40分鐘贏103萬大獎(jiǎng)，這項(xiàng)直播史新紀(jì)錄的誕生意味著什么？

最近在沖繩度假，本來今晚有預(yù)約的休閑項(xiàng)目，但在19點(diǎn)之前卻臨時(shí)推掉了所有的安排，把自己關(guān)在酒店房間拿著手機(jī)看直播，對(duì)，就是為了掙花椒《百萬贏家》那獨(dú)享的103萬，面對(duì)越來越難到幾近變態(tài)的題目，我最后當(dāng)然是被擋了下來，但從一個(gè)參與者的角度，還是被火爆的場(chǎng)面給震驚了，這簡(jiǎn)直就是中國(guó)版的《SlumdogMillionaire（貧民窟的百萬富翁）》??！只不過背景被從印度的傳統(tǒng)電視臺(tái)換到了中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，獲獎(jiǎng)?wù)邚呢毭窨叩挠《刃』?，變成了廣州大學(xué)新聞系的大四妹子，而內(nèi)容一樣振奮人心。

今晚的《百萬贏家》獨(dú)享103萬專場(chǎng)是近來爆火中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的的直播答題中血戰(zhàn)的一大突破，不但是獎(jiǎng)金上的突破，同時(shí)也是模式的一大突破，使這檔直播節(jié)目從萬人答題分錢模式向IP產(chǎn)出模式發(fā)展，盡管目前還只是雛形，但預(yù)料未來這一模式下，那些從千軍萬馬中殺出的冠軍里終會(huì)產(chǎn)出一批頂級(jí)網(wǎng)紅，而《百萬贏家》的平臺(tái)花椒，也將籍此在各大直播答題平臺(tái)中突圍領(lǐng)先而出。

從2015年開始，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)就經(jīng)歷過山車般的跌宕起伏，從一開始的新風(fēng)口，到之后的千播大戰(zhàn)，再到被短視頻狙擊，到因內(nèi)容飽受質(zhì)疑，到同質(zhì)化嚴(yán)重，而到了2018年初，短短一周之內(nèi)，又因?yàn)橹辈ゴ痤}模式的推出而迎來第二春，連帶著幕后周鴻祎和王思聰兩個(gè)超級(jí)大V也赤膊上陣卷入其中，掀起“撒幣大戰(zhàn)”，在朋友圈爭(zhēng)做“大撒幣”。

說實(shí)在的，在中國(guó)，看過《Slumdog Millionaire（貧民窟的百萬富翁）》的人應(yīng)該不少，知識(shí)問答競(jìng)賽在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上也已經(jīng)有了幾十年的歷史，這種舊模式處處透著不足為奇，可為什么變成直播答題之后，能夠在幾乎一夜之間就變成刷屏朋友圈的全民游戲，特別是以花椒為代表的《百萬贏家》更是引得數(shù)百萬人同時(shí)參與？究其原因，還是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)加持下的、從里到外的脫胎換骨，加之資本的助力、巨額的獎(jiǎng)金、娛樂化的玩法、極低的參與門檻、高效的社交分享......種種因素疊加，使“撒幣游戲”迅速火遍中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)。

如果將《百萬贏家》在直播答題大戰(zhàn)中的崛起作為一個(gè)案例進(jìn)行剖析，會(huì)發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)行業(yè)中，花椒及其背后的主導(dǎo)力量至少做對(duì)了四件事，從而推動(dòng)了直播答題模式在短期內(nèi)迅速升級(jí)進(jìn)化，而不是淪為曇花一現(xiàn)的假風(fēng)口，這四件事包括：

其一，以周鴻祎、王思聰在內(nèi)的資本大佬身份的超級(jí)大V，通過默契的互動(dòng)，給了直播答題一個(gè)簡(jiǎn)單明了、朗朗上口的身份定義--“撒幣游戲”，直接擊中全網(wǎng)千萬普通用戶需求痛點(diǎn)，激發(fā)了全網(wǎng)的參與熱情；

