釘釘悄然用戶(hù)破億，異軍突起后會(huì)不會(huì)突入個(gè)人社交市場(chǎng)？

自從馬云的來(lái)往和丁磊的易信挑戰(zhàn)微信失敗之后，都以為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)IM市場(chǎng)上微信一家獨(dú)大的局面從此嚴(yán)絲合縫，再難撼動(dòng)，但誰(shuí)知道就在2017年年底，釘釘忽然為IM市場(chǎng)投下一塊石頭，掀起波瀾。

釘釘宣布破億，微信一家獨(dú)大局面被撬動(dòng)

上周三（2017年12月27日），釘釘CEO陳航（無(wú)招）在釘釘內(nèi)部工作群中宣布，釘釘注冊(cè)用戶(hù)數(shù)突破1億，隨著釘釘官微的轉(zhuǎn)發(fā)，這一消息的截圖迅速在網(wǎng)上開(kāi)始流傳。這一天，距離釘釘正式發(fā)版3周年正好還有20天。

2015年1月16日，釘釘首次公開(kāi)發(fā)版，在阿里巴巴的加持下，據(jù)稱(chēng)發(fā)展飛速，但一直沒(méi)有公布過(guò)具體的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)，只是在2017年11月份深圳舉辦的秋季戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上曾宣布截至當(dāng)年9月30日，釘釘企業(yè)組織數(shù)量突破500萬(wàn)家，成為全球最大的企業(yè)服務(wù)平臺(tái)。一直憋到1億，釘釘才首次對(duì)外公布用戶(hù)數(shù)。

不到一億不吭聲，釘釘?shù)牡驼{(diào)相信是吸取了當(dāng)初阿里來(lái)往高調(diào)挑戰(zhàn)微信的一些教訓(xùn)。

根據(jù)騰訊公布的2017年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，微信和WeChat的合并月活躍賬戶(hù)數(shù)達(dá)到9.8億。以2016年中國(guó)大陸總?cè)丝?3.8億計(jì)算，這意味著70%的國(guó)人都已經(jīng)是微信的用戶(hù)。

與微信的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)相比，釘釘花費(fèi)近三年時(shí)間奪取的一個(gè)億用戶(hù)似乎還不夠看，但如果與另外一個(gè)微信挑戰(zhàn)者易信進(jìn)行橫向?qū)Ρ鹊脑?，釘釘?shù)?億小目標(biāo)的含金量還是要高不少的。當(dāng)年網(wǎng)易聯(lián)手中國(guó)電信力推易信，在不到一年的時(shí)間內(nèi)就宣布用戶(hù)過(guò)億，這個(gè)數(shù)字當(dāng)然也是真的，但大部分卻是與微信重合的用戶(hù)，僵尸號(hào)眾多，活躍度太低。而釘釘，在很多企業(yè)內(nèi)部，確實(shí)擁有相當(dāng)一批日常使用的活躍用戶(hù)。

微信在中國(guó)存在超級(jí)大的影響力是無(wú)可置疑的，太多人是微信的死忠粉，但從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度而言，每多一個(gè)微信的挑戰(zhàn)者都值得歡迎。就像丁磊當(dāng)年做易信時(shí)所說(shuō)，“你們難道不希望看到一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)嗎？”人們不一定很期待挑戰(zhàn)者把微信掀翻在地，但一個(gè)能夠引起微信重視的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的存在，確實(shí)有利于保障用戶(hù)權(quán)益?？陀^而言，對(duì)微信自我的健康成長(zhǎng)也是有利的。

目前看，釘釘和微信還是處在大不相同的兩個(gè)軌道上，一個(gè)是企業(yè)級(jí)用戶(hù)市場(chǎng)，一個(gè)是個(gè)人用戶(hù)市場(chǎng)，但釘釘突破一個(gè)億用戶(hù)，在實(shí)現(xiàn)初步的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之后，很有可能會(huì)以部分重度個(gè)人用戶(hù)為突破口，將影響力從企業(yè)社交領(lǐng)域向個(gè)人社交領(lǐng)域滲透。

這或許也是釘釘在最初就設(shè)定好、隱含的野望吧。

釘釘：多重差異化定位戰(zhàn)略的成功

自從特勞特提出定位理論之后，差異化定位戰(zhàn)略就成為后起者突破巨頭壟斷的最主要戰(zhàn)略。就像特勞特所說(shuō)，大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代企業(yè)只有兩種存在方式：要么實(shí)現(xiàn)差異化生存，要么無(wú)差異化而逐漸消亡。

尤其是面對(duì)微信這樣強(qiáng)大的對(duì)手，簡(jiǎn)單的差異化戰(zhàn)略都難以奏效，來(lái)往、易信都是前車(chē)之鑒，必須采取釘釘這樣的強(qiáng)差異化戰(zhàn)略，避敵鋒芒，另辟蹊徑，走企業(yè)社交路線。這才有了今天三年一個(gè)億的初步局面。

