今日頭條“模仿秀”的野蠻與隱憂

近日，有媒體指出今日頭條一組墻面與知乎2015年的投放廣告類似，尤其是在廣告內(nèi)容創(chuàng)意和展現(xiàn)手法方面，幾乎達(dá)到高度一致的地步。比如在廣告內(nèi)容角色選取上，知乎分別選用了畢加索、瑪麗蓮夢(mèng)露和薛定諤，而今日頭條則選用了齊白石、海蒂拉瑪和居里夫人，且分別為畫家、演員、科學(xué)家的角色。

另外有網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)今日頭條2016年度頭條榜與谷歌2015年度熱搜榜甚至在配色、形式以及繪圖曲線都高度一致。不得不說(shuō)，今日頭條的移花接木之法已爐火純青，不禁讓人“嘖嘖稱奇”。

事實(shí)上，模仿廣告模式并不是一件多值得關(guān)注的事，畢竟模仿也代表著一種學(xué)習(xí)一種致敬，但此次的主角今日頭條則另當(dāng)別論，從2014年開始，今日頭條已經(jīng)大搖大擺把自己推上了一條模仿之路，并時(shí)刻上演著一場(chǎng)場(chǎng)出眾的模仿秀。

熱衷跟風(fēng)，今日頭條不斷上演忘我模仿秀

凡風(fēng)口，頭條必跟之。甚至有人認(rèn)為今日頭條與百度必有一戰(zhàn)，歸根結(jié)底，還是今日頭條愛模仿的性子造成的。從問(wèn)答到短視頻再到音頻，為了分食這些熱門風(fēng)口下的巨大市場(chǎng)，今日頭條從2016年開始便先后強(qiáng)勢(shì)殺入這些領(lǐng)域。但問(wèn)題隨之而來(lái)，今日頭條似乎漸漸變成一臺(tái)3D打印機(jī)，開始上演一場(chǎng)場(chǎng)忘我的模仿秀。

比如在短視頻領(lǐng)域，繼12月8日騰訊旗下手機(jī)QQ推出“高能舞室”功能之后，不到兩周的時(shí)間，今日頭條旗下抖音便近似“復(fù)刻”了一個(gè)短視頻“尬舞機(jī)”功能。說(shuō)來(lái)也比較有意思，由于短視頻目前的娛樂(lè)化屬性較重，而且競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈，大家對(duì)于差異化甚為敏感，而從這次模仿也可以看出，今日頭條也算是習(xí)得其精髓。

此外便屬前段時(shí)間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的挖人事件，今日頭條同樣是主角。可以明確的是今日頭條看重了知識(shí)問(wèn)答甚至知識(shí)付費(fèi)這一金山，而且今日頭條也認(rèn)為決定問(wèn)答質(zhì)量的因素以大V為主，所以才會(huì)不惜重金，高調(diào)入局。隨后今日頭條高調(diào)推出的悟空問(wèn)答，不論是在問(wèn)答形式還是在內(nèi)容上，也算是學(xué)到了知乎等知識(shí)問(wèn)答產(chǎn)品的一些模式精髓，這也是今日頭條模仿思維的又一次標(biāo)志性體現(xiàn)。

而且近日有消息稱今日頭條將推出音頻產(chǎn)品“新知”，與知乎音頻產(chǎn)品“每日新知”的名字如出一轍，從廣告到產(chǎn)品名稱，再到內(nèi)容、功能等全方位模仿，并把這些內(nèi)容按照系統(tǒng)推薦和社交訂閱等機(jī)制分發(fā)給用戶。毫無(wú)疑問(wèn)，今日頭條顯然是要向喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等這些頭部音頻app看齊，一旦今日頭條上線相關(guān)音頻產(chǎn)品，便可借助已有的平臺(tái)流量和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)對(duì)用戶進(jìn)行分發(fā)，其對(duì)音頻市場(chǎng)的野心開始顯現(xiàn)。

綜上幾個(gè)例子可以看出，今日頭條的模仿秀似乎都在遵循一些原則。首先，所模仿對(duì)象或產(chǎn)品均有一定的獨(dú)角獸性質(zhì)，比如知乎、喜馬拉雅FM這些行業(yè)頭部平臺(tái)；其次，模仿方式比較巧妙，可以說(shuō)以精髓要領(lǐng)為順藤摸瓜，比如抖音的尬舞機(jī)功能以及從知乎挖走大V等。

如今今日頭條悉心打造的模仿秀似乎少不了2014年的影子。彼時(shí)，今日頭條被多家媒體爆出內(nèi)容侵權(quán)，一時(shí)間成為眾矢之的，其中包括騰訊、搜狐、南方日?qǐng)?bào)等，還有一些自媒體也憤而列出被侵權(quán)文章，聲討今日頭條的“野蠻”行為。所以說(shuō)，愛模仿的今日頭條并不令人陌生，卻是早就有跡可循。

正所謂司馬昭之心，路人皆知。模仿秀的輪番上演已經(jīng)讓今日頭條野心暴露無(wú)遺，而對(duì)于尚在青春期的今日頭條來(lái)說(shuō)，這樣的表現(xiàn)行為可能還要持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。

戰(zhàn)略與基因使然，今日頭條注定愛上模仿秀

身居TMD的高位，今日頭條的獨(dú)角獸標(biāo)簽已經(jīng)貼的很牢。那么，今日頭條為何還要熱衷于不利于品牌塑造的模仿秀呢？

一、拜今日頭條的戰(zhàn)略打法所賜

張一鳴曾說(shuō)希望像谷歌一樣不設(shè)邊界，言下之意就是手伸得要長(zhǎng)。這也決定了今日頭條在這個(gè)快速變化的世界中注定要為自己鋪一條捷徑，而這種捷徑便以到處撒網(wǎng)的形式來(lái)體現(xiàn)。比如短視頻中今日頭條布局了火山小視頻、抖音，還收購(gòu)了美國(guó)短視頻應(yīng)用Flipagram和音樂(lè)短視頻平臺(tái) Musical.ly，足見其狼吞虎咽之勢(shì)。

