抖音：短視頻消費升級的一連串反應(yīng)

當(dāng)我在上海地鐵、辦公室、餐館甚至酒吧、理發(fā)店等各種場景中都能看到有人刷抖音的時候，就開始意識到這款產(chǎn)品已經(jīng)成為一線城市年輕人的標(biāo)配。春節(jié)期間抖音日活數(shù)據(jù)的激增，又在一定程度上反映了其往二線以下城市的滲透。

去年九月份我認(rèn)為今日頭條正在用火山和抖音來合圍快手，一個動搖的是快手農(nóng)村根據(jù)地，一個則是封住快手進(jìn)軍一二線城市的想象空間?，F(xiàn)在看來，這個想法只對了一半。如今的抖音，從一二線城市切入，而后不斷蔓延開來，早已觸及快手底盤。

那么，如何來定性這樣一款仿佛激活了年輕人生活方式的產(chǎn)品？從抖音總經(jīng)理張楠最近的分享《抖音是個事關(guān)“美好感”的產(chǎn)品》能看出來，抖音團(tuán)隊在籌備之初體驗了很多其他短視頻產(chǎn)品。抖音的走紅很大程度上綜合了不少短視頻產(chǎn)品的優(yōu)勢，同時又把他們一直忽略的細(xì)節(jié)做了更大創(chuàng)新。不早也不晚，可以說，抖音是站在了這一波短視頻消費升級“巨人肩膀”之上的產(chǎn)物。

消費潮流背后是一些樸素的哲學(xué)

3月19日，抖音發(fā)布了全新slogan“記錄美好生活”，同時也明確了抖音的定位，就是讓用戶抓住美好瞬間，并且分享它。在之前的分享中，張楠更是直接點明說，抖音本質(zhì)上是一款短視頻消費升級的產(chǎn)品。

不得不承認(rèn)，消費升級是一個很泛的概念。很多人將其拔高為中產(chǎn)階級的崛起，也有人循著這一思路總結(jié)出消費降級的套路，總之是見仁見智的一個話題。比如，原有需求的更新?lián)Q代，電飯煲出現(xiàn)了新功能，買個新的；新品類的出現(xiàn)，從沒用過洗碗機(jī)，買一個；亦或者消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，物件還是那些物件，但消費比例變化了。

吳曉波2015年《去日本買只馬桶蓋》一文揭示出的馬桶蓋現(xiàn)象，大概是消費升級的一個注解。所有產(chǎn)品都有其樸素的哲學(xué)，“與其求助于外，到陌生的戰(zhàn)場上亂碰運氣，倒不如自求突破，在熟悉的本業(yè)里，咬碎牙根，力求技術(shù)上的銳度創(chuàng)新，由量的擴(kuò)展到質(zhì)的突圍”。

短視頻內(nèi)容和短視頻產(chǎn)品也是如此，更確切來說，人們愿意為一項事物花費更多的時間，也就意味著消費升級。抖音的樸素哲學(xué)就在于人都有追求美的本能。抖音用全屏高清的體驗升級、音樂營造的“美好感”、更精致特效濾鏡、更好的拍攝體驗等，讓用戶有美好的感受。這些道理很簡單，但在每一個環(huán)節(jié)上都力求極致的卻很少。不要小看這些細(xì)節(jié)，這其實就是奠定了一個產(chǎn)品給人是low，還是炫酷的基礎(chǔ)。

當(dāng)然，同這一輪消費升級浪潮一樣，新技術(shù)很大程度上是新體驗的前提。張楠提到說，抖音的成功很大程度上，還要得益于今日頭條內(nèi)部的AI Lab。 與AI Lab的合作，讓抖音把人臉識別、肢體識別和3D渲染這些基于深度學(xué)習(xí)和圖像識別的技術(shù)應(yīng)用到了全景貼紙、尬舞機(jī)、AR貼紙、3D染發(fā)等等創(chuàng)意中。

在技術(shù)支撐和產(chǎn)品細(xì)節(jié)突破之下，抖音一誕生就顯示出了與眾不同的畫風(fēng)和格調(diào)。與以生活記錄、趣味段子為主要內(nèi)容的快手等不同，抖音以音樂短視頻切入，以音樂搭配酷炫的特技效果，強(qiáng)調(diào)的是視頻內(nèi)容與音樂節(jié)奏的配合，增強(qiáng)了作品整體的渲染力、趣味性。

抖音以外，優(yōu)愛騰的視頻會員，得到的知識付費等等，也都是內(nèi)容消費升級的表征。只不過抖音體驗升級，但內(nèi)容免費，其商業(yè)模式在別處。但他們的興起，讓我們徹底告別了曾經(jīng)主流模式下“得屌絲者得天下”的時代。從需求端出發(fā)，“美好感”決定了互聯(lián)網(wǎng)下一個角逐點。

最重要的不是創(chuàng)造驚喜，而是讓用戶生產(chǎn)驚喜的機(jī)制

張楠說，“美好感”除了從產(chǎn)品層面的體驗，更重要的，是社區(qū)氛圍的構(gòu)建，在平臺上樹立起價值標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建判斷體系，給用戶關(guān)于美好的“方向感”。

毫無疑問，價值標(biāo)準(zhǔn)是一個平臺能否收獲死忠粉的前提。拉新并不困難，難的是留住用戶，而且用戶能有自發(fā)的口碑傳播。從B站、網(wǎng)易云音樂到火熱的抖音，這些產(chǎn)品占據(jù)了一波用戶對他的打開頻次以及使用時長，進(jìn)而產(chǎn)生依賴心理。

Airbnb創(chuàng)始人Brain Chesky也說過“寧可有100個死忠粉，也不要有100萬人覺得產(chǎn)品還ok?！彼乐曳郏馕吨a(chǎn)品黏性，意味著占領(lǐng)市場的成效性。

