國際足聯(lián)放大招 “社交+體育”緣何成為新時代的連接器

近兩年，從超級碗到NBA，多個頂級賽事紛紛與微博嘗試“去版權費”的合作模式。有道是任何聯(lián)手都離不開商業(yè)利益的考慮，這些實打實的世界頂級賽事IP，不僅不收版權費，而且還調動資源在微博上進行傳播，滿滿的都是對用戶的誠意，以及對新合作模式的探索與實踐。

就在3月12日，國際足球聯(lián)合會正式宣布與微博聯(lián)手，藉此提升中國用戶對世界杯的關注。目前，國際足聯(lián)官方微博賬號 @FIFA國際足聯(lián)已經(jīng)開通，并推出#為世界杯傳球# 線上活動為世界杯預熱。國際足聯(lián)還將推出第二個微博賬號@FIFA世界杯，為微博網(wǎng)友提供與世界杯相關的一手資訊及新聞。

那么，為什么頂級賽事IP會紛紛選中微博作為中國用戶的連接器和發(fā)聲器？其實，這是在講一個對用戶、賽事、微博三方共贏的好故事，通過微博的社交媒體影響力和粉絲吸力，打造“社交+體育”生態(tài)。

得粉絲者得天下

在95后、00后為主的新生代成為體育消費主力之際，他們的媒介獲取渠道和體育消費習慣有著顯著的社交網(wǎng)絡依賴，從獲取賽事信息到與運動員、球隊、明星等進行互動，以及參與賽事討論、進行相關的體育消費，都呈現(xiàn)社交網(wǎng)絡化。

一個例證是，過去四年里的世界杯和奧運會，以微博為代表的社交媒體成為重要的甚至是無可替代的平臺，看賽事資訊、聊賽事話題、與運動員、明星互動，都是在微博上進行。也正是因為此，我們看到微博屢屢成為超級碗、NBA、世界杯等大型賽事的官方合作伙伴。

這些賽事IP將內容放在微博上，并不向微博收“版權費”，這看起來不符合商業(yè)規(guī)則，而實際上并非如此。因為，與傳統(tǒng)的版權費相比，微博帶給賽事組織和賽事品牌的是不可估量的傳播效果及成長能力。傳統(tǒng)媒體渠道的內容結構以賽事直播和PGC新聞為主，其價值主要在于覆蓋賽事的現(xiàn)有用戶，而微博則可以通過碎片化的傳播方式和基于社交關系的傳播，為賽事帶來新用戶，這是其他任何平臺所難以提供的。

一個可供參考的案例是， 2017年2月“超級碗”第一次在微博進行了直播，4小時比賽期間吸引了307萬人次觀看，開賽90分鐘內直播的播放量就超過百萬，24小時內賽事短視頻的播放量達8841.6萬，比賽當天超級碗相關話題新增閱讀量近9億，其中46.72%的用戶是第一次關注超級碗。2018年超級碗當天，微博上相關視頻的播放量進一步提升到了1.6億，差不多是去年同期的兩倍。

在微博的活躍用戶中，有超過1億的體育興趣人群，可謂是國內最大的體育賽事社交傳播平臺。而此次與國際足聯(lián)全面聯(lián)手，則是微博在體育領域中繼里約奧運會、歐洲杯、NBA等頂級賽事合作后的又一重大里程碑。

于國際足聯(lián)而言，其正是希望發(fā)揮微博平臺的獨特優(yōu)勢，通過世界杯這個超級IP來吸引更多的用戶，并通過與微博上的頭部用戶如媒體、機構、KOL的合作，升華世界杯內容在中國的傳播模式，為中國用戶提供更精彩、更全面的賽事內容，進而更好的開拓中國市場。這正是國際足聯(lián)選中微博的原因所在。不過，如果只是停留在賽事與用戶的連接上，故事還不夠精彩。因為世界杯這樣的賽事IP還要考慮商業(yè)問題，而微博同樣能在這一維度上賦予其他平臺難以提供的助力。

為賽事IP和廣告主搭橋

賽事IP在微博上可以培育更多的粉絲，并借助運動員、球隊、明星等賬號的協(xié)同效應擴大影響力。而從“社交+體育”的語境來看，實際上無論是此前的超級碗、NBA還是如今的世界杯，微博除了連接用戶與賽事外，還能為賽事IP和廣告主搭橋，從賽事本身到商業(yè)價值提升全盤“包辦”。

之所以這么說，是因為賽事IP能否吸引品牌廣告主的參與，關鍵就是其影響力如何。盡管這些頂級賽事從來不缺用戶，但正如前文所述，賽事的用戶群體年齡結構已經(jīng)發(fā)生迭代，95后甚至00后用戶作為新生消費主力，更受廣告主的認可和期待。而微博恰恰是這些年輕用戶常用的App，能為品牌廣告主提供足夠的曝光以及與用戶溝通交互的渠道。

