新零售亂戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭主導(dǎo)的“撒幣游戲”

文\孟永輝

《三國(guó)》當(dāng)中有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，那就是當(dāng)魏蜀吳三者當(dāng)中的兩方出現(xiàn)問題時(shí)，另外一方總是能從中漁利。盡管如此，我們依然不能否認(rèn)，三者都想要統(tǒng)一的事實(shí)。統(tǒng)一意味著戰(zhàn)役的結(jié)束，勝利的一方能夠獨(dú)享天下歸一的紅利。這其實(shí)和當(dāng)下的新零售亂戰(zhàn)有著很大的相似之處。盡管馬云在云棲大會(huì)上最早提出了“新零售的概念”，但是我們?cè)倏串?dāng)下的新零售市場(chǎng)，并非僅僅只是阿里巴巴一家的游戲，很多企業(yè)都想要通過(guò)參與到新零售的戰(zhàn)役當(dāng)中，并希望能夠從中分得一杯羹。

以騰訊、京東為代表的一線的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自不必說(shuō)，騰訊聯(lián)合幾大互聯(lián)網(wǎng)公司注資萬(wàn)達(dá)、京東不斷資本加持大型商超都是他們期望能夠獲得新零售時(shí)代紅利的主要表現(xiàn)。除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們之外，與新零售相關(guān)的領(lǐng)域也加入到了這場(chǎng)亂戰(zhàn)之中，家裝行業(yè)、物流行業(yè)、制造業(yè)等諸多行業(yè)都加入到了這場(chǎng)有關(guān)新零售的亂戰(zhàn)之中。同群雄逐鹿的三國(guó)時(shí)代相同，他們也希望通過(guò)參與到新零售的戰(zhàn)役當(dāng)中，并從中分得一杯羹。

亂戰(zhàn)之下透露著焦慮，新零售反映的是后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的彷徨。與其說(shuō)，新零售時(shí)代的來(lái)臨是電商時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)局，不如說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的紅利獲得者對(duì)于未來(lái)發(fā)展不確定性的一種焦慮。以阿里、騰訊、京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭之所以會(huì)如此大規(guī)模地加注新零售，正是反映了他們對(duì)于未來(lái)發(fā)展不確定性的一種焦慮。如何在互聯(lián)網(wǎng)紅利消退的背景下繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并盤活互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代積累下來(lái)的大商業(yè)，成為這些企業(yè)必須要考慮的重要課題。

布局線下是因?yàn)榫€上格局已定，同線上相比，線下場(chǎng)景有更大變數(shù)。經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展之后，當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的格局基本已經(jīng)確定，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭把持的時(shí)代，很難有新生的互聯(lián)網(wǎng)公司能夠威脅到互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的地位。在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們只需要按照既定的節(jié)奏持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)、加大新科技上的投入等相關(guān)既定動(dòng)作，就能夠保持他們業(yè)已形成的優(yōu)勢(shì)地位。

同格局已定的線上相比，線下市場(chǎng)似乎具有更大的變數(shù)和發(fā)展空間。盡管以阿里、騰訊、京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)诰€上如魚得水，最后做得風(fēng)生水起。但是，線下市場(chǎng)對(duì)于他們來(lái)講是一個(gè)未知的領(lǐng)域，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代他們僅僅只是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的手段將線下市場(chǎng)做不到的東西通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式做到了。對(duì)于如何運(yùn)營(yíng)線下市場(chǎng)，進(jìn)而來(lái)實(shí)現(xiàn)同線上市場(chǎng)同樣的效果，成為他們必須要著重思考的重要課題。

線上市場(chǎng)的硝煙逐漸散盡，但是線下市場(chǎng)的作用同樣不容小覷。場(chǎng)景的真實(shí)性、體驗(yàn)的優(yōu)越性、技術(shù)的囊括性……有關(guān)線下市場(chǎng)的諸多優(yōu)勢(shì)讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭們不得不重新審視，并不斷加持這樣一個(gè)對(duì)于塔恩來(lái)講并不熟悉的市場(chǎng)。相對(duì)于線上的格局已定，線下廣袤的尚未被互聯(lián)網(wǎng)巨頭們開墾的市場(chǎng)似乎具有更大的變數(shù)和吸引力。

