困局之獸，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫IP憑何破局而出？

原標(biāo)題：困局之獸，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫IP憑何破局而出？

根據(jù)資料顯示，2017年二次元用戶預(yù)計(jì)超過3億人，其中以90、00后為主，這類二次元原住民對(duì)動(dòng)畫的接受程度和認(rèn)可度較高，并具有一定的付費(fèi)意愿和付費(fèi)能力，已經(jīng)成為動(dòng)畫消費(fèi)的重要群體。

外有強(qiáng)敵，內(nèi)有缺陷，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫遭遇困局

盡管有著巨大的市場(chǎng)潛力，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的發(fā)展仍不理想。根據(jù)數(shù)娛夢(mèng)工廠統(tǒng)計(jì)，2017年動(dòng)畫行業(yè)的票房總量為47.17億元，與2016年相比減少了22.87億元，同比下滑32.7%。其中，進(jìn)口動(dòng)畫總量為33.88億元，占比72%，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫總量為13.29億元，僅占總體票房28%。

從數(shù)據(jù)中可以看出，與去年相比較，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的發(fā)展形勢(shì)越發(fā)不盡人意，大環(huán)境發(fā)展不佳使得國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫實(shí)現(xiàn)崛起的難度越來越大，個(gè)中因由也很復(fù)雜。

外部因素：國(guó)外作品與盜版的市場(chǎng)搶奪

國(guó)外優(yōu)秀作品涌入分割了用戶，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的市場(chǎng)被擠壓，生存空間縮小。一方面，經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展的國(guó)外動(dòng)畫在各方面都符合國(guó)內(nèi)年輕人的審美和喜好，容易成為爆款，獲得較大的收益。因此，國(guó)內(nèi)的投資商更傾向于引進(jìn)國(guó)外的作品，導(dǎo)致國(guó)外作品占據(jù)了國(guó)內(nèi)更多的市場(chǎng)，不利于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的良性發(fā)展。

另一方面，動(dòng)畫、動(dòng)畫衍生品盜版成風(fēng)，正版維權(quán)困難。盜版動(dòng)畫發(fā)行商靠著低廉的價(jià)格搶占市場(chǎng)，消耗了正版的熱度，使得正版動(dòng)畫發(fā)行商難以獲得規(guī)模性的收入。資料顯示，“喜羊羊”原創(chuàng)產(chǎn)品一年的盈利不過千萬元，盜版經(jīng)營(yíng)商獲得的利潤(rùn)是正版經(jīng)營(yíng)商的四倍以上。而且正版動(dòng)畫廠商的維權(quán)成本較高，在低營(yíng)收之后的正版經(jīng)營(yíng)商大多都選擇放棄維權(quán)，從而導(dǎo)致盜版動(dòng)畫越發(fā)猖獗，甚至限制了正版的發(fā)展。

內(nèi)部因素：產(chǎn)業(yè)發(fā)展不成熟

第一，過去國(guó)內(nèi)動(dòng)畫故事內(nèi)容簡(jiǎn)單粗糙，低齡化現(xiàn)象嚴(yán)重，成年向動(dòng)畫市場(chǎng)影響力不足，市場(chǎng)發(fā)展受限。一來，套利熱潮的出現(xiàn)和追求效益的資本進(jìn)駐，使得“快餐”動(dòng)畫出現(xiàn)，對(duì)于需要“慢工出細(xì)活”的動(dòng)畫制作來說，這樣的結(jié)果只會(huì)導(dǎo)致動(dòng)畫市場(chǎng)出現(xiàn)許多粗制濫造的動(dòng)畫作品。二來，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫作品中存在著各種簡(jiǎn)陋、生硬、說教的問題，難以出現(xiàn)老少皆宜的動(dòng)畫，不易獲得成年觀眾的喜愛。

第二，宣傳不到位，作品沒有得到廣泛傳播，導(dǎo)致潛在用戶流失，擴(kuò)大市場(chǎng)的可能性減小。以《新東方神娃》為例，該片的宣傳資料只有上映前兩個(gè)月的幾篇通稿和百度百科介紹，收視結(jié)果可想而知。作為曾經(jīng)拿下國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫收視冠軍《東方神娃》姐妹篇的《新東方神娃》，這樣的回歸簡(jiǎn)直令人感到無奈。

