再談CRM與ERP，內(nèi)與外之別

在如今的企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)中，企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）和客戶關(guān)系管理（CRM）二者的系統(tǒng)功能正愈發(fā)重疊，比如二者都可能會(huì)有人員管理或訂單管理這樣的模塊。而事實(shí)上，一些ERP供應(yīng)商也聲稱，CRM與HR等是完整ERP系統(tǒng)中的一部分。這些都給人們帶來(lái)了大量的困惑，ERP與CRM之別究竟在哪里？

其實(shí)，要解答這個(gè)問(wèn)題也不是很難，因?yàn)镋RP與CRM系統(tǒng)的用戶有著顯而易見(jiàn)的區(qū)別。首先是CRM，這個(gè)系統(tǒng)的主要用戶集中于銷售和支持部門(mén)中，他們面向的是最終客戶，而且他們并沒(méi)有去承擔(dān)生產(chǎn)和訂單履行這類的工作。相比之下，ERP用戶來(lái)自于公司內(nèi)部的生產(chǎn)與物流部門(mén)：工程經(jīng)理、生產(chǎn)調(diào)度員、采購(gòu)員、供應(yīng)鏈人員以及財(cái)務(wù)人員等。ERP的用戶面向的是公司內(nèi)部部門(mén)與供應(yīng)商。除了處理一些投訴外，ERP用戶極少會(huì)直接與最終客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)。ERP和CRM的用戶處于企業(yè)業(yè)務(wù)流程的不同階段，他們幾乎不可能有效地利用對(duì)方的軟件。通常來(lái)講，同時(shí)會(huì)登錄ERP和CRM系統(tǒng)的只會(huì)是那些進(jìn)行集成、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)或分析工作的IT人員。

但是，廠商們并不會(huì)“總是守著自己的一畝三分地”，一些ERP廠商也有自己的CRM產(chǎn)品，而像Salesforce這樣的CRM廠商也在進(jìn)軍ERP市場(chǎng)（通過(guò)FinancialForce）。盡管用戶群體存在很大的差異，但這些廠商都不愿失去這個(gè)商機(jī)。不過(guò)，這給企業(yè)客戶帶來(lái)了額外的困擾，他們需要盡可能的去了解每一個(gè)產(chǎn)品，無(wú)論是那些較為完善的重型系統(tǒng)還是那些輕量型的系統(tǒng)。

大型企業(yè)早已明確了他們的選擇：他們需要一套完整的ERP系統(tǒng)來(lái)管理多個(gè)工廠、配送中心、供應(yīng)鏈和貨幣等。同時(shí)，他們還需要一個(gè)全面的CRM系統(tǒng)以管理他們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)中的銷售、支持和一些營(yíng)銷工作。值得一提的是，財(cái)富100強(qiáng)公司可能會(huì)同時(shí)使用數(shù)個(gè)ERP和CRM系統(tǒng)，所以關(guān)鍵的工作在于集成與維護(hù)，由于系統(tǒng)升級(jí)和技術(shù)推進(jìn)，這會(huì)是一個(gè)永恒的問(wèn)題。

當(dāng)然，那些小型公司則可能永遠(yuǎn)不會(huì)面臨這一問(wèn)題，因?yàn)樗麄兪褂玫氖橇闼榈腅RP和CRM功能。比如，一個(gè)專業(yè)的服務(wù)公司（工程、法律、會(huì)計(jì)等）可以通過(guò)一個(gè)會(huì)計(jì)程序包和一個(gè)聯(lián)系人管理以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的運(yùn)作和自身成長(zhǎng)。不過(guò)，這些公司確實(shí)會(huì)在進(jìn)行跨國(guó)與進(jìn)行并購(gòu)時(shí)遇到問(wèn)題，但專業(yè)的服務(wù)公司需要具有這種可利用多會(huì)計(jì)系統(tǒng)和聯(lián)系人管理的能力。雖然這種方式具有很大挑戰(zhàn)，但并非特別致命。下面我們就對(duì)ERP與CRM進(jìn)行進(jìn)一步說(shuō)明。

ERP：財(cái)務(wù)、生產(chǎn)制造與內(nèi)部?jī)?yōu)化

讓我們回到ERP的基礎(chǔ)：財(cái)務(wù)。每個(gè)公司，即使是非營(yíng)利組織，都需要一個(gè)財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)。一套財(cái)務(wù)管理包括：交易記錄、應(yīng)付賬款、應(yīng)收賬款、稅務(wù)、現(xiàn)金流管理、季度報(bào)表以及報(bào)告/決策支持等，與CRM功能唯一可以進(jìn)行遠(yuǎn)程連接的是發(fā)票和收入確認(rèn)。

