中國家電過度依賴代工，海爾憑自主創(chuàng)牌全球9連冠

過去，談到各國品牌，美國有可口可樂、麥當(dāng)勞；德國有寶馬、奔馳、西門子；中國品牌卻不多。因為在整個世界市場上，中國家電大多依賴于貼牌、代工，并沒有創(chuàng)造自己的自主品牌。不過，如今中國的民族品牌終于有了崛起樣板。

最近，據(jù)世界權(quán)威市場調(diào)查機構(gòu)歐睿國際(Euromonitor)發(fā)布的2017年全球大型家用電器調(diào)查數(shù)據(jù)報告顯示——中國海爾以10.5%的家電品牌份額位列榜首，這已經(jīng)是海爾第9次蟬聯(lián)全球第一，世界正在從Copy To China變成Copy From China。

一、緣何中國將誕生全球性品牌？

十多年前，我們乘坐20多小時的綠皮車，十年后，高鐵已遍布全國，甚至開始向一帶一路國家輸出，而這只是中國經(jīng)濟高速發(fā)展的縮影。未來，中國經(jīng)濟蓬勃發(fā)展將帶來更多機遇。

昌盛的國運。

中國是全球獨有的，同時擁有10億消費人口與人均GDP過1萬美金的超級大國，這意味著我們有巨大的內(nèi)需市場，這是品牌誕生的必要條件。

新技術(shù)紅利。

在移動互聯(lián)網(wǎng)的這波熱潮中，中美之間的科技差距在不斷縮小，甚至在移動支付、人工智能等方面的運用，我們顯然已走在全球前列，這也為“國字號”品牌揚帆出海鋪好金光大道。

新中產(chǎn)崛起與成熟的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

羅振宇的《時間的朋友》中談到一個有趣的現(xiàn)象，越來越多的消費品牌起源于二三線城市，而非一線城市，其實與城市屬性與人口規(guī)模有關(guān)。

比如可口可樂就不誕生在紐約，而是亞特蘭大；耐克也不起家于洛杉磯，而是波特蘭；沃爾瑪也起家于阿肯色州羅杰斯城。他們之所以有機會是因為二三線城市避開了激烈競爭，當(dāng)?shù)鼐用竦南M能力、供應(yīng)鏈的成熟程度，都是最好的品牌實驗室。

而今天，中國“DNA”也決定其將成為一個絕佳打磨品牌的 “實驗室”。它恰如當(dāng)年美國KFC、可口可樂在本地抓住消費崛起契機，打磨產(chǎn)品及供應(yīng)鏈，將成熟的“攻略”套利全球一樣，中國品牌也有相似的歷史機遇。

二、從海爾全球化，看中國企業(yè)“世界起舞”

其一，自主創(chuàng)牌，構(gòu)建品牌矩陣。

富士康是中國制造最典型的案例，其最早以代工廠而家喻戶曉。如今將規(guī)模效應(yīng)打造到了極致。通過逐步增加專利布局，從而提升產(chǎn)業(yè)鏈中的溢價能力，帶來更多的合作伙伴。雖然暫時還停留在微笑曲線價值鏈的下游，不過，近年來富士康也意識到了這一點，開始收購夏普開啟了創(chuàng)新之舉。

海爾則是堅持了30多年的創(chuàng)牌，同時還搭建了品牌矩陣，以覆蓋不同國家、不同定位、不同品類的不同消費群體。

從1984年創(chuàng)業(yè)伊始怒砸有品質(zhì)瑕疵的冰箱，海爾便表現(xiàn)出超前的品牌意識，成為中國品質(zhì)的啟蒙者，教育了不少企業(yè)品牌的重要性。

在歐睿國際品類統(tǒng)計中，海爾連續(xù)拿下了冰箱（17.3%）、洗衣機（14.6%）、冷柜（20.6%）、酒柜（13.5%）四個品類在全球范圍的市場占有率NO.1，成為民族品牌的驕傲。

其二，全球化研發(fā)實力。

研發(fā)是企業(yè)最核心的競爭力。未來中國企業(yè)需要爭奪全球頂級人才，這也是BAT等科技巨頭都在硅谷設(shè)立分部，招募全球精英的初衷。

當(dāng)年谷歌創(chuàng)始人Larry Page被問及誰是其最大的對手時，他并未提及蘋果、微軟，而是將“矛頭”對準(zhǔn)NASA和奧巴馬政府：“誰跟我搶人，誰就是我的競爭對手。”由此，足見人才之于企業(yè)的重要性。未來，對于中國企業(yè)全球化而言，最重要的也是全球優(yōu)秀人才的儲備。

而在家電領(lǐng)域，海爾屬于少有在全球設(shè)立研發(fā)中心，網(wǎng)羅全球精英的企業(yè)，可謂擁有十足的前瞻性。

據(jù)統(tǒng)計，在中國家電領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)制定當(dāng)中，80%以上國際標(biāo)準(zhǔn)提案和國際標(biāo)準(zhǔn)專家均來自海爾；海爾累計共獲得過14項目國家科技進(jìn)步獎，涵蓋芯片、制冷和節(jié)能等產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)；它也是獲得海外專利最多，且唯一通過專利為公司創(chuàng)收的中國家電企業(yè)。