新技術(shù)尚未成熟，以流量洄流為代表的互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)能再釋放成為主流。盡管當(dāng)下市場(chǎng)當(dāng)中出現(xiàn)了以AI、VR、AR、區(qū)塊鏈為代表的新技術(shù)，但是從目前這些新技術(shù)的發(fā)展水平來(lái)看還處于一個(gè)相對(duì)初級(jí)的階段。如果單單篤定地認(rèn)為新技術(shù)是未來(lái)的發(fā)展方向，而將所有的精力傾盡其中，這勢(shì)必會(huì)浪費(fèi)掉很多時(shí)間。因此，在新技術(shù)尚未發(fā)展成熟的情況下，如何通過(guò)業(yè)已積累下來(lái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，通過(guò)流量反哺來(lái)推動(dòng)線下市場(chǎng)的發(fā)展，并為新技術(shù)的應(yīng)用提供場(chǎng)景支持成為當(dāng)前發(fā)展模式當(dāng)中最穩(wěn)妥的一個(gè)選擇。

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)巨頭之所以會(huì)將目光聚焦在線下市場(chǎng)，其實(shí)是將線下的場(chǎng)景看作是提升用戶體驗(yàn)的一個(gè)入口而已。因?yàn)楸M管經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大發(fā)展之后，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)依然無(wú)法完全消減用戶痛點(diǎn)，通過(guò)將線上的流量洄流到線下場(chǎng)景當(dāng)中，借助線下場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)來(lái)消除用戶痛點(diǎn)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們緩解當(dāng)下發(fā)展彷徨的一種必然選擇。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的僅僅只是行業(yè)表層的改變，行業(yè)本身需要更大革新，而這種革新單純借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)無(wú)法達(dá)到。去中間化是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主要特征，這一特征在電商領(lǐng)域當(dāng)中表現(xiàn)得更加突出。無(wú)論是淘寶還是京東，他們改變的僅僅只是用戶獲取商品的渠道和途徑而已，對(duì)于生產(chǎn)商品、商品配送等諸多方面其實(shí)缺少改變。這種發(fā)展方式盡管提升了行業(yè)運(yùn)行效率，減少了溝通成本，但是對(duì)于行業(yè)本身來(lái)講并不能有太多好的促進(jìn)作用。

同改造用戶獲取商品的渠道和方式相比，改造行業(yè)本身似乎要難很多。由于互聯(lián)網(wǎng)巨頭的優(yōu)勢(shì)是在線上，因此他們?cè)诟脑煨袠I(yè)本身的過(guò)程當(dāng)中會(huì)遭遇到很多的困難。比如，他們對(duì)于行業(yè)邏輯不甚了解、遭遇到行業(yè)原始勢(shì)力的阻擊、互聯(lián)網(wǎng)思維在改造行業(yè)本身遭遇失靈……這些問題的存在讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭又顯得非常彷徨，他們僅僅只是以資本投資這種比較簡(jiǎn)單的方式進(jìn)行介入。以阿里、騰訊、京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷注資線下商超就是這種彷徨最直接的體現(xiàn)。

基于新零售出現(xiàn)的S2b的全新商業(yè)模式就是基于行業(yè)本身的發(fā)展以及行業(yè)需要提出的全新理論。這種方式通過(guò)將互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)反哺給線下行業(yè)，進(jìn)而推動(dòng)行業(yè)行業(yè)本身的改變。比如，提供大數(shù)據(jù)的支持、提供智能科技方面的加持、優(yōu)化產(chǎn)品的產(chǎn)出流程……這些諸多改變都是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)巨頭們企圖通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之外的方式所達(dá)到的。

新零售市場(chǎng)亂戰(zhàn)的背后透露出的是后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的彷徨與焦慮。通過(guò)簡(jiǎn)單的資本加持來(lái)增加自身在新零售市場(chǎng)當(dāng)中的話語(yǔ)權(quán)產(chǎn)成為當(dāng)下新零售市場(chǎng)當(dāng)中的主題詞。當(dāng)資本布局已定，一場(chǎng)由新技術(shù)填充新場(chǎng)景的全新革命或?qū)?lái)臨。到那時(shí)，新零售帶給我們的將不再僅僅只是概念，而是真正切切的改變。

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