微博入局撒幣大戰(zhàn)，問(wèn)答已成直播下半場(chǎng)最大紅利

一場(chǎng)由直播問(wèn)答引發(fā)的全民狂歡，在過(guò)去兩周時(shí)間里席卷了整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)?！按痤}”儼然已經(jīng)成為普羅大眾茶余飯后的調(diào)味劑，而“撒幣”也已經(jīng)成為直播平臺(tái)的標(biāo)配。截至目前，花椒、映客、一直播等主流直播平臺(tái)均已開(kāi)辟答題專場(chǎng)，巨大的流量紅利不僅引來(lái)品牌商重金冠名，同時(shí)也讓眾多社交平臺(tái)蠢蠢欲動(dòng)。

上周四花椒《百萬(wàn)贏家》與一點(diǎn)資訊達(dá)成合作，后者為其在應(yīng)用首頁(yè)設(shè)置了一個(gè)答題入口。緊隨其后，映客《芝士超人》牽手職場(chǎng)社交應(yīng)用脈脈。幾乎同時(shí)，一直播放出消息稱下周一將有大事發(fā)生。果不其然，1月22日中國(guó)最大的社交媒體——微博攜手一直播《黃金十秒》正式加入“撒幣”大戰(zhàn)。社交媒體的入局，讓直播問(wèn)答迎來(lái)新一輪的爆發(fā)。

直播問(wèn)答全網(wǎng)化、常態(tài)化趨勢(shì)加劇

可能連直播平臺(tái)本身事先都不會(huì)想到，直播問(wèn)答這把火會(huì)燒得這么大。月初，當(dāng)王思聰在微博上為其投資的“沖頂大會(huì)”打廣告時(shí)，許多人還以為“撒幣”只是富二代的有錢任性之舉。隨后，花椒、映客、西瓜視頻入局，巨額獎(jiǎng)金之下用戶瘋狂涌入，品牌方也聞風(fēng)而至，最后，第三方應(yīng)用平臺(tái)也坐不住了。

目前來(lái)看，直播問(wèn)答這塊蛋糕已經(jīng)越來(lái)越大，發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)也逐漸明朗。具體來(lái)說(shuō)主要有以下三個(gè)方面：

首先，“直播問(wèn)答+知識(shí)變現(xiàn)+品牌植入”的商業(yè)模式初步形成，但在內(nèi)容、玩法和植入模式上還需要進(jìn)一步完善升級(jí)。內(nèi)容方面，隨著品牌定制專場(chǎng)越來(lái)越多，出題空間也得到了擴(kuò)展。玩法上為了撬開(kāi)用戶社交關(guān)系鏈，直播平臺(tái)推出了復(fù)活卡、組隊(duì)答題等模式，隨著更為開(kāi)放的社交媒體微博的入局，在玩法上或?qū)⒂瓉?lái)更多創(chuàng)新。品牌植入上，冠名、問(wèn)題植入目前較為主流，雖說(shuō)簡(jiǎn)單粗暴但仍停留在基礎(chǔ)曝光層面。

其次，流量紅利在爆發(fā)階段迎來(lái)多方收割。答題直播間動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)的在線用戶規(guī)模，對(duì)品牌方而言是巨大且廉價(jià)的流量紅利。100萬(wàn)獎(jiǎng)金換來(lái)幾百萬(wàn)的曝光量，同時(shí)在“提前泄題”的誘惑之下獲得眾多新增用戶，這是任何其他的傳播方式不可比擬的。這一點(diǎn)也是脈脈、微博這樣的社交平臺(tái)入局直播問(wèn)答的原因。

最后，直播問(wèn)答加速向全網(wǎng)滲透，成為常態(tài)化存在。一方面品牌方和第三方應(yīng)用平臺(tái)需要直播問(wèn)答來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌曝光和用戶增長(zhǎng)，另一方面直播平臺(tái)本身也需要更多的流量入口保證答題用戶的活躍和增長(zhǎng)。因此，直播問(wèn)答開(kāi)始以與流量平臺(tái)達(dá)成入口合作的方式，加速向全網(wǎng)滲透。可以預(yù)見(jiàn)，直播問(wèn)答接下來(lái)會(huì)出現(xiàn)在更多平臺(tái)和應(yīng)用場(chǎng)景之下，成為一種全網(wǎng)化、常態(tài)化存在。微博與一直播聯(lián)合推出《黃金十秒》，就是標(biāo)志性的節(jié)點(diǎn)事件。

社交媒體入局，直播問(wèn)答迎新一輪爆發(fā)

直播問(wèn)答平臺(tái)撬開(kāi)用戶社交關(guān)系鏈的企圖，自始至終都十分明顯，用復(fù)活卡刺激用戶拉好友的方式最為典型。但較為封閉的熟人關(guān)系鏈，也對(duì)傳播范圍和效果帶來(lái)了一些限制。映客《芝士超人》與職場(chǎng)社交應(yīng)用脈脈的合作，在直播問(wèn)答的社交傳播上是一次更進(jìn)一步的嘗試，而一直播與社交關(guān)系鏈更為開(kāi)放的微博聯(lián)合入局直播問(wèn)答，則將給直播問(wèn)答市場(chǎng)投下一顆重磅炸彈。

為何這么說(shuō)？首先來(lái)講，微博作為國(guó)內(nèi)社交媒體的龍頭，其活躍用戶規(guī)模達(dá)到3.81億。如此龐大的用戶規(guī)模，僅僅是簡(jiǎn)單地為《黃金十秒》開(kāi)一個(gè)入口，就已經(jīng)足以為后者帶來(lái)巨大的流量，更何況二者的合作要更為深入。以微博為代表的社交媒體的入局，在我看來(lái)將會(huì)對(duì)直播問(wèn)答行業(yè)帶來(lái)一次重要升級(jí)，將問(wèn)答熱潮推向新一輪爆發(fā)期。原因在于：