其二，大手筆，高性價(jià)比的投入產(chǎn)出。周鴻祎所謂的“大撒幣”并非只是一個(gè)噱頭，而是切切實(shí)實(shí)的真的“大撒幣”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1月5日到1月10日，《百萬贏家》累計(jì)舉辦了40場(chǎng)，累計(jì)獎(jiǎng)金達(dá)到1792萬，1月8日當(dāng)天更是接連推出了四場(chǎng)百萬場(chǎng)，單場(chǎng)最高200萬，全天額度高達(dá)530萬，這使得花椒一躍成為獎(jiǎng)金池最高的平臺(tái)，也成為直播答題領(lǐng)域最有吸引力的平臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)界一直講究只有第一沒有第二，花椒顯然深諳此道，而“大撒幣”的背后，實(shí)際上存在著深刻的理性邏輯。首先，花椒吸取了早年“千播大戰(zhàn)”的教訓(xùn)，在直播答題還沒有成為幾百家平臺(tái)都在玩的紅海之前，通過“大撒幣”抬高了門檻，嚇阻了潛在對(duì)手的進(jìn)入；其次，就通過直播答題攫取流量和用戶而言，其平均獲客成本算下來也是很低的，從花椒官方公布的數(shù)據(jù)看，在《百萬贏家》上線運(yùn)營(yíng)期間，平均每天的觀看用戶超過400萬人次，相對(duì)千萬級(jí)的投入，新用戶的成本也就幾塊錢而已。據(jù)說，僅僅一周的運(yùn)營(yíng)，花椒的用戶新增增速就上漲了20%，新用戶留存也保持相當(dāng)高的水平。

還有一個(gè)關(guān)鍵是對(duì)用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪。互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，歸根結(jié)底是一場(chǎng)搶奪用戶時(shí)間的戰(zhàn)爭(zhēng)，很少有產(chǎn)品可以讓用戶在30分鐘內(nèi)保持注意力，但直播搶答模式的用戶5分鐘轉(zhuǎn)化率特別高（堅(jiān)持看5分鐘以上的），這帶給產(chǎn)品更多的想象空間。

其三，迅速尋得商業(yè)化模式，進(jìn)入良性循環(huán)。從直播答題模式的整個(gè)發(fā)展過程看，花椒不是第一家參與者，但卻是第一個(gè)把直播答題商業(yè)化的平臺(tái)，其標(biāo)志點(diǎn)就是1月9日上線的史上首個(gè)直播答題廣告——美團(tuán)專場(chǎng)答題，在豪擲100萬為用戶“發(fā)福利”，吸引400萬人破紀(jì)錄參與的同時(shí)，這也成為直播答題領(lǐng)域第一個(gè)商業(yè)廣告。

直播答題在用戶轉(zhuǎn)化上是高性價(jià)比的，但只把模式建立在為直播平臺(tái)轉(zhuǎn)化用戶上，其天花板又是很低的。因?yàn)橹袊?guó)網(wǎng)民總量有限，熱衷于參與直播答題的用戶池因此也有限，總有一天會(huì)從高性價(jià)比變?yōu)榈托詢r(jià)比。而商業(yè)化的快速啟動(dòng)，則使直播答題從此進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，想象空間也大幅拓展。

對(duì)于商家來說，面對(duì)數(shù)百萬用戶長(zhǎng)時(shí)間、深度植入品牌，也是相當(dāng)合適的。比如在昨天晚上的京東專場(chǎng)，主持人馬丁整場(chǎng)抱著京東的形象玩偶JOY，其中又植入了大量關(guān)于京東的問題，劉強(qiáng)東即便為此支付五百萬廣告費(fèi)也是劃算的。

在前天的美團(tuán)專場(chǎng)中，整個(gè)答題過程中共有四道美團(tuán)植入問題，涉及美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)、旅行業(yè)務(wù)等，在與網(wǎng)友互動(dòng)的同時(shí)，傳播了品牌核心訴求。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)專場(chǎng)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達(dá)到275萬次，評(píng)論數(shù)123萬次，點(diǎn)贊392萬次，花椒通過這種“直播平臺(tái)+知識(shí)問答+知識(shí)變現(xiàn)+品牌植入”的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)新模式，在直播答題的風(fēng)口中占得先機(jī)。相信美團(tuán)、京東的示范效應(yīng)之后，花椒及正個(gè)行業(yè)將迎來商業(yè)合作需求的大爆發(fā)。

其四，與衛(wèi)視合作上星，開啟直播答題IP產(chǎn)出模式。在商業(yè)化的同時(shí)，花椒《百萬贏家》宣布與《一站到底》結(jié)為獨(dú)家合作伙伴，成為直播答題中首個(gè)與電視綜藝合作的平臺(tái)，開創(chuàng)了直播答題的新玩法，也為打造花椒的答題IP邁出了第一步。