欲速則不達(dá)似乎在今日頭條身上應(yīng)驗(yàn)了，戰(zhàn)略上的搶食思維讓今日頭條在進(jìn)入新領(lǐng)域時(shí)表現(xiàn)得更像一個(gè)野蠻人。即使充足的資金像武裝的肌肉一般咄咄逼人，但野蠻人的大腦往往不夠用，而且常常以最簡(jiǎn)單的思維來(lái)解決問(wèn)題。

所以今日頭條一邊要快，一邊又要不失敗，唯一可以采用的打法便是模仿。上面的諸多例子皆可證明，在進(jìn)軍陌生領(lǐng)域前，今日頭條都要花式學(xué)習(xí)一下行業(yè)內(nèi)的獨(dú)角獸或頭部平臺(tái)。誠(chéng)然，短視頻、問(wèn)答這些市場(chǎng)存在的時(shí)間已經(jīng)不短，原先市場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品已經(jīng)形成一定壁壘，而今日頭條作為后來(lái)者，要快速致勝，就必須快速為自己搭建這種壁壘，這也是一種蔚為巧妙的生存之道。

二、由今日頭條的基因所決定

出生于2012年的今日頭條起家于媒體內(nèi)容平臺(tái)，后來(lái)不斷通過(guò)整合各種內(nèi)容資源逐漸擴(kuò)大了自己的流量，從中可以看出其具有極強(qiáng)的侵略性。

侵略性隨之也為頭條樹敵眾多，尤其是在今日頭條走向社交后，流量充足的今日頭條在極強(qiáng)的侵略性下也具備一定的顛覆性，所以微博、知乎、微信等都或多或少感覺到了一定的危機(jī)，于是就有了后來(lái)微博和頭條、知乎和頭條等引人注目的互聯(lián)網(wǎng)狙擊戰(zhàn)。

也許在一出生的時(shí)候，今日頭條便被張一鳴譜好了基因序列。雖然誰(shuí)都不清楚，但今日頭條本身不會(huì)說(shuō)謊，從廣告模仿到產(chǎn)品模仿，今日頭條的基因顯然已經(jīng)與模仿兩字不可分割。當(dāng)然，今日頭條的基因定格也由外在的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境所影響，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)已經(jīng)在多個(gè)領(lǐng)域出現(xiàn)，所以今日頭條的模式一定意義上也可以理解為順勢(shì)而為。

所以說(shuō)，今日頭條的這種模仿其實(shí)由戰(zhàn)略和基因所決定，在進(jìn)軍新領(lǐng)域時(shí)，這種模仿往往也能進(jìn)一步弱化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，所以，給今日頭條冠以模仿秀之王一點(diǎn)也不為過(guò)。

模仿秀下，今日頭條應(yīng)謹(jǐn)防跌落陷阱

如果說(shuō)今日頭條如今的成功全靠模仿，顯然是片面之詞。但今日頭條擅長(zhǎng)模仿的基因絕對(duì)是其成功不可或缺的因素之一。不過(guò)，張一鳴應(yīng)該警覺的是，它的野蠻模仿可能正在為自己設(shè)下一些難以察覺的陷阱。

首先，今日頭條使勁撞的風(fēng)口也不少，短視頻、知識(shí)付費(fèi)等等，但消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)不可避免，今日頭條的模仿秀即使得到要領(lǐng)，但不去深度發(fā)掘用戶所需，很可能后面會(huì)與用戶需求脫節(jié)。如果摸索不出差異化的東西來(lái)，就可能永遠(yuǎn)只是個(gè)不得要領(lǐng)的追隨者。

一旦被定位為追隨者，那么今日頭條想要擺脫這一固有印象便比較困難。消費(fèi)者需求升級(jí)下對(duì)品牌的敏感度是非常高的，一味的模仿也只會(huì)幫助消費(fèi)者練就火眼金睛，產(chǎn)品的使用價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值不足以戳到用戶的G點(diǎn)也是徒然。長(zhǎng)此以往，可能會(huì)出現(xiàn)慢慢與用戶脫節(jié)的現(xiàn)象。

再者，由于今日頭條依然處在比較快速發(fā)展的階段，所以更應(yīng)該保持與之匹配的創(chuàng)造力，以免跌入自己所創(chuàng)造的“中等收入陷阱”，產(chǎn)品生態(tài)出現(xiàn)發(fā)展不平衡等問(wèn)題。從各種模仿事件來(lái)看，如今的今日頭條，在持續(xù)擴(kuò)張的路上，已經(jīng)被自身的模仿思維所限制，即使處在高速發(fā)展的市場(chǎng)中，這種不確定性因素也可能成為一個(gè)隱患。

因?yàn)榻袢疹^條在這種模仿思維的主導(dǎo)下，已經(jīng)成功嘗到了不少甜頭，所以基本可以斷定，今日頭條在未來(lái)的諸多風(fēng)口中可能還將保持一個(gè)模仿者或追隨者的角色，無(wú)論是人工智能還是大數(shù)據(jù)。況且，頭條是不設(shè)邊界的。

可口可樂(lè)的廣告中曾提到這樣一句話：“一直被模仿，但從未被超越”，而其中被模仿的兩個(gè)人分別是邁克爾·喬丹和邁克爾·杰克遜。如果一味想成為別人，那么永遠(yuǎn)也不可能找到自己。

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