釘釘與來(lái)往同屬阿里旗下，但獲得的支持卻大不相同，當(dāng)年馬云力推來(lái)往，對(duì)移動(dòng)IM市場(chǎng)志在必得，擼起袖子親自上陣，每天泡在來(lái)往，拉上名人強(qiáng)推來(lái)往，甚至強(qiáng)制每一個(gè)阿里員工必須拉100個(gè)好友，最后來(lái)往還是被微信干掉，而釘釘卻在阿里集團(tuán)并沒(méi)有特別重視的情況下，悄然崛起，這是什么原因呢？歸根結(jié)底，還是選對(duì)了路徑。很多時(shí)候，走正確的路，比正確的走路要重要100倍。

首先，從基因上看，基于企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)的釘釘就比來(lái)往更符合阿里的基因。在以往的歷史中，只要是和錢(qián)相關(guān)的、和商務(wù)相關(guān)的、和商家相關(guān)的，阿里幾乎都戰(zhàn)無(wú)不勝，阿里擅長(zhǎng)的就是企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)。

其次，盡管馬云沒(méi)有再為釘釘?shù)陌l(fā)展赤膊上陣，但釘釘卻是站在阿里這個(gè)巨人肩頭成長(zhǎng)起來(lái)，這一點(diǎn)無(wú)論如何都不能忽略。綜觀目前的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，也只有阿里能夠跟騰訊掰腕子了。

在微信的市場(chǎng)壟斷之下，想通過(guò)差異化定位，甚至想走和釘釘一樣的企業(yè)IM路線的產(chǎn)品都不止一個(gè)，但最終似乎只有釘釘把路走通了。比如，之前金沙江創(chuàng)投投資過(guò)一個(gè)類(lèi)似的產(chǎn)品imo班聊，各方面體驗(yàn)都不錯(cuò)，但現(xiàn)在卻已明顯邊緣化，甚至曾傳出公司重組陷“倒閉”的傳言，事實(shí)證明，創(chuàng)業(yè)公司要跟巨頭爭(zhēng)市場(chǎng)，太難。

其三，釘釘走企業(yè)IM路線本身是一種差異化戰(zhàn)略定位，但微信在企業(yè)級(jí)市場(chǎng)并非沒(méi)有布局，企業(yè)微信借助微信的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，其影響力依舊相當(dāng)強(qiáng)悍（企業(yè)微信公布的最新數(shù)據(jù)是150萬(wàn)家企業(yè)和3000萬(wàn)活躍用戶(hù)），而釘釘能夠走出來(lái)，還要靠產(chǎn)品上更細(xì)化的差異化定位，比如釘釘CEO陳航曾多次強(qiáng)調(diào)的，“敢不同”和“打造差異化的應(yīng)用”；比如從一開(kāi)始就主打安全，鋪放影射微信不安全的廣告等。

在產(chǎn)品上，釘釘與微信確實(shí)有三大明顯不同：一是實(shí)名制，釘釘上都是實(shí)名制的企業(yè)員工，人員身份透明；二是智能移動(dòng)辦公，釘釘?shù)暮芏喙δ芏际菫樘岣咿k公效率而設(shè)，以滿足企業(yè)的真實(shí)辦公場(chǎng)景需求為產(chǎn)品設(shè)計(jì)立足點(diǎn)；三是強(qiáng)調(diào)信息加密，釘釘在各種場(chǎng)合都會(huì)強(qiáng)調(diào)其對(duì)于信息內(nèi)容和信息傳輸過(guò)程進(jìn)行的是“國(guó)密級(jí)加密”，任何第三方包括釘釘都無(wú)法解讀。

三年來(lái)，釘釘一直在反復(fù)強(qiáng)調(diào)“工作用釘釘，生活用微信”，簡(jiǎn)單易懂，一語(yǔ)中的，效果還是比較明顯的，也可以從釘釘長(zhǎng)期占據(jù)app store 商務(wù)類(lèi)免費(fèi)榜第一位看出。

對(duì)于職場(chǎng)人群來(lái)說(shuō)，第二個(gè)個(gè)人聊天工具并非剛需，但如果具體到工作場(chǎng)景中，很多剛需性需求又是微信暫時(shí)所很難解決的。比如信息安全問(wèn)題，對(duì)于李書(shū)福這樣的老板來(lái)說(shuō)就是剛需。在昨天的2018正和島新年論壇上，吉利董事長(zhǎng)李書(shū)福剛剛吐槽了馬化騰，認(rèn)為“馬化騰肯定天天在看我們的微信。”這事兒李書(shū)福有點(diǎn)疑神疑鬼，但馬化騰還真不太好回嘴，因?yàn)楹茈y證偽，而且，微信主打的確實(shí)也不是安全。

其四，面對(duì)微信強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，釘釘采取了立足企業(yè)各個(gè)擊破的差異化市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略。