死忠粉按照現(xiàn)在流行的說法也就是超級用戶，抖音冷啟動狀態(tài)下迅速占領(lǐng)市場正是因為在意這些超級用戶心智和審美的迭代，而后把新用戶都當(dāng)做超級用戶來對待。這些用戶從最初的產(chǎn)品打cal，到follow吳佳煜、張欣堯們，再到自己創(chuàng)作內(nèi)容，是一個水到渠成的狀態(tài)。

所以說，任何一個以內(nèi)容為主打的產(chǎn)品，最重要的不是創(chuàng)造驚喜，而是開發(fā)出一套讓用戶生產(chǎn)驚喜的機(jī)制并且實現(xiàn)有效引導(dǎo)，最終形成自我生產(chǎn)的內(nèi)容系統(tǒng)。也正如張楠所說，其實站內(nèi)氛圍構(gòu)建不是平臺單向度灌輸?shù)慕Y(jié)果，用戶與產(chǎn)品的磨合是雙邊的。除了參與挑戰(zhàn)，用戶也可以自己發(fā)起挑戰(zhàn)，通過創(chuàng)作內(nèi)容的方式來表達(dá)自己對美好內(nèi)容的認(rèn)知。比如抖音啟動了“DOU”計劃和“美好挑戰(zhàn)”計劃，圍繞衣、食、住、行等能體現(xiàn)美好生活的垂直領(lǐng)域投入資源，鼓勵用戶、媒體和機(jī)構(gòu)創(chuàng)作相關(guān)抖音短視頻作品。

張楠的總結(jié)是，所有的運營和推薦，歸根結(jié)底都是為了實現(xiàn)產(chǎn)品和用戶之間，關(guān)于“什么是好，什么是不好”的對齊。對于產(chǎn)品而言，這是把用戶推置于要位，在利益權(quán)衡間選擇一個長期回饋的定點物，畢竟產(chǎn)品的生命周期還是得靠用戶反哺。這一定點物體現(xiàn)在對內(nèi)容品質(zhì)的把控上，現(xiàn)在也體現(xiàn)在運營的“克制”上。

這次品牌煥新的同時，抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚提到，下個版本，抖音就將上線兩個與社會責(zé)任相關(guān)的功能，分別是風(fēng)險提示系統(tǒng)和時間管理系統(tǒng)。比如因為拍攝人的年齡、背景不同，一些有舞蹈、運動基礎(chǔ)的用戶拍攝的動作有時并不適合所有年齡用戶模仿。當(dāng)用戶模仿有風(fēng)險的動作時，產(chǎn)品將在顯眼的位置予以風(fēng)險提示，告知想要參與模仿的用戶，量力而行，做好防護(hù)工作。

另一個“時間管理”系統(tǒng)，也被稱為“防沉迷系統(tǒng)”，則是針對使用抖音時間過長的用戶而準(zhǔn)備。在這一基礎(chǔ)上，抖音還將上線“時間鎖”的功能，幫助單日使用抖音時間過長的用戶進(jìn)行自我管理。如果用戶單日累計時間達(dá)到設(shè)定時長，系統(tǒng)將自動鎖定，用戶需要輸入密碼才能繼續(xù)操作。這種時間管理，此前我們更多在一些現(xiàn)象級游戲里看到，比如王者榮耀。如王曉蔚所說：“美好生活仍然是在現(xiàn)實里，我們認(rèn)為，抖音應(yīng)該只是幫助大家發(fā)現(xiàn)它的一個平臺?！?/p>

消費升級下的“使用與滿足”

一直以來，關(guān)于消費升級有一個誤區(qū)就是買更貴的東西，買奢侈品。其實不然，情感認(rèn)同、過程體驗，以及花費時間和金錢所獲得的饋贈和滿足感才是消費升級的本質(zhì)。

卡茨在《個人對大眾傳播的使用》一文中，其將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+ 心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果連鎖過程。如果把抖音也看作媒介，其走紅的背后，正好契合這一受眾需求與滿足的連鎖過程。

首先，抖音在一定程度上滿足了用戶社會互動的需要。人總歸是其社會關(guān)系的綜合，我們的微信朋友圈充斥的是熟人社交，人被陷在自己的圈層中。比如被稱為抖音一姐的吳佳煜，去年年中她還是北京某醫(yī)院的口腔臨床醫(yī)生，打開抖音的大門后，她把牙醫(yī)的工作辭掉了，專心創(chuàng)作短視頻。

再者是用戶的情緒轉(zhuǎn)換。不得不承認(rèn)，抖音上由很多短視頻是夸張的表情或者豪放的表達(dá)，這些創(chuàng)作者或許并沒有想刻意成為網(wǎng)紅，而是抖音提供了一個地方，讓他們撕掉了原有本我的標(biāo)簽，達(dá)成一種自我宣泄。

還有滿足獲得尊重的需要。在“學(xué)好數(shù)理化，走遍世界都不怕”的年代，文科生、藝術(shù)生并不是時代的主流。但隨著產(chǎn)業(yè)變遷，人們審美意識的提升，年輕人的出路越來越多，更重要的是，以抖音為代表的產(chǎn)品應(yīng)和了他們的生活方式，幫助他們把自我潛能釋放出來。

每個時代都有其特有的活法和審美，但70后、80后、90后和00后其實在一定程度上又共享著同一個話語空間。他們都在進(jìn)行認(rèn)知的迭代和消費升級的體驗。這就是為什么我會在標(biāo)題把抖音定性為一連串反應(yīng)，它逐漸成為超越產(chǎn)品的存在，它可能是一個詞匯，一種社會現(xiàn)象，或者還可能成為這個時代的印記。

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