京東和美麗聯(lián)合組隊，最大的實錘是微信購物流量將從封閉走向開放

今天上午，京東和美麗聯(lián)合宣布，新組建一家合資公司值得注意的是，這家新的合資公司，將核心的業(yè)務(wù)放在了微信系統(tǒng)內(nèi)的電商，并由美麗聯(lián)合集團(tuán)的CEO（也就是蘑菇街的創(chuàng)始人）陳琪出任董事長。

繼2017年底騰訊京東8.63億美元戰(zhàn)略入股唯品會之后，京東和美麗聯(lián)合集團(tuán)的合作，可謂是2018年開年第一重磅消息。而且，這次合作在雙方發(fā)布的新聞稿里，透露出了太多的實錘，意味著從2018年的新年之初，中國的電商將有可能在微信系統(tǒng)內(nèi)，醞釀出一個全新的模式。

一、三記實錘厘清微信電商流量開放邏輯

雙方正式發(fā)布的新聞稿中，透露出這家新的合資公司的三大重要信息。

首先，此次合作的起點(diǎn)，是微信發(fā)現(xiàn)欄中的“購物”一級入口。這意味著，由美麗聯(lián)合CEO陳琪帶領(lǐng)的這個團(tuán)隊，將開進(jìn)微信“購物”一級入口，京東方面還會提供多種資源以及零售基礎(chǔ)設(shè)施支持。

此前京東和唯品會的合作中，京東方面表示會在微信購物一級入口的主界面接入唯品會，并幫助唯品會在京東渠道上達(dá)成一定的交易額目標(biāo)。京東和美麗聯(lián)合的這次合作，在“開放”這件事上取了另一種路徑。

這也就是雙方透露出的第二點(diǎn)重要信息：新團(tuán)隊開進(jìn)購物入口，把微信里面的優(yōu)質(zhì)流量開放給誰？開放給中小微商戶！還要在這個基礎(chǔ)上，搭建一個“創(chuàng)新微信社交電商平臺”。

在移動流量紅利逐漸見底的境況下，電商商戶尤其是中小微商戶，無不希望在微信這個流量藍(lán)海中去獲取新的發(fā)展機(jī)會。此前，由于微信做電商的基礎(chǔ)設(shè)施還不成熟，或是流量入口相對封閉等種種原因，中小微商戶在微信市場里其實施展不開拳腳。

美麗聯(lián)合集團(tuán)正是脫胎于蘑菇街和美麗說兩大電商平臺，本來服務(wù)的都是中小微商戶，一方面是得心應(yīng)手，另一方面也是義不容辭。這相當(dāng)于在2018年初送給中小微商戶的一個大紅包。

第三，“幫助各商戶運(yùn)營微信私域流量，大幅降低獲客成本、服務(wù)成本，提升經(jīng)營效率。”

在傳統(tǒng)的電商模式里，商家要獲取平臺流量，就需要在“公域流量”里展開競爭。平臺主導(dǎo)流量分配，這就是流量“中心化”。所以當(dāng)越來越多的商家的推廣費(fèi)用超過收入時，就會感慨流量紅利沒有了。

事實上，流量并非沒有了，而是集聚在了另一個地方，同時，獲取和運(yùn)營流量的手段也變了。2017年，微信的月活用戶已高達(dá)9.8億，而這一年興起的微信小程序，就是微信電商將實現(xiàn)的“去中心化”的重要標(biāo)志。

這個實錘的意義在于，當(dāng)微信中的流量向廣大中小微商戶開放后，新的平臺會幫助商戶，把“流量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄项櫩汀薄ⅰ胺劢z”——到這個層面上，這個新平臺送上的就不止是新年紅包了，而是為未來十年的電商發(fā)展備好了一臺新發(fā)動機(jī)。

二、電商商戶“入微”平臺玩法推演

新聞稿里三句話，畫出一個朦朧的框架，而這恰巧是無數(shù)中小微商戶渴求多年的東西。那么，京東和美麗聯(lián)合這一把合作，最終陳琪究竟會怎么樣去開放流量給商戶、把顧客還給廣大商戶，并在微信實現(xiàn)電商進(jìn)化，最終醞釀出一個新模式呢？

讓我們再來推演一下這個未來的平臺可能的搭建方式：

• 發(fā)現(xiàn)

到目前為止，以各種形態(tài)、通過各種工具在微信系統(tǒng)內(nèi)經(jīng)營電商的商戶（包括微商）并不在少數(shù)，微信之外更有數(shù)量龐大的中小微商戶希望進(jìn)入這個系統(tǒng)。但這些商戶乃至經(jīng)營者，在微信系統(tǒng)內(nèi)呈點(diǎn)狀分布，并沒有一個集中高效的讓用戶發(fā)現(xiàn)的通道。而在微信外，呈一個一個APP特別是超級中心化的電商APP，顯然會想方設(shè)法阻斷商戶通過客服消息等把用戶帶進(jìn)微信的通道。

