從偶像產(chǎn)業(yè)到粉推經(jīng)濟(jì)，為什么轉(zhuǎn)捩點發(fā)生在微博

微博之夜上，《芳華》、《戰(zhàn)狼2》、《二十二》獲得了微博年度電影稱號。《二十二》導(dǎo)演郭柯說，要感謝微博粉絲，他們讓這部直面歷史的紀(jì)錄片獲得了更多的關(guān)注，這粉絲里其實也包括《芳華》導(dǎo)演馮小剛和《戰(zhàn)狼2》吳京。

除了《二十二》這樣的電影作品，社會層面，#殘疾考生帶母上學(xué)#、#美女捐獻(xiàn)造血干細(xì)胞#、#弘進(jìn)加油#憑借愛心接力，摘下了“微博年度影響力事件”。另外一邊，微博之夜涌現(xiàn)出了諸如毛不易、迪瑪希、胡一天等新星。

我們看到，作為大眾化社交媒體，微博其實始終承擔(dān)著讓小眾不孤單，讓個體有發(fā)聲渠道，讓新人嶄露頭角的職能。其中，粉絲的力量在多個維度和細(xì)節(jié)中彰顯出來。過去我們常說的粉絲經(jīng)濟(jì)其實已經(jīng)有些過時，“粉推經(jīng)濟(jì)”或許更能形容當(dāng)下內(nèi)容和娛樂產(chǎn)業(yè)的變化和方向。

從偶像產(chǎn)業(yè)到粉推經(jīng)濟(jì)

如果暫且不考慮小虎隊和劉德華那個年代，中國的偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展大致經(jīng)歷了三輪浪潮。

• 2003-2007年以超女快男為代表的電視選秀時代。

• 2008年后包括天娛等在內(nèi)推出的一系列模仿韓國造星模式的仿韓時代。

• 2012年至今，產(chǎn)生了大量成功的“爆款產(chǎn)品”，包括SNH48/TF-boys等等。

粉推經(jīng)濟(jì)的萌芽期，其實也就是移動互聯(lián)網(wǎng)開始爆發(fā)的階段。以TFboys和SNH48 為例，二者的粉絲向綜藝節(jié)目《TF少年GO》和《國民美少女》的全網(wǎng)點擊量分別為2.22億和3.85億次，依托大量的粉絲基礎(chǔ)，高度粉絲向的綜藝也能獲得較大的點擊量以及平臺內(nèi)容價值。

狹義上，我們所說的偶像藝人或團(tuán)體，大多是指歌手、演員等，現(xiàn)在其廣義上還包括各類網(wǎng)紅、直播主播、知名博主、Coser等各類KOL。偶像產(chǎn)業(yè)是從偶像視野出發(fā)的，充滿了娛樂工業(yè)的包裝色彩。而在新的粉絲經(jīng)濟(jì)時代，粉絲與偶像共同組成的群體和品牌，已經(jīng)產(chǎn)生巨大的社會影響力和商業(yè)價值。

王俊凱十八歲生日引發(fā)全球70個城市海陸空應(yīng)援，鹿晗一條戀情公開導(dǎo)致微博癱瘓；紀(jì)凌塵平均每秒增加一個粉絲，只因網(wǎng)友希望他能多掙錢早日娶上闞清子。而胡一天在劇作熱播之后，一個月增粉500萬。

種種跡象都說明，粉絲與偶像共同組成了族群，粉絲的各種活動不再是以偶像為中心，而是基于自身的喜好進(jìn)行自由聯(lián)合與協(xié)作，將社會化網(wǎng)絡(luò)的賦能轉(zhuǎn)化為實實在在的權(quán)益。粉絲群體的運(yùn)營，和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營思維其實也很接近。內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營和活動運(yùn)營，各司其職，分工明確。

我在去年8月份提出來過，作為新型受眾的粉絲正在文娛產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)上攻城略地，不斷從商業(yè)機(jī)構(gòu)手中爭取文化及經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)權(quán)，這更像是“粉推經(jīng)濟(jì)”而不是粉絲經(jīng)濟(jì)。粉絲族群成長為娛重要樞紐，串聯(lián)起偶像、粉絲、消費(fèi)者及商家等環(huán)節(jié)。

為什么轉(zhuǎn)捩點發(fā)生在微博？

首先，微博出現(xiàn)以后，粉絲開始看到明星有別于鎂光燈下的形象，他們建立了一種新的身份認(rèn)同。拿獲得了今年微博之夜的King和Queen王冠的鄧超和楊冪來說吧。鄧超在微博可以說時是一個十足的段子手，經(jīng)常和其他明星還有粉絲互動，發(fā)自己生活中和節(jié)目里的囧照。最有特點的他常被網(wǎng)友調(diào)侃“一家四口，鄧超最丑”，而他也是樂在其中。之后我習(xí)慣性看完鄧超微博，一定要去下面看他和網(wǎng)紅如何“互懟”。