ERP的下一層級(jí)的功能是那些涉及到工廠生產(chǎn)與制造的功能。這些功能幫助企業(yè)進(jìn)行更高效的產(chǎn)品并進(jìn)行有效地運(yùn)輸管理，比如實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在季度結(jié)束前全部出庫(kù)。主生產(chǎn)計(jì)劃、采購(gòu)、庫(kù)存管理、銷售/運(yùn)輸/倉(cāng)儲(chǔ)與供應(yīng)鏈管理，這些功能與CRM發(fā)生聯(lián)系的情況只有一種，那就是有人需要去進(jìn)行訂單預(yù)測(cè)。

而ERP最高層級(jí)的功能在于公司內(nèi)部?jī)?yōu)化與治理，這包括：協(xié)調(diào)多工廠的生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)與分銷，安排和排序離散生產(chǎn)以最大限度地盈利或減少限制，提升供應(yīng)鏈性能以及大量的分析和決策支持功能等。

實(shí)際上，即使是最完善的ERP系統(tǒng)，它們系統(tǒng)本身并沒(méi)有太多涉及到客戶關(guān)系管理的細(xì)節(jié)特色，而這些正是CRM系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)所在。因此，只有通過(guò)廣泛的集成，一家企業(yè)才能在應(yīng)用ERP系統(tǒng)的同時(shí)，獲得更好的客戶關(guān)系管理功能。（當(dāng)然，SAP和Oracle會(huì)解釋道，他們的CRM或ERP系統(tǒng)不需要集成，對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)宣傳手段，但對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，情況并非如此）。

CRM與銷售能力自動(dòng)化

如果ERP的核心是財(cái)務(wù)與工廠計(jì)劃，那么CRM的基礎(chǔ)就是銷售自動(dòng)化（SFA）。 雖然這兩個(gè)系統(tǒng)均涉及到聯(lián)系人、公司和訂單等運(yùn)作，但他們的工作環(huán)境卻截然不同。ERP的用戶會(huì)將注意力集中于“已完成的交易”，比如客戶公司地址、已下達(dá)的訂單與已簽署的合同等信息。相比之下，SFA的用戶關(guān)注點(diǎn)很不一樣，比如潛在買(mǎi)家、正在進(jìn)行交易的客戶與潛在可促成的訂單等。當(dāng)然，這里也有賬戶管理和售后客戶服務(wù)，但這不是銷售代表們的主要工作所在。

一個(gè)完整的CRM系統(tǒng)必須支持一下銷售流程：

線索認(rèn)證

早期銷售周期（包括演示與呼叫調(diào)度）

預(yù)測(cè)和管道管理

報(bào)價(jià)生成和訂單配置

訂單確認(rèn)和履行

合同生成與終止

持續(xù)賬戶管理

續(xù)訂與重復(fù)訂單

當(dāng)然，像Saleforce這樣的CRM系統(tǒng)可能會(huì)擴(kuò)展到電子商務(wù)、客戶服務(wù)、呼叫中心以及其他客戶關(guān)系領(lǐng)域中。但是，即使是功能最廣泛的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，系統(tǒng)中存儲(chǔ)的99%以上的數(shù)據(jù)與ERP系統(tǒng)無(wú)關(guān)。

而顯然，CRM系統(tǒng)的輸出的數(shù)據(jù)與信息是ERP系統(tǒng)需要輸入的。但是，這種聯(lián)系應(yīng)該只使用于那些已經(jīng)簽署了客戶與訂單協(xié)議的公司。從另一方向來(lái)看， CRM用戶可以通過(guò)只讀方式訪問(wèn)貨物、承諾日期、發(fā)票、未結(jié)算余額以及其他客戶信息也是有好處的。

集成還是個(gè)永恒的問(wèn)題

如今Salesforce的系統(tǒng)包含訂單配置、發(fā)票、財(cái)務(wù)以及計(jì)算管理（借助于合作伙伴的產(chǎn)品），而幾個(gè)ERP供應(yīng)商也將Salesforce的CRM產(chǎn)品包含于自身的產(chǎn)品體系中。 對(duì)于小微型企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們可能并不需要一套完整的CRM或ERP系統(tǒng)，數(shù)個(gè)基礎(chǔ)的功能就足以幫助他們處理日常的工作事務(wù)。但是對(duì)于大公司來(lái)說(shuō)，由于業(yè)務(wù)的復(fù)雜度，他們往往需要兩個(gè)甚至是數(shù)個(gè)CRM與ERP的集成以實(shí)現(xiàn)整個(gè)公司業(yè)務(wù)的聯(lián)通與分析與預(yù)測(cè)。

但是，如前文所說(shuō)的，由于ERP和CRM本身以及廠商之間不同的差異，集成還是那個(gè)永恒的問(wèn)題。最后用一句話概括ERP與CRM的差異的話，那就是CRM針對(duì)于外，而ERP針對(duì)于內(nèi)。

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