微博與NFL的合作就是這樣。由NFL提供內容，微博推動商業(yè)化，最終雙方共享收益。結合賽事傳播的特點，微博將商業(yè)化的重點放在了短視頻上，推出前貼片廣告。在短視頻的大量傳播過程中，品牌主都獲得了近千萬次曝光。有了超級碗的積極嘗試，這種合作模式完全可以復制到微博與國際足聯(lián)的此次合作中。

廣告主的營銷預算向社交和視頻平臺轉移，是全球廣告行業(yè)的大趨勢。世界杯這樣的超級IP，在廣告售賣上其實是賣方市場，拼的是廣告主的預算和創(chuàng)意。賽事本身和傳統(tǒng)的媒體傳播渠道，廣告承載能力已經(jīng)接近飽和。在這種情況下，社交平臺是賽事拓展商業(yè)價值為數(shù)不多可供選擇的新渠道。對賽事而言，這是一個增量市場，不會和傳統(tǒng)的商業(yè)模式形成競爭。對廣告主而言，這又是一個新的投放渠道，而且投入并不比傳統(tǒng)的贊助方式更高，還可以帶來社交資產(chǎn)的積累。

微博已經(jīng)成為廣告主在中國進行社交營銷的必買平臺。尤其是世界杯這種量級的賽事，大部分廣告主都是跨國公司，在Twitter、Facebook、Instagram等社交平臺上有豐富的投放經(jīng)驗，而在中國，最“對癥”的媒體渠道其實只有微博。基于微博近4億用戶規(guī)模的充分曝光和快速海量的傳播擴散，以及直播、短視頻貼片等各種形式進行的廣告形式，再加上有眾多球星和明星可以作為連接品牌和用戶的傳播節(jié)點，微博所能對品牌加持的，其他平臺還難以辦到。

“社交+體育”背后的消費潛力

進一步看，微博“社交+體育”的威力，更在于其對消費能力更強的人群的輻射和覆蓋能力。尼爾森去年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)體育人群研究報告》顯示，超一半互聯(lián)網(wǎng)體育人群在未來12個月里有購買體育產(chǎn)品及服務的打算，而微博體育人群的購買欲和花費均高于平均水平。對于體育贊助和代言的態(tài)度，微博體育人群的接受度也高于互聯(lián)網(wǎng)體育人群的平均水平。

無論賽事本身還是廣告主的賽事營銷，最終還是要通過用戶的消費行為來實現(xiàn)商業(yè)價值。數(shù)據(jù)顯示，微博擁有超過19萬體育認證用戶、34萬媒體機構、并且體育頭部用戶、認證用戶及興趣人群群體整體增幅平穩(wěn)，其中頭部用戶主要由一二線明星運動員、各類球隊俱樂部、體育媒體以及體育資訊賬號構成。這已經(jīng)是一個圍繞體育產(chǎn)業(yè)形成的由人、內容、商品組成的完整生態(tài)。

頭部用戶不僅是引爆傳播的“關鍵人”或者說意見領袖，同時也是推動用戶從在微博消費免費內容到完成付費消費行為的關鍵。譬如，微博上有超過1600個球隊俱樂部官方認證賬號和1000多位國外知名運動員。俱樂部和明星運動員的明星效應，對粉絲的消費行為都有很強的引導和推動力。有了成熟的粉絲經(jīng)濟基礎，“社交+體育”通過強連接、強影響、強吸力，讓頂級賽事IP和品牌廣告主通過微博實現(xiàn)與優(yōu)質用戶人群的“共鳴”成為可能。

據(jù)國家體育局預測，2025年中國體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模將超過5萬億，體育人口將達5億人，體育行業(yè)GDP在國民經(jīng)濟占比達到2%。經(jīng)過多年垂直運營，微博體育IP恰恰已然呈爆發(fā)狀態(tài)，無論是奧運會、NBA，還是超級碗、中超、西甲，抑或是今天的世界杯，紛紛選擇與微博在賽事推廣和商業(yè)化上進行深度合作，正是微博已經(jīng)形成貫穿頭部用戶和長尾市場的完整的“社交+體育”全生態(tài)鏈使然。

可以預見的是，今年世界杯會因為微博的入局而在中國用戶群體中產(chǎn)生更大的影響力，而這種影響力，對國際足聯(lián)、中國用戶和品牌廣告主都將是從未有過的傳播交互風暴，也有望讓微博在服務和影響用戶的同時，刮起一場具里程碑意義的世界杯的“中國風”。

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