2017年十大現(xiàn)象：奢侈品行業(yè)大幅變革開始

原標題：2017年十大現(xiàn)象：奢侈品行業(yè)大幅變革開始

文/一條輝

2018年1月22日，奢侈品行業(yè)迎來了重磅消息：

卡地亞母公司歷峰集團和意大利奢侈時尚電商集團Yoox Net-a-Porter達成協(xié)議，將以每股38歐元的價格收購Yoox Net-a-Porter剩余的全部股份，較當(dāng)前股價溢價23.4%，總交易額約為28億歐元。

根據(jù)協(xié)議，交易完成后，歷峰集團持有的Yoox Net-a-Porter的股份將從49%提升至90%，Yoox Net-a-Porter則將從米蘭證券交易所退市。

這將預(yù)示著全球奢侈品格局將發(fā)生重大變化——在奢侈品電商的帶動下，奢侈品行業(yè)將開始重新洗牌。

一句話，誰最早擁抱奢侈品電商這個渠道，那么誰將成為未來的贏家。

　　奢侈品行業(yè)變革開始

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及及全球經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，昔日強勢的奢侈品市場也在多重壓力之下也不得不展開變革。

據(jù)波士頓咨詢公司(BCG)和意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(Altagamma Foundation)聯(lián)合開展的調(diào)查研究顯示，未來幾年內(nèi)，全球奢侈品行業(yè)的增速將由近幾十年的年均8%-10%，降至2%-5%區(qū)間。據(jù)估計，目前全球奢侈品行業(yè)(包括商品購買及體驗消費)總值約為8,600億歐元，到2023年預(yù)計將達到約1.2萬億歐元。

當(dāng)然，全球奢侈品市場的增長步伐緩慢，中國市場消費增速進入低單位數(shù)是這一趨勢背后的主要影響因素之一。

此外，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)及年輕富豪的誕生，如何針對這些人的消費特點進行變革，這也是奢侈品品牌不得不考慮的問題。

統(tǒng)計數(shù)字顯示，年輕一代的消費者偏愛多品牌云集的網(wǎng)上集合店，以便其對產(chǎn)品進行比價或搜索特價商品。與此同時，網(wǎng)絡(luò)社交媒體亦成為品牌與消費者之間溝通和互動的關(guān)鍵渠道。

如今，約72%的消費者通過社交媒體與其鐘愛的品牌進行互動，且六成消費者對社交互動青睞有加，導(dǎo)致口碑宣傳已領(lǐng)先于雜志等傳統(tǒng)媒介，成為了品牌推廣的首要渠道。Facebook、Instagram和YouTube仍是目前消費者最常用的社交媒體。

而從銷售渠道來講，據(jù)德國媒體統(tǒng)計，2017年，全球奢侈品行業(yè)總銷售額增長5%至1.2萬億歐元，創(chuàng)歷史新記錄，其中三分之一來自電商渠道。

2017年，奢侈品電商Yoox Net-a-Porter銷售同比大增11.8%達到21億歐元，手機端的銷量首次超過收入的50%。

這讓增長開始趨緩的各大奢侈品品牌不得不重新審視奢侈品電商，其中包括全球最大的奢侈品集團LVMH。

2017年6月6日，LVMH集團耗時兩年打造的多品牌電商平臺24Sevres正式上線，不僅發(fā)售集團旗下品牌商品，也包括Gucci、Prada等競爭品牌，直接對標Net-a-Porter，就連集團旗下最保守的奢侈品牌Céline也于2017年12月5日正式在法國官網(wǎng)開通在線購物服務(wù)。

當(dāng)然不止LVMH集團，全球第二大奢侈品電商開云集團也同樣加速擁抱奢侈品電商，其核心品牌Gucci、Saint Laurent在2017年開始在中國官網(wǎng)及第三方奢侈品電商平臺京東Toplife開設(shè)在線選購服務(wù)。

眼看這競爭對手LVMH集團及云峰集團開始主動求變，另外一家競爭對手歷峰集團必然也按捺不住，那么他們將如何面臨競爭對手的競爭扳回局面呢?

作為全球第三大奢侈品集團，歷峰集團由南非億萬富翁 Anton Rupert 于1988年建立，于1995年在瑞士證券交易所上市，旗下?lián)碛锌ǖ貋?、梵克雅寶、伯爵、江詩丹頓、朗格表、Jaeger-LeCoultre、沛納海、IWC、萬寶龍、Dunhill、Lancel、Chloé等品牌。

不過，由于這些品牌大多以珠寶和鐘表等硬奢侈品為主，因此，自建電商及物流并不現(xiàn)實，因此，他們不得不重新審視三年前的那場收購，重新與Yoox Net-a-Porter進行協(xié)商。

自然，在資本的推動下，一切并不是問題。

當(dāng)然，伴隨著全球三大奢侈品集團開始擁抱電商及互聯(lián)網(wǎng)，那么全球奢侈品的格局也將發(fā)生新的變革。

　　全球奢侈品的中國地位

一旦Yoox Net-a-Porter成功退市，擁入歷峰集團的懷抱，那么，這就意味著，在全球公開的資本市場當(dāng)中，寺庫成為唯一一個奢侈品電商股。

2017年9月22日，寺庫成功登陸納斯達克，以發(fā)行價為13美元/股發(fā)行了850萬美國存托股(ADS)，公開募股融資總額約為1.1億美元。同時，寺庫將向碧桂園旗下全資子公司和馬來西亞楊忠禮集團旗下公司定向發(fā)行120萬A類普通股，二者將購買總計3000萬美元的A類普通股。

彼時，寺庫是全球第二大奢侈品電商，甚至經(jīng)歷了破發(fā)階段。

隨后，在業(yè)績的帶動下寺庫開始反彈。

不過，即便反彈，與奢侈品電商第一股相比，寺庫的整體估值都有點“委屈”。

作為昔日的奢侈品電商第一股，2018年1月19日，Yoox Net-a-Porter收盤價為30.26歐元，相對收購價格溢價25.6%，公司整體市值為53億歐元，約為417.2億人民幣(按1月24日匯率計算)。

MainFirst Bank 分析師John Guy 指出，這符合近期奢侈品電商交易(Apax Partners 收購Matchesfashion.com 和JD.com Inc. (NASDAQ:JD) 京東入股Farfetch)的估值水平。

然而，對于凝聚眾多中國買家，從流量和增長速度均與Yoox Net-a-Porter不相上下的寺庫來講，這個價格差別有點大。

截至2018年1月24日，寺庫收盤價為11.51美元，總市值為6.24億美元，約為39.8億人民幣(按1月24日匯率計算)，估值相差接近十倍。

當(dāng)然，這與中國在奢侈品市場上的地位莫不相關(guān)——盡管中國市場已經(jīng)是全球奢侈品市場的最大買家，然而，奢侈品的定價權(quán)從來都不會輪到中國，而由奢侈品集團總部統(tǒng)一制定。

也就是說，中國市場在奢侈品的全球市場并不具備話語權(quán)。

無論是真實的交易市場還是在資本市場，這一定律都得到了實現(xiàn)。

在全球奢侈品市場大變革的當(dāng)下，什么時候中國可以實現(xiàn)有由買家市場到賣家市場的轉(zhuǎn)變呢?

這是一個問題，但值得期待。（本文來源：GPLP微信公眾號）

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