面就能統(tǒng)一江湖的時(shí)代早已過去，而且永遠(yuǎn)不會(huì)重來。千億級(jí)的食品企業(yè)的井噴，還需要等待下一個(gè)新需求的爆發(fā)。
QA
Q:有醫(yī)生說，長(zhǎng)期用代餐取代日常飲食會(huì)產(chǎn)生健康問題，您怎么看？
A:醫(yī)生所理解的代餐是那些減肥代餐，減肥代餐營(yíng)養(yǎng)是不均衡的，而且熱量和飽腹感等有明顯的缺陷。若飯為了避免跟這類產(chǎn)品說是同流合污也好，或是混為一談也好，我一直強(qiáng)調(diào)我們做的是正餐，是完全不同的。但我們現(xiàn)在比較困惑或者是比較無力的一點(diǎn)是到底怎樣宣傳才能讓用戶覺得我們跟減肥代餐是不一樣的。但是又有一個(gè)很尷尬的問題，我們有些用戶用若飯來做減肥，其實(shí)效果也很好。所以我們自己也在摸索。
Q:為什么會(huì)決定把若飯的配料表全部開源？
A:按照傳統(tǒng)食品企業(yè)的做法，我們要花很多錢去包裝這個(gè)配方，比如知名實(shí)驗(yàn)室，專家背書，但是我沒有這樣做。把配方公開，這是一個(gè)非常違背商業(yè)邏輯的事，對(duì)我們長(zhǎng)期發(fā)展來說可能會(huì)存在很多隱患。因?yàn)橥谢蛘邉e人要做的話其實(shí)能做得起來，但是我現(xiàn)在為了安全可以不惜一切代價(jià)，配方公開以后，每種原料用了多少量，所有細(xì)節(jié)都讓別人知道。這樣的話，我們用戶群里的營(yíng)養(yǎng)師，包括自己的營(yíng)養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，可以去做一些優(yōu)化和改進(jìn)。跟我們做軟件行業(yè)一樣，有開發(fā)軟件的理念，只有把原料公開，食品這塊把配方都公開，讓大家都提意見，有意見我們就改，你覺得哪里不好我大不了就改。
Q:目前依托哪些渠道銷售？
A:銷售渠道主要就兩個(gè)，一個(gè)是自己的微信服務(wù)號(hào)，一個(gè)是下廚房。沒有急于去開拓更多渠道。因?yàn)橄聫N房對(duì)我們來說已經(jīng)是特別大的流量來源了，我們?cè)谙聫N房App首頁有固定入口。對(duì)我們來說，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，首要任務(wù)是提升轉(zhuǎn)化和cohort，并不急于推廣和拓展其他渠道。不斷打磨產(chǎn)品體驗(yàn)才是最重要的。
Q:國(guó)內(nèi)的生鮮凈菜市場(chǎng)什么時(shí)候能夠成熟？
A:國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)我只能拍腦袋說大概還需要三五年吧，不過隨著盒馬鮮生這樣品牌的入場(chǎng)，應(yīng)該能把這個(gè)時(shí)間縮短。國(guó)內(nèi)的凈菜生意遠(yuǎn)沒有到你死我活的地步，其實(shí)許多城市都有自己本地化的凈菜電商，盒馬的出現(xiàn)，在我看來是在花很大的精力去培育市場(chǎng)，提高大眾對(duì)半成品凈菜的認(rèn)知與接受程度，我相信在盒馬的普及下，會(huì)有越來越多優(yōu)質(zhì)的差異化的半成品出現(xiàn)，就像三刻321cooking這樣的。
議
1.新需求意味著商業(yè)的新機(jī)會(huì)，根據(jù)二八定律，未來20%的用戶將占據(jù)80%的消費(fèi)，眼下小眾的用戶可能會(huì)成長(zhǎng)為絕對(duì)的主導(dǎo)。某些品類的快速增長(zhǎng)將催生出一批百億、乃至千億企業(yè)。
2. 食品行業(yè)的指揮棒從老一輩的企業(yè)家交到了新一代的年輕人手里，很多龍頭企業(yè)如果無法做好創(chuàng)新，落后市場(chǎng)，將面臨老化危機(jī)，被更懂用戶的新生代企業(yè)所吞并。
文章∣螃蟹 崔艷
編輯∣強(qiáng)強(qiáng)
攝影∣黃碩
手繪∣陵魚
?本文版權(quán)歸“鋅財(cái)經(jīng)”所有
部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)
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