網(wǎng)易新聞相繼簽下法國(guó)、德國(guó)隊(duì)，世界杯內(nèi)容報(bào)道進(jìn)入3.0時(shí)代

四年一度，荷爾蒙在空中飛揚(yáng)的世界杯今年又將如約而來。

和其他競(jìng)技體育一樣，世界杯的魅力就在于“想贏”和“不定”，前者指向欲望，后者落地于結(jié)果。而欲望和結(jié)果之間的巨大張力生產(chǎn)出微妙的緊張感，這份緊張感不僅存在于賽場(chǎng)上，也體現(xiàn)在幕后媒體“爭(zhēng)先恐后”的鏖戰(zhàn)之中。

3月1日，網(wǎng)易新聞宣布，在繼法國(guó)隊(duì)之后，又與目前世界排名第一的超級(jí)勁旅德國(guó)隊(duì)達(dá)成合作，成為其中國(guó)獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)媒體合作伙伴。作為首家發(fā)布世界杯報(bào)道戰(zhàn)略的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體，網(wǎng)易新聞也發(fā)布了世界杯報(bào)道的六大內(nèi)容產(chǎn)品。

這又是世界杯報(bào)道一個(gè)新的節(jié)點(diǎn)。從1978年中央電視臺(tái)第一次轉(zhuǎn)播世界杯至今，已經(jīng)有整整40個(gè)年頭了。在以往的世界杯中，中國(guó)觀眾經(jīng)歷了電視時(shí)代的錄播、直播、門戶時(shí)代的新聞轟炸、社交媒體時(shí)代的內(nèi)容分享和再生產(chǎn)……與媒介更迭進(jìn)程相吻合，媒體報(bào)道世界杯的方式也在不斷進(jìn)化。循著進(jìn)化方向，拿出各自王牌，才是打好2018俄羅斯世界杯媒體之戰(zhàn)的關(guān)鍵所在。

世界杯報(bào)道1.0時(shí)代：信息轟炸，一家獨(dú)大

中國(guó)人第一次看到世界杯是在1978年，彼時(shí)電視機(jī)還是個(gè)稀罕物件，于是，幾十個(gè)人圍住一臺(tái)9寸的黑白電視機(jī)，收看央視放送的世界杯錄播視頻，雖然是“大鍋飯”、“隔夜飯”，但對(duì)于中國(guó)球迷來說，能看到完整的比賽已經(jīng)是莫大的幸福。

等到了1986年，電視機(jī)已經(jīng)成為新婚夫婦必備的三大件之一，那年的墨西哥世界杯轉(zhuǎn)播，也成為中國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播的里程碑，中央電視臺(tái)第一次直播或錄播了全部52場(chǎng)世界杯比賽。

那是電視依然風(fēng)光的時(shí)代，央視也因享有世界杯的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)而風(fēng)光無限。世界杯作為全球矚目的媒介事件，觀眾們通過共同收看電視形成共在感和認(rèn)同感。與此同時(shí)，報(bào)紙、雜志對(duì)世界杯賽事的重視程度也在不斷提升：90年世界杯，國(guó)內(nèi)影響力最大的體育報(bào)紙《體壇周報(bào)》第一次更改版面至4開8版；廣東教育出版社和香港足球世界雜志社聯(lián)合出版的《意大利九零》，成為世界杯報(bào)道的典范。

隨著1994年中國(guó)開始接入互聯(lián)網(wǎng)，情況開始發(fā)生了改變。

98年世界杯，新浪網(wǎng)的前身四通利方“法國(guó)98足球風(fēng)暴”網(wǎng)站嘗試了24小時(shí)滾動(dòng)更新模式，網(wǎng)站的日均訪問量高達(dá)300萬次。而大大小小的體育論壇逐漸取代自家客廳，成為球迷們侃球評(píng)球的新陣地，以至于到了2006年世界杯，甚至出現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體選擇互聯(lián)網(wǎng)博客的內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道的現(xiàn)象。

也是在這一年，黃健翔一吼成名，出走央視，這也在一定程度上預(yù)示了傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的分道揚(yáng)鑣。

類似于平面媒體的世界杯?？鞔箝T戶網(wǎng)站開始開辟世界杯專欄，有關(guān)世界杯的報(bào)道鋪墊蓋地，但縱觀世界杯報(bào)道1.0時(shí)代，雖然被互聯(lián)網(wǎng)在線觀看平臺(tái)沖擊，但央視還是因坐擁轉(zhuǎn)播權(quán)而一家獨(dú)大，紙媒與互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪注意力，表面上各家媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，但實(shí)則同質(zhì)化嚴(yán)重。