其三，海爾攜優(yōu)勢資本出海，戰(zhàn)略投資布局海外高端品牌、專利、渠道等核心資源。

其先后將美國GE Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、卡薩帝、統(tǒng)帥、日本AQUA等品牌收入囊中，實現(xiàn)了從“世界第一白電品牌”到“世界第一家電品牌集群”的跨越。

2016年轟動一時的GEA并購案，想必大家都有耳聞。海爾以55.8億美金從競標(biāo)對手三星、LG、美的中搶得獵物，其突圍成功的關(guān)鍵在于：一是，企業(yè)文化價值觀接近，都致力于從傳統(tǒng)家電品牌轉(zhuǎn)型為以消費者體驗為核心的家電平臺；二是，雙方的協(xié)同效應(yīng)明顯，在銷售網(wǎng)絡(luò)、采購、研發(fā)等多環(huán)節(jié)能協(xié)同增值。

三、分析與展望

流量“表皮”下的核心是“超級用戶思維”。

以前衡量企業(yè)的維度側(cè)重營收和利潤，未來，這樣的標(biāo)準(zhǔn)將會逐漸轉(zhuǎn)向超級用戶思維。這是一個全新的認(rèn)知，在流量成本攀高的當(dāng)下，不如精耕細(xì)作挖掘老客的多元化消費價值。

如此一來，企業(yè)就需要打造更多讓用戶值得驕傲的產(chǎn)品，形成品牌“信仰”，從而使得用戶變成超級用戶。在未來，只有打造極致的產(chǎn)品與服務(wù)體驗，才能形成口碑效應(yīng)，產(chǎn)生自然、高價值的新用戶增長，這也將是企業(yè)發(fā)展的新范式。

與此同時，構(gòu)筑物聯(lián)網(wǎng)時代重要的壁壘便成為打造“超級用戶”的重中之重。

以小米生態(tài)鏈為例，其以智能化為圓心、互聯(lián)互通整個生態(tài)鏈。對諸如手機、電視、路由器、攝像頭等各類產(chǎn)品進(jìn)行個性化控制和協(xié)同，從而在產(chǎn)品之間進(jìn)行關(guān)聯(lián)互動，為用戶帶來組合式的絕佳體驗和便利。隨著布局范圍越來越大、深度綁定也會大幅提升用戶的遷移門檻。

如今，海爾連接10億的用戶，將更需持續(xù)挖掘用戶多元化的消費價值機會。

在美國，海爾已形成海爾、斐雪派克和GEA在內(nèi)的三大品牌矩陣，為用戶打造覆蓋多套家電品類的完整生態(tài)，協(xié)同滿足不同圈層的用戶個性化需求。在物聯(lián)網(wǎng)時代，誰掌握豐富的多場景數(shù)據(jù)，就更可能在產(chǎn)品迭代和用戶體驗提升上搶占先機，進(jìn)而加強自身企業(yè)競爭力。

這就好比在智能機時代，抓住趨勢紅利，能成就蘋果、小米等偉大新企業(yè)，也會隕落諾基亞這樣曾經(jīng)的巨頭。而未來，智能家居也或出現(xiàn)相似的局面。

所以，提前布局AI等新技術(shù)，找到好的應(yīng)用場景成為關(guān)鍵。

以家電高頻場景廚房為例，海爾打造出一套“智囊團”，引領(lǐng)廚房進(jìn)入智慧互聯(lián)時代。用戶在冰箱屏幕上選擇菜譜后，消毒柜會根據(jù)需要開啟暖盤功能，讓用戶直接使用溫度適宜的餐具，并且搭載優(yōu)酷等娛樂視聽軟件，即便不會做飯的人，也能邊看食譜視頻，邊制造佳肴。

如今，智能家居并未大規(guī)模落地。因此，家電企業(yè)進(jìn)軍該市場將有無與倫比的優(yōu)勢。這之中，海爾就是最早進(jìn)行布局的企業(yè)，其打造出全球首個全開放、全個性、全交互的U＋智慧生活開放平臺。

沒人愿意每買一個智能家電，就要下載一個APP。U+能讓不同品類、不同服務(wù)的家電都能接入進(jìn)來。從而，串聯(lián)起人、家電、服務(wù)三張網(wǎng)，賦能家電，讓其理解用戶需求，主動為用戶提供個性化服務(wù)。

在皓哥看來，之于海爾而言，智慧生活的本質(zhì)是讓用戶更加方便。在“人單合一”模式的引領(lǐng)下，海爾以U+為核心，構(gòu)建起從應(yīng)用場景到數(shù)據(jù)的無縫連接，打造出一整套用戶體驗的閉環(huán)場景。這也將成為智能家居平臺的范式。

四、結(jié)語

如今，海爾已經(jīng)在《世界品牌500強》中登榜TOP50，在未來，像海爾這樣的全球品牌將躍升至更高的層面。

民族品牌崛起，指日可待。

文：錢皓，孫欣亦有貢獻(xiàn)。

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