高端家電遭遇“滑鐵盧” 10年來僅卡薩帝登頂成功

在新中產(chǎn)階級崛起的大背景下，“布局高端”成為大多家電品牌尋求產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的突破口，從中國到全球高端家電市場，家電企業(yè)或推出高端子品牌，或調(diào)整高端市場戰(zhàn)略，以搶占市場份額、搶奪目標(biāo)消費群體。然而時至2017年底，家電品牌“高端化”之路已經(jīng)走了近10年，一二線市場的高端需求仍然存在缺口，三四線市場需求則接近飽和，大批“高端”家電品牌遭遇了銷量上的滑鐵盧，登頂成功的似乎只有海爾高端品牌卡薩帝。

從行業(yè)發(fā)展軌跡來看，家電品牌發(fā)力高端市場，有兩點共通的原因：一是追求高利潤，例如德系、日系品牌，一度在高端市場收獲規(guī)模、利潤雙贏，成為眾多本土企業(yè)模仿的對象；二是在增長乏力的家電市場中另辟蹊徑、尋求突圍，主要集中在國內(nèi)自主品牌，例如有的大家電品牌推出多個定位于細(xì)分市場的子品牌，有的則通過內(nèi)部結(jié)構(gòu)性調(diào)整，集中力量推出高端高價產(chǎn)品，以期在高端家電市場分得一杯羹。

直到近兩年，隨著中央多次提及“供給側(cè)”改革，思維落后、創(chuàng)新能力不足的企業(yè)面臨淘汰，一批先天不足、后天缺乏技術(shù)實力支撐的“高端品牌”紛紛落敗，逐漸淡出市場。因為“高端化”之路并非捷徑，它意味著高風(fēng)險與高投入，除了最基本的產(chǎn)品優(yōu)化之外，品牌升級、服務(wù)完善、市場拓展等多項進(jìn)程也需同步展開，倘若一味盲目跟進(jìn)，風(fēng)險也會隨之而來?？v觀10年來的高端家電市場，概念大于功效、噱頭大于實用的產(chǎn)品越來越多，企業(yè)如果不能在產(chǎn)品升級、核心科技等方面滿足消費者的進(jìn)階需求，就只能重新選擇以降價、鋪量來滲透市場，再次陷入低價競爭循環(huán)。例如，國內(nèi)品牌一度紛紛推出高端冰箱、高端洗衣機，上市一段時間后卻悄然降價，市場上單價3000元、5000元的“高端”家電比比皆是，打著“高端”旗號與中低端產(chǎn)品爭奪市場，“高端”領(lǐng)域仿佛再次掀起價格拉鋸戰(zhàn)。

在這場高端化博弈中，有一個始終堅守高價陣營并最終贏得市場話語權(quán)的品牌，就是卡薩帝。在12月27日的高端制造體系發(fā)布會現(xiàn)場，卡薩帝總經(jīng)理宋照偉現(xiàn)場發(fā)布了2017年卡薩帝在全球行業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)：在高于行業(yè)平均單價3倍的情況下，卡薩帝仍保持高端份額持續(xù)引領(lǐng)，實現(xiàn)高端冰箱市場占比31.1%，高端滾筒洗衣機市場占比69.2%的高端第一地位。此次，宋照偉還宣布了未來卡薩帝品牌從百億到千億的銷售目標(biāo)，并發(fā)布了卡薩帝高端家電全流程體系，一個高端品牌10年堅守匠心、登頂全球高端產(chǎn)業(yè)鏈的成長路徑清晰顯現(xiàn)。

事實上，“高端”從來不是只停留在概念層面，如何在家電高端化轉(zhuǎn)型升級路徑中突出重圍，卡薩帝已經(jīng)率先垂范。伴隨著卡薩帝一系列高端新品的落地，家電企業(yè)的下一輪高端化轉(zhuǎn)型升級正悄然開啟。

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