首先，媒體報(bào)道的焦點(diǎn)都集中在賽場(chǎng)上，而球隊(duì)、球星、發(fā)布會(huì)雖然有涉獵，但也不過是作為賽場(chǎng)的補(bǔ)充和延伸；其次，各界媒體的報(bào)道思路和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念非常一致：走“海量路線”，而報(bào)道手段也無外乎前方大量派遣記者、與境外傳媒結(jié)構(gòu)合作、邀請(qǐng)名人寫稿等等。這種簡(jiǎn)單粗暴的信息轟炸，不僅浪費(fèi)資源，也模糊了平臺(tái)的個(gè)性，更滿足不了受眾的多元化要求。

世界杯報(bào)道2.0時(shí)代：媒介融合，百花齊放

世界杯報(bào)道1.0時(shí)代的信息轟炸路線，反映了早期互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的存量思維。當(dāng)平臺(tái)內(nèi)容趨同，世界杯的媒體報(bào)道自然而然地會(huì)走向差異與整合之路。

2010的南非世界杯是世界杯報(bào)道的一個(gè)重要拐點(diǎn)，在這一年，國(guó)際足聯(lián)(FIFA)第一次向互聯(lián)網(wǎng)開放世界杯的全程直播。不過，網(wǎng)站們還是需要從“央老大”那里拿到合作權(quán)。

于是，四大門戶都一窩蜂地進(jìn)行資源整合。2010年南非世界杯，騰訊斥巨資加入由中國(guó)14家平面媒體組成的捷報(bào)聯(lián)盟；搜狐與全國(guó)多家平面媒體結(jié)成新銳聯(lián)盟；新浪簽約央視網(wǎng)為南非世界杯互聯(lián)網(wǎng)傳播合作伙伴；而網(wǎng)易則是英國(guó)國(guó)家通訊社獨(dú)家視頻合作伙伴、歐洲頂級(jí)足球媒體聯(lián)盟ESM的加盟成員。新舊媒體形成合力，門戶網(wǎng)站的世界杯備戰(zhàn)也全面提速。

跳出賽場(chǎng)的信息播報(bào)，以受眾為中心的、更加差異化的內(nèi)容開始出現(xiàn)，挖掘更多元的、有料的賣點(diǎn)成為各大媒體的脫穎而出的關(guān)鍵。網(wǎng)易2010年世界杯站就根據(jù)受眾的關(guān)注點(diǎn)和需求“私人訂制”了二十多個(gè)子欄目，內(nèi)容包括場(chǎng)內(nèi)外的焦點(diǎn)新聞、世界杯英雄系列訪談、秀色、競(jìng)猜、夢(mèng)幻世界杯等等欄目。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始介入世界杯傳播，短視頻顛覆了傳統(tǒng)的電視或網(wǎng)絡(luò)節(jié)目觀看方式，并把人們的身體解放了出來。在直播和轉(zhuǎn)播以外，集錦類的短視頻成為觀看和參與世界杯的新方式。

關(guān)于世界杯的報(bào)道形式也更加立體，新浪的自媒體視頻節(jié)目《黃加李泡世界杯》反響不錯(cuò)，而網(wǎng)易通過視頻直播、視頻點(diǎn)播、足球直播系統(tǒng)、圖片、文字、flash、圖表等多種方式，對(duì)世界杯進(jìn)行全方位展現(xiàn)。

世界杯報(bào)道3.0時(shí)代：全民參與，話題為王

世界杯報(bào)道的2.0時(shí)代在報(bào)道內(nèi)容和形式上都更加多元了，但是傳遞信息的模式?jīng)]變，還是簡(jiǎn)單的“傳者-受者”的單向傳輸模式。所以，一切玩法的創(chuàng)新都只不過是往既有的蓄水池里再添一瓢水，真正顛覆性的變革并未來臨。

直到2014年巴西世界杯，拐點(diǎn)出現(xiàn)。

這屆世界杯被稱為“互聯(lián)網(wǎng)徹底侵蝕其他媒體的世界杯”。這一方面是指互聯(lián)網(wǎng)在大型體育賽事報(bào)道的投入、覆蓋率和影響力上的長(zhǎng)足進(jìn)步，但更核心的問題是，社交媒體通過改變信息的傳遞模式，使用戶最大程度的參與到世界杯中來，搶占了其他媒體的注意力。