在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，破除巨頭陰影最難的是打破網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，馬云親自推來(lái)往，丁磊親自推易信，甚至強(qiáng)制員工使用，但由于員工的社交網(wǎng)絡(luò)都在微信上，無(wú)法復(fù)制到來(lái)往和易信上，結(jié)果導(dǎo)致賬號(hào)注冊(cè)了，但真正依賴(lài)的還是微信。

但釘釘在企業(yè)級(jí)市場(chǎng)上卻比較有效的解決了這個(gè)問(wèn)題。釘釘通過(guò)不同的產(chǎn)品特點(diǎn)和場(chǎng)景應(yīng)用在一家家企業(yè)中各自復(fù)制小型網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在已經(jīng)有包括復(fù)星集團(tuán)、中國(guó)聯(lián)通、統(tǒng)一集團(tuán)、鏈家房產(chǎn)、滴滴出行、遠(yuǎn)大科技、西貝餐飲、分眾傳媒等在內(nèi)的各行業(yè)眾多知名企業(yè)開(kāi)始使用釘釘，每一家企業(yè)就是幾百上千個(gè)用戶(hù)，就是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)，有效地避開(kāi)了微信的蠶食。等這些網(wǎng)絡(luò)逐漸壯大，互相關(guān)聯(lián)起來(lái)，就是一個(gè)新的巨型社交網(wǎng)絡(luò)。

釘釘一定會(huì)滲透?jìng)€(gè)人社交市場(chǎng)

企業(yè)級(jí)IM市場(chǎng)本身就是互聯(lián)網(wǎng)的一大風(fēng)口。在釘釘問(wèn)世之前，中國(guó)企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)還僅存在于概念之中。機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)有 2700 萬(wàn)家企業(yè)，超百億美金市值的 SaaS 企業(yè)有 100 多家，僅甲骨文、SAP、Salesforce 三大 ToB 公司總市值就達(dá)3500億美元，外加微軟、IBM這樣的ToB市場(chǎng)大戶(hù)，市值總和超萬(wàn)億美元。而中國(guó)僅有 300 多家企業(yè)級(jí)服務(wù)提供商，中國(guó)企業(yè)級(jí)Saas （軟件即服務(wù)）市場(chǎng)規(guī)模不足200 億元，市值超過(guò)百億美元的為零。

從這個(gè)角度講，釘釘?shù)某霈F(xiàn)，是找到了一片藍(lán)海。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)IM軟件而言，這片藍(lán)海已經(jīng)是永遠(yuǎn)走不完的星辰大海。

但可惜釘釘不是一般的企業(yè)IM創(chuàng)業(yè)公司，它是阿里巴巴旗下的一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，其發(fā)展必然會(huì)俯首于阿里的整體戰(zhàn)略，這就決定了釘釘不會(huì)滿足于只待在企業(yè)級(jí)市場(chǎng)，只要有機(jī)會(huì)，它一定會(huì)向個(gè)人市場(chǎng)突入。

就根本而言，是因?yàn)榘⒗锖万v訊這兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭所爭(zhēng)奪的都是中國(guó)人的24小時(shí)，兩家肯定不會(huì)滿足8小時(shí)上班和16小時(shí)班外的割據(jù)格局。對(duì)于用戶(hù)而言，也無(wú)法絕對(duì)分清楚。釘釘說(shuō)“工作用釘釘，生活用微信”，那是后起者權(quán)宜之計(jì)的說(shuō)法，難道釘釘不想“工作用釘釘，生活也用釘釘”？

另外一個(gè)重要原因就是，盡管現(xiàn)在釘釘只有1億用戶(hù)，但在阿里生態(tài)中還有5.2億支付寶用戶(hù)、手淘用戶(hù)、高的用戶(hù)、UC用戶(hù)、微博用戶(hù)、優(yōu)酷用戶(hù)......只要釘釘接得下，這些資源在未來(lái)很可能會(huì)通過(guò)某種方法與釘釘會(huì)師，促成釘釘?shù)膲汛蟆?/p>

去年初的時(shí)候，阿里已經(jīng)推出過(guò)一個(gè)“春泥計(jì)劃”，整合內(nèi)部飛豬、天貓企業(yè)購(gòu)、阿里云、千牛、網(wǎng)銷(xiāo)寶、阿里媽媽等事業(yè)部的資源，拿出10億元補(bǔ)貼，在辦公采購(gòu)、商旅出行、管理服務(wù)等方面給企業(yè)用戶(hù)提供更多的便利，幫助它們解決日常運(yùn)營(yíng)中存在的各種痛點(diǎn)，幫助釘釘打造企業(yè)生態(tài)圈，大大推動(dòng)了釘釘?shù)某砷L(zhǎng)。這樣的計(jì)劃，能不能在個(gè)人社交領(lǐng)域復(fù)制？

大戲才剛開(kāi)場(chǎng)，不妨靜坐觀之。

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