《一站到底》是江蘇衛(wèi)視推出的益智攻擂節(jié)目，擁躉眾多，且與《百萬贏家》在定位和內(nèi)容上高度契合。在雙方展開合作之后，兩家可以共用主持人（李好），《百萬贏家》周榜前三名將有機(jī)會(huì)登上江蘇衛(wèi)視《一站到底》的節(jié)目舞臺(tái)；《一站到底》的名人堂也可來花椒《百萬贏家》進(jìn)行直播。從人員、題庫(kù)等諸多方面，花椒同《一站到底》的合作可謂是戰(zhàn)略性的，一方面《百萬贏家》借助《一站到底》豐富的經(jīng)驗(yàn)，在保證趣味性的同時(shí)，不論是在問題的設(shè)置還是答題過程中的節(jié)奏把控，也都將更加專業(yè)。

而對(duì)《百萬贏家》來說，這一合作最關(guān)鍵處是有助于有效推動(dòng)花椒打造答題IP，表面看來，直播答題只是在比誰(shuí)更土豪，實(shí)則不然。直播答題是益智類節(jié)目，老少皆宜，答題群體極為廣泛，又有高額獎(jiǎng)金的誘惑，加上因?yàn)橛袝r(shí)間的限制所帶來的緊張刺激感，在流量吸引與用戶粘度上擁有著極大的優(yōu)勢(shì)，這也是直播答題可以成為IP的基礎(chǔ)。但成為IP遠(yuǎn)不止如此，專業(yè)度、品牌辨識(shí)度、產(chǎn)品發(fā)展延伸等也不可或缺。而《一站到底》憑借其豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及品牌打造能力恰恰可以推動(dòng)《百萬贏家》答題IP的打造，讓其能夠產(chǎn)生持續(xù)的吸引力，為花椒帶來源源不斷的流量和商業(yè)價(jià)值。

從2018年初到現(xiàn)在不過十一天，但圍繞直播答題的行業(yè)大戰(zhàn)卻在短時(shí)間內(nèi)即進(jìn)入白熱化狀態(tài)，除了花椒的《百萬贏家》，映客、頭條旗下的西瓜視頻也都大張旗鼓，紛紛殺入，擲下巨資。與當(dāng)初的千播大戰(zhàn)不同，參與目前直播答題競(jìng)爭(zhēng)的都是直播行業(yè)的頭部企業(yè)，都擁有雄厚的用戶基礎(chǔ)和資金實(shí)力，因此可以預(yù)料，未來圍繞直播答題這個(gè)直播行業(yè)新風(fēng)口的攻防戰(zhàn)還要持續(xù)相當(dāng)一段時(shí)間，才能真正見勝負(fù)分曉。當(dāng)然，這個(gè)時(shí)間也不會(huì)太長(zhǎng)，三四個(gè)月足矣。

那么未來決定直播答題血戰(zhàn)結(jié)局到底是什么因素呢？結(jié)合花椒在《百萬贏家》中的成功經(jīng)驗(yàn)看，除了資金、流量等硬實(shí)力之外，有兩點(diǎn)重要因素絕對(duì)不能忽視：內(nèi)容創(chuàng)新和商業(yè)模式的創(chuàng)新！尤其是內(nèi)容創(chuàng)新，知識(shí)問答模式在中國(guó)一直很有市場(chǎng)，從幸運(yùn)52到現(xiàn)在的《一站到底》，不同時(shí)期都有這種問答形式內(nèi)容的爆款，這既是直播問答的群眾基礎(chǔ)，也是直播問答進(jìn)一步發(fā)展的包袱。在這一背景下，內(nèi)容創(chuàng)新實(shí)際上已經(jīng)成為平臺(tái)擺脫同質(zhì)化、實(shí)現(xiàn)差異定位并構(gòu)建平臺(tái)護(hù)城河的最關(guān)鍵因素，我們期待在中國(guó)的直播平臺(tái)上，在普通網(wǎng)民的萬眾參與之下，能夠出現(xiàn)由中國(guó)公司獨(dú)家創(chuàng)新的內(nèi)容產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)IP的全球化輸出。

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