可以說，在這個(gè)時(shí)代，誰能夠占據(jù)話題的制高點(diǎn)，最大程度上吸引眼球，誰就是這場(chǎng)媒體之戰(zhàn)的贏家。

于是可以看到，在2014年巴西世界杯上，各家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體在吸引用戶上所做的努力。騰訊新聞客戶端累計(jì)推出了十多款Html5產(chǎn)品，貫穿娛樂因素，消解報(bào)道的專業(yè)性，目的就是為了迎合數(shù)量更龐大的偽球迷族群。新浪新聞在堅(jiān)持快速、海量的要求上，繼續(xù)打自己的優(yōu)勢(shì)牌：明星+微博。

而調(diào)動(dòng)用戶參與一直以來都是網(wǎng)易系產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。作為網(wǎng)易標(biāo)簽的跟貼文化塑造了極大的用戶粘性。在上一屆巴西世界杯上，一向低調(diào)務(wù)實(shí)的網(wǎng)易新聞客戶端也制作了不少互動(dòng)內(nèi)容，以網(wǎng)羅用戶。

在上屆世界杯開賽前，網(wǎng)易新聞就簽下了東道主巴西隊(duì)和衛(wèi)冕冠軍西班牙隊(duì)的獨(dú)家媒體合作，賺足眼球。世界杯期間也利用其獨(dú)有的積分系統(tǒng)，將一些有手游特點(diǎn)的產(chǎn)品植入比賽間隙，比如“球星卡”、“尋找懂球帝”，前者累計(jì)發(fā)卡過億，吸引了1500多萬名用戶參與。后者則是山寨了曾經(jīng)的現(xiàn)象級(jí)移動(dòng)應(yīng)用“瘋狂猜圖”，讓用戶根據(jù)畫面猜測(cè)內(nèi)容。

2018年俄羅斯世界杯，網(wǎng)易新聞繼續(xù)保持著快人一步的作風(fēng)，率先發(fā)布世界杯報(bào)道戰(zhàn)略。同上屆世界杯的雙前鋒突擊一樣，這次網(wǎng)易新聞簽下歐洲兩大豪門：法國(guó)隊(duì)和德國(guó)隊(duì)的獨(dú)家媒體合作。

此外，在中場(chǎng)和后防上，網(wǎng)易號(hào)平臺(tái)將通過前期不同主題的比稿，甄選出100名優(yōu)秀的自媒體作者，與業(yè)界知名專家一起共同組成“網(wǎng)易號(hào)報(bào)道團(tuán)”，為用戶帶來專業(yè)、深入、多元的世界杯原創(chuàng)報(bào)道，是網(wǎng)易新聞本屆世界杯報(bào)道絕對(duì)的中堅(jiān)力量。

值得關(guān)注的是網(wǎng)易新聞在提升用戶“深度參與”上的布局。首先是傳統(tǒng)的集卡類活動(dòng)，上屆的“網(wǎng)易球星卡”將會(huì)在俄羅斯世界杯報(bào)道上得以延續(xù)；其次，是將人工智能創(chuàng)新應(yīng)用于世界杯報(bào)道，引入“網(wǎng)易小冰”助手，為用戶提供智能推薦、開球提醒、實(shí)時(shí)資訊、聊球等在內(nèi)的一系列服務(wù)。

最后是競(jìng)猜，作為足球比賽最廣泛的互動(dòng)形式的競(jìng)猜，在俄羅斯世界杯上將會(huì)有新玩法，網(wǎng)易傳媒會(huì)將競(jìng)猜嫁接到2018年互聯(lián)網(wǎng)第一“爆款”——知識(shí)競(jìng)猜直播節(jié)目，世界杯期間《網(wǎng)易大贏家》將持續(xù)推出系列專場(chǎng)，讓體育知識(shí)也能變現(xiàn)。

媒介形態(tài)的更迭和報(bào)道方式的演進(jìn)帶來的，不是后浪拍死前浪的決絕，而是推動(dòng)每個(gè)時(shí)代在洪流中形成自己的漩渦中心，越接近中心的媒體，受到的壓力會(huì)越小。

如果說1.0時(shí)代的中心是“信息”，信息轟炸、一家獨(dú)大；2.0時(shí)代的中心是“融合”，媒介融合、百花齊放；那么3.0時(shí)代的中心則是“參與”，全民參與、話題為王。原本媒體紛爭(zhēng)，搶占的報(bào)道制高點(diǎn)的綠蔭球場(chǎng)，如今成了球迷們共同守望、彼此狂歡的媒介。

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