其一，微博是社交傳播的重要載體，是明星、大V和各行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的輿論陣地。此次全民直播問(wèn)答熱潮的源頭就是王思聰在微博上發(fā)的一條狀態(tài)。直播問(wèn)答平臺(tái)往往選擇明星或是知名主持人作為問(wèn)答主持人，如本身明星直播基礎(chǔ)就較好的一直播在1月22日晚就請(qǐng)來(lái)黃健翔作為主持人。而大多數(shù)名人都有開(kāi)有微博，明星的示范效應(yīng)和社會(huì)影響力毫無(wú)疑問(wèn)將把直播問(wèn)答推向徹底的全民化。

其二，微博的社交關(guān)系更為開(kāi)放，傳播效果和互動(dòng)體驗(yàn)也更好。相較于微信朋友圈，微博無(wú)論是Feed流信息展示方式還是好友關(guān)系都更為開(kāi)放，因此信息傳播覆蓋的人群也更為廣泛。此外，微博的互動(dòng)方式更加豐富，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、@好友等互動(dòng)體驗(yàn)為傳播效果提供了保證。而這也將直接推動(dòng)直播問(wèn)答體驗(yàn)的升級(jí)。

其三，微博經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)近十年的內(nèi)容積累和沉淀，已經(jīng)形成完善的內(nèi)容生態(tài)體系。這與一直播長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)垂直化內(nèi)容的探索不謀而合。直播的本質(zhì)是一種技術(shù)，一直播在這一認(rèn)知的基礎(chǔ)上展開(kāi)“直播+”的嘗試，將直播技術(shù)與公益、娛樂(lè)、教育、醫(yī)療、財(cái)經(jīng)等領(lǐng)域進(jìn)行結(jié)合，保證了平臺(tái)內(nèi)容的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。微博與一直播的合作，將在內(nèi)容方面形成一股合力，解決直播問(wèn)答可能面臨的內(nèi)容匱乏、重復(fù)，缺少新意等問(wèn)題。

其四，微博的入局給直播問(wèn)答玩法帶來(lái)了更大的想象空間。目前，邀請(qǐng)好友得復(fù)活卡的模式仍然較為單一，原因是直播平臺(tái)沒(méi)有打通用戶社交關(guān)系鏈。而微博與一直播的合作，則將用戶社交關(guān)系與直播問(wèn)答綁定在一起，繼而探索更多社交化、娛樂(lè)化的答題玩法。如，在線求助好友幫忙答題等。新的玩法不僅提升了答題樂(lè)趣，同時(shí)也激活了好友關(guān)系。

基于以上幾點(diǎn)分析能夠看出，微博的入場(chǎng)對(duì)當(dāng)前大熱的直播問(wèn)答行業(yè)乃至整個(gè)直播市場(chǎng)而言，都稱得上是一件大事。答題儼然已經(jīng)成為直播下半場(chǎng)的最大紅利。

直播下半場(chǎng)，答題成為全網(wǎng)最大紅利

經(jīng)過(guò)高速增長(zhǎng)的直播市場(chǎng)在2017年下半年已經(jīng)露出疲態(tài)，易觀發(fā)布的《2017年第3季度中國(guó)移動(dòng)直播市場(chǎng)季度盤(pán)點(diǎn)分析》指出，娛樂(lè)直播市場(chǎng)用戶增長(zhǎng)已經(jīng)出現(xiàn)放緩跡象，用戶活躍度也有所下降。沒(méi)有人想到進(jìn)入2018年之后，忽如一夜春風(fēng)來(lái)，直播問(wèn)答迅速火爆，打消了直播平臺(tái)的焦慮。

從直播平臺(tái)本身來(lái)看，直播問(wèn)答一方面對(duì)平臺(tái)原有的內(nèi)容形成了補(bǔ)充，豐富了直播內(nèi)容。另一方面平臺(tái)以非常低的成本獲得用戶增長(zhǎng)和原有用戶活躍度的提升。同時(shí)直播問(wèn)答商業(yè)模式的初步形成為直播平臺(tái)在主播分成收入之外帶來(lái)了新的商業(yè)空間，這對(duì)直播產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展而言，毫無(wú)疑問(wèn)是個(gè)巨大紅利。

對(duì)品牌方而言，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，媒介形態(tài)的變化給品牌傳播帶來(lái)了很大挑戰(zhàn)。簡(jiǎn)單生硬的廣告推送不僅成本高昂而且效果一般。以創(chuàng)意內(nèi)容或者活動(dòng)的形式進(jìn)行社交化傳播，有著較大的偶然性和不確定性，而且有時(shí)會(huì)面臨社交平臺(tái)的封殺。而直播問(wèn)答不僅曝光量巨大而且獲客成本低廉，同時(shí)有著更加靈活的品牌植入方式。對(duì)品牌方而言無(wú)疑也是一個(gè)前所未有的紅利。

至于微博等巨頭，則借助問(wèn)答這一全民性的話題，提升了平臺(tái)用戶活躍度，激活了社交關(guān)系?？梢哉f(shuō)與直播平臺(tái)一起收割了由全民問(wèn)答帶來(lái)的流量紅利。一直播與微博攜手入局直播問(wèn)答，應(yīng)該說(shuō)是直播問(wèn)答走向社交化、全網(wǎng)化的標(biāo)志性事件，在社交媒體的助力之下，問(wèn)答紅利將迎來(lái)新一輪的爆發(fā)期。

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