楊冪的槽點則是“楊臭腳”。這對一個女星來說，可以說是一個很惡毒的稱號了。但楊冪欣然接受，而且還經(jīng)常在微博上以此自黑。此外，楊冪不只是一個女明星，她還是時尚界的帶貨女王。這一點上看，女明星在微博的女粉絲也很多，她們可以和自家愛豆打造時下著裝美妝等潮流趨勢。

在明星越來越真實之時，粉絲的力量凸顯?？駸峄蛘邿崆檫@樣的形容顯然忽視了這股力量秩序性的一面。微博上的明星背后有一個完善的粉絲生態(tài)，每個明星粉絲團(tuán)賬號都是自媒體，都是新聞源，粉絲團(tuán)自產(chǎn)新聞，粉絲團(tuán)自帶藝人的新聞屬性，他們通過超級話題、微博互動、幫明星打榜，讓更多人路轉(zhuǎn)粉。

其次，微博正不斷強(qiáng)化在泛娛樂領(lǐng)域的滲透力。在電影行業(yè)，微博已經(jīng)成為電影宣發(fā)的標(biāo)配，從主演到主創(chuàng)以及投資方等，在微博造勢也越來越頻繁，花樣越來越多。在電視領(lǐng)域，微博幾乎與所有的主流衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站合作，為綜藝、網(wǎng)絡(luò)等節(jié)目進(jìn)行社交推廣。有沒有上微博熱搜，微博網(wǎng)友如何評價，已經(jīng)成為評判節(jié)目成功與否的重要指標(biāo)。

目前，絕大多數(shù)的明星參演的劇作都與微博合作宣發(fā)，明星個人在微博上互動吸引粉絲，擴(kuò)大影響力。微博也建立一整套衡量明星的標(biāo)準(zhǔn)，如顯而易見的熱搜，還有微博的互動和閱讀數(shù)等等。微博獨(dú)特的社交傳播屬性決定了，它不僅是泛娛樂影響力的試金石，更是泛娛樂產(chǎn)業(yè)的送水人。而隨著產(chǎn)業(yè)上下游及評價體系的完善，微博既是粉推經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)者，也是最大的受益者。

此外，微博的年輕化和活躍度是最大的推動力。最近，移動大數(shù)據(jù)服務(wù)商極光發(fā)布“2017年移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盤點App榜單”，微博滲透率和DAU依然在社交App中排名第三位，并且是前三名中唯一保持滲透率和DAU雙增長的App，滲透率同比增長11.5%，DAU同比漲幅高達(dá)37.6%。

極光指出，社交產(chǎn)品作為網(wǎng)民日均使用時長最長的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于網(wǎng)絡(luò)視頻、新聞資訊等其他類型App。微信、QQ、微博的市場滲透率及DAU在社交網(wǎng)絡(luò)App中仍然領(lǐng)先。

極光數(shù)據(jù)顯示，在16-25周歲的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中，微博的用戶偏好指數(shù)居前五位?！?017微博用戶發(fā)展報告》中同樣顯示，30歲以下用戶占微博整體用戶超過80%，是微博的主要用戶。這部分人群同時也是中國移動互聯(lián)網(wǎng)的主力人群，具有使用時間長、消費(fèi)能力強(qiáng)、興趣愛好廣泛等諸多特性。

品牌、明星和粉絲的情感資本增值

以前大家會說得用戶者得天下，現(xiàn)在則必須把用戶轉(zhuǎn)變成粉絲才能贏得未來。所以，粉推經(jīng)濟(jì)的另一解構(gòu)面還體現(xiàn)在企業(yè)和品牌身上。

對于品牌方來說，他們所面對的營銷環(huán)境不再是傳統(tǒng)的大眾媒體市場，而是經(jīng)由社交媒體重新構(gòu)建的數(shù)字生活空間。消費(fèi)者也不再是可以粗線條劃分的類型化人群，而是更加注重個性化的生活家。

這就要求企業(yè)去加強(qiáng)消費(fèi)者與自身的連接，構(gòu)建與用戶的粉絲關(guān)系。這樣的背景之下，微博無疑是企業(yè)首選的社會化營銷平臺和實踐粉推經(jīng)濟(jì)的重要陣地。只有建立起情感聯(lián)系，從用戶的娛樂消費(fèi)和情感共鳴出發(fā)，企業(yè)借力打力，才能達(dá)到品牌、明星和粉絲增值情感資本的效果。

回到娛樂產(chǎn)業(yè)本身來說，包括電影、電視劇、綜藝、音樂、動漫和游戲等產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的整個基礎(chǔ)工業(yè)在規(guī)模、盈利模式和制作鏈條上都逐步趨于成熟，這些已經(jīng)為粉推經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展打下了牢固產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。而微博身處其中，所做的，其實就是讓這個體系運(yùn)轉(zhuǎn)更為高效。

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