春節(jié)紅包大戰(zhàn)第5年，老玩家“疲了”新人殺入攪局

在紅包大戰(zhàn)的第五年，入局者越來越多。

除了阿里系的淘寶、支付寶，騰訊系的微信、QQ，新浪微博，蘇寧易購、中國銀聯(lián)、今日頭條旗下的抖音等眾多巨頭產(chǎn)品和品牌也加入了派送紅包的大軍。這場戰(zhàn)爭看起來越來越熱鬧，各大金主動輒幾個億的投入，讓紅包補貼的總金額達到了幾十億的天文數(shù)字。

時至今日，紅包大戰(zhàn)已經(jīng)遠不是派發(fā)紅包這么簡單，各大平臺使勁渾身解數(shù)來吸引用戶，玩轉紅包的方式也越來越多。筆者一個明顯的感覺是，以騰訊、阿里為代表的老玩家紅包戰(zhàn)略在轉移，新入局的生力軍反而成最大看點。

一、阿里騰訊系紅包玩法重心轉移

眾所周知，紅包大戰(zhàn)成為全民話題，當初就由阿里系的支付寶和騰訊系的微信所發(fā)起。但從2016年開始，微信宣布退出紅包大戰(zhàn)，支付寶則通過集5福活動成為春節(jié)紅包的主力玩家。時針撥到了今年，無論是微信還是支付寶，紅包活動較往年顯得更為平淡。

從數(shù)據(jù)上看，兩者的用戶量依然遙遙領先，但從看玩法看：支付寶依然是“集五?！?，微信依然是“搖搖樂”，有微小的變動，但無較大的創(chuàng)新。同時，發(fā)放的金額也非?！半u肋”，大部分玩家最終拿到僅1-2元左右，引來眾多吐槽?？梢赃@么理解，微信和支付寶在春節(jié)紅包這件事情上，沒有再多花心思。作為春節(jié)紅包大戰(zhàn)最大的兩個老玩家，他們的“不上心”也讓今年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)顯出“疲態(tài)”。

在筆者看來，當初因為移動支付之戰(zhàn)引發(fā)的紅包大戰(zhàn)，焦灼對戰(zhàn)五年后，兩家均達到了自己的目的——微信搶到了大量的移動支付份額，支付寶守住了移動支付第一的位置。兩家的紅包大戰(zhàn)其實是最好的移動支付普及“廣告”，在用戶基數(shù)出現(xiàn)爆炸式上漲后，此時再在紅包活動上再拿出巨額補貼，將會出現(xiàn)比較明顯的邊際效應，得不償失。

相對應的，阿里和騰訊系旗下的淘寶和QQ紅包成為阿里和騰訊系產(chǎn)品今年的主角。今年淘寶與春晚達成獨家跨屏互動，發(fā)放6個億的現(xiàn)金紅包和獎品；QQ則拿出2億現(xiàn)金紅包和40億卡券推出“走運紅包”。淘寶和QQ春節(jié)紅包的玩法，反映出阿里和騰訊的用戶定位發(fā)生改變，春晚的收視人群主要為家庭用戶，淘寶打親情牌吸引全年齡群體；QQ推出年輕人更喜歡的玩法，則意在吸引95后、00后等年輕群體。

二、銀聯(lián)蘇寧頭條等“新人”加入攪局

在移動支付上，支付寶和微信搶在銀聯(lián)之前，占據(jù)了大量的市場份額。2018年春節(jié)銀聯(lián)不甘落后，早早地加入紅包大戰(zhàn)，消費者無論是綁卡、邀人注冊、轉賬、購買車票等等都可獲得隨機紅包，銀聯(lián)希望借此培養(yǎng)用戶養(yǎng)成銀聯(lián)支付的消費習慣。

此外，今日頭條攜旗下、抖音、火山小視頻也玩出新花樣。今日頭條設計了三種紅包，紅包雨、集生肖卡、視頻紅包；抖音則請了明星及大V在平臺內發(fā)放紅包，用戶點擊屏幕的虛擬紅包即可領取，明星會在用戶點擊紅包時念出用戶ID，給用戶很強的互動感。

蘇寧易購膨脹紅包也玩出新意，消費者充值就可膨脹，分享給親朋好友即可提取充值+膨脹金額，金額可提現(xiàn)可消費。最終人均可獲得20元以上現(xiàn)金獎勵，其中超15萬用戶獲利最少200元以上，此外，消費者還可使用賬戶金河兌換消費券，最高可再翻50倍的力度，新鮮的玩法和“實在”的力度吸引了大量用戶參與。

這些“新人”的殺入，給已經(jīng)初顯“疲態(tài)”的春節(jié)紅包戰(zhàn)場帶來變數(shù)。

三、蘇寧易購創(chuàng)新玩法打破流量獲取瓶頸

當前，品牌產(chǎn)品獲取用戶和流量的門檻迅速提升，包括支付寶、微信、蘇寧易購、微信頭條等在內的所有產(chǎn)品均面臨著如何獲取用戶和流量的難題。這也是各大巨頭選擇春節(jié)這個人們對紅包話題天然關注的時期進行紅包大戰(zhàn)的根本原因之一：紅包大戰(zhàn)，已經(jīng)變成巨頭營銷的大舞臺。

在筆者看來，今年參與紅包玩法的巨頭中，蘇寧易購的膨脹紅包是最有借鑒意義的，對蘇寧本身來說，其意義堪比2014年微信春晚紅包活動。在獲取用戶和流量成本高昂的今天，蘇寧用5個億起到了用戶拉新、促進消費、社交傳播等多重效果。

在春節(jié)紅包玩法陷入疲軟的當下，蘇寧易購的膨脹紅包實現(xiàn)了品牌、產(chǎn)品和用戶的多方共贏。

創(chuàng)新玩法迅速獲取新用戶。蘇寧易購作為國內前三的電商平臺，當前正在加速智慧零售的布局，需要在擴大影響力的同時獲取穩(wěn)定的優(yōu)質用戶。膨脹紅包的獲客效果也超過蘇寧易購官方預料，根據(jù)蘇寧易購官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，從2月8日到2月24日，蘇寧易購累計發(fā)出3265萬個紅包，總補貼金額超4.1億元。參與活動的近2000萬用戶中，有29%為新用戶。蘇寧易購在春節(jié)刷了一波“存在感”的同時，一定程度上打破了用戶和流量獲取的瓶頸。

把紅包活動融入到零售閉環(huán)中。發(fā)紅包之外，蘇寧易購通過紅包提現(xiàn)實現(xiàn)金融用戶的增長，還有兌券翻倍玩法，促進消費者直接在平臺內消費，這和過年節(jié)后的工開學季消費高峰期結合在一起，起到了拉動消費的作用。這也意味著，蘇寧易購把春節(jié)紅包融入到了蘇寧易購核心零售業(yè)務的閉環(huán)之中。蘇寧易購通過膨脹紅包“一舉”，實現(xiàn)了營銷宣傳、金融支付、社交拉新、拉動零售的“四得”，未來單純發(fā)紅包的方式預計會越來越少，蘇寧易購膨脹紅包式的創(chuàng)新玩法將成為各大巨頭考慮的方向。

在任何領域內，新入局者激情飽滿、不斷創(chuàng)新，給“前浪”以壓力，才能促進整個行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。同樣，可以預見，春節(jié)紅包會存在很久，入局的玩家也只會逐漸增多，未來還會有什么新的玩法值的關注。

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