反推回在此之前微信做公眾號時的情況，公眾號除了投放廣告之外，用戶通常是通過自己在朋友圈或者社群里發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的。那么新平臺的首要任務(wù)，就是為數(shù)量龐大的中小微商戶建立一個能進(jìn)入微信電商生態(tài)的高效通道，通過微信一級入口對應(yīng)資源的開發(fā)，搭建出一個電商平臺。從2013年就開始搭建社會化導(dǎo)購和電商平臺，美麗聯(lián)合方面必定積累了豐富的經(jīng)驗。平臺方需要想方設(shè)法地為買賣雙方提供更多更好的在線交易機(jī)會和條件，通過滿足用戶深層次的需求才能實現(xiàn)自己的商業(yè)價值。商戶、商品首先要出現(xiàn)在微信用戶眼前，讓用戶有機(jī)會發(fā)現(xiàn)，為商戶能夠在新的微信互聯(lián)網(wǎng)中獲取第一批用戶，進(jìn)入流量規(guī)模最龐大的電商藍(lán)海創(chuàng)造一個啟動條件，這是第一步。

• 聚合

盡管平臺未來的目標(biāo)是符合微信系統(tǒng)的“去中心化”，但對商戶來說，去中心化也需要引導(dǎo)消費(fèi)者，需要助推一把才能動起來。

陳琪帶領(lǐng)下的美麗聯(lián)合，起家的一個重要核心競爭力就是社會化導(dǎo)購，不管是圖文內(nèi)容、網(wǎng)紅直播、社區(qū)運(yùn)營，積累了相當(dāng)強(qiáng)的通過社會化的方式給消費(fèi)者“種草”的能力。因此，未來微信內(nèi)的這個新平臺很有可能也會從導(dǎo)購出發(fā)，聚合各種商家商品信息，通過算法匹配、社交引導(dǎo)、多媒體內(nèi)容等豐富的內(nèi)容分發(fā)方式，幫助用戶精確發(fā)現(xiàn)自己想要的商品，從而縮短用戶的購買決策流程，在微信電商生態(tài)中打造一個高效的信息平臺和導(dǎo)購平臺，給商戶們帶來源源不斷的新客戶，成為他們的發(fā)動機(jī)和助推器。

同時，這也為微信系統(tǒng)內(nèi)數(shù)量龐大的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，提供了一個實現(xiàn)商業(yè)化的新的可能性。

當(dāng)然，截至這一步，新平臺還只是在微信這個新藍(lán)海中，做了相對傳統(tǒng)的電商平臺和導(dǎo)購的生意。新的機(jī)會在于，這些事現(xiàn)在和社交已經(jīng)共處于一個世界里了。

三、連接

一個體現(xiàn)這種微妙的變化是，微信小程序電商的客服功能。以蘑菇街女裝精選小程序為例，顧客只要咨詢過客服，即使退出小程序，也可以在微信聊天頁面找到或者收到客服消息——意味著電商的“發(fā)現(xiàn)、咨詢、決策、購買、售后、復(fù)購……”這一系列長長的環(huán)節(jié)，都通過微信體系內(nèi)各種工具和開放功能，與微信的最基礎(chǔ)功能即社交通訊打通了。與微信之外的電商世界不同，這使商戶能夠運(yùn)營自己的顧客社群成為大概率結(jié)果。

商戶可以通過平臺的引導(dǎo)和助推，賣完東西以后，將顧客沉淀在自己的小程序、公眾號、個人微信號、微信群里，使之變成自己的老顧客和粉絲，再通過自主的營銷和服務(wù)促進(jìn)復(fù)購，老顧客還能為商戶帶來更多顧客實現(xiàn)裂變。通過“有公域流量扶持，也有私域流量留存”，最終實現(xiàn)“去中心化”。

那么，對于平臺來說，一個重要的任務(wù)就是提供更豐富的工具和能力，賦予商家，使之運(yùn)營好自己的私域流量。這一點(diǎn)，早在2017年的雙十一前夕，陳琪就在公開場合講過，是“還自主權(quán)給商家，在技術(shù)和產(chǎn)品上支持商家”的賦能方式。所以在合資公司甫一登場，就已經(jīng)有第三方電商軟件提供商認(rèn)可并加入。

四、系統(tǒng)

除此之外，平臺的作用還會在哪些地方起作用？

如果數(shù)量龐大的中小微商戶進(jìn)入微信系統(tǒng)，勢必要受到商業(yè)誠信的約束。電商平臺的基本交易保障體系——保證金、商戶評分、售后服務(wù)、處罰規(guī)則這些管理結(jié)構(gòu)，就要跟進(jìn)。同時結(jié)合京東作為功能平臺的一些電商基礎(chǔ)設(shè)施，改變過去微信內(nèi)電商流量分散、混亂的局面，幫助微信電商市場逐步走向體系化、系統(tǒng)化，最終形成對電商流量的閉環(huán)復(fù)用。

這才是所謂的“連接人與人、連接人與商品、連接人與服務(wù)”。

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