第三，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫行業(yè)商業(yè)模式不健全，產(chǎn)業(yè)鏈不完整，衍生品單一。一是發(fā)行商缺乏商業(yè)化意識(shí)和對(duì)市場(chǎng)的判斷，后續(xù)衍生品跟不上動(dòng)畫發(fā)展的腳步，當(dāng)動(dòng)畫熱度褪去后衍生品才出現(xiàn)，使得動(dòng)畫行業(yè)容易錯(cuò)失獲利的好時(shí)機(jī)。二是國(guó)內(nèi)動(dòng)畫內(nèi)容含金量不高，在細(xì)節(jié)打磨與價(jià)值觀塑造上有所欠缺，無法引起觀眾的認(rèn)同感，難以形成深入人心的IP。三是衍生品的售賣渠道少，且市場(chǎng)缺乏監(jiān)管，低質(zhì)的玩具衍生品居多，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)難以高度商業(yè)化。

內(nèi)憂外患打擊了從事動(dòng)畫行業(yè)工作者和內(nèi)容創(chuàng)造者的積極性，不利于動(dòng)畫行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。被擠壓的市場(chǎng)和自身存在的問題限制了發(fā)展的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫，內(nèi)外夾擊下又該通過什么方式掙扎突圍？

循國(guó)外動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)之路，探索新方向

其實(shí)，早期的國(guó)內(nèi)動(dòng)畫不乏精品，與如今盛行的國(guó)外動(dòng)畫結(jié)合來看，歸根結(jié)底，還是帶有特色的動(dòng)畫IP更容易受到觀眾的喜愛，如今疲軟的國(guó)內(nèi)動(dòng)畫市場(chǎng)亟需借鑒經(jīng)驗(yàn)，打造優(yōu)質(zhì)作品。

其一，國(guó)外擁有成熟的市場(chǎng)，作品定位人群廣，面向全齡化。與《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等低齡化的動(dòng)畫相比，國(guó)外的動(dòng)畫創(chuàng)作立意一般都建立在全民觀看的點(diǎn)上，要既符合兒童的審美需求，又能滿足大人的情感體驗(yàn)，例如《玩具總動(dòng)員》《冰雪奇緣》《冰河世紀(jì)》等深受觀眾喜愛的動(dòng)畫。

其二，國(guó)外已經(jīng)出現(xiàn)具有代表性的動(dòng)畫制作公司，如美國(guó)的迪士尼、皮克斯，日本的吉卜力工作室等，在動(dòng)畫的內(nèi)容、制作研發(fā)上都有著更高的門檻，產(chǎn)出精品動(dòng)畫的機(jī)率較大。國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫作品大部分來自中小型的制作公司，《喜羊羊與灰太狼》、《熊出沒》等動(dòng)畫在制作方面與國(guó)外的相比不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

其三，國(guó)外動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)內(nèi)容+渠道+衍生品的商業(yè)模式成熟。無論是在上游的創(chuàng)作還是下游的銷售及衍生品的開發(fā)上都能夠?qū)崿F(xiàn)循環(huán)，健全的產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)相互獨(dú)立又相互配合?！断惭蜓蚺c灰太狼》等國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫顯然不具備這種條件，在上線初期《喜羊羊與灰太狼》還處于虧損狀態(tài)，直到后來品牌打響，生產(chǎn)出衍生品后才開始實(shí)現(xiàn)盈利。

其四，以日本動(dòng)畫為例，日本的動(dòng)畫普遍具有普適性的價(jià)值觀，著重反映的是日本的社會(huì)風(fēng)貌，所以動(dòng)畫中描述日常生活的場(chǎng)景很多，鏡頭不局限于主角身上。在日本的動(dòng)畫作品中經(jīng)常可以看到留白的出現(xiàn)，這種獨(dú)具日式“意境美”傳統(tǒng)的藝術(shù)表現(xiàn)手法，能夠在核心上展現(xiàn)人類共同價(jià)值觀，但在形式上保留東方美的做法，讓不少觀眾在能讀懂作品的同時(shí)，也能被日本動(dòng)畫作品里的東方韻味所吸引。

隨著社會(huì)的發(fā)展，IP的重要性日益凸顯，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫通過打造出優(yōu)質(zhì)的IP，完善行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，才有突破困局的機(jī)會(huì)。如何打造出優(yōu)質(zhì)的IP是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫未來的重中之重。

深耕本土文化，自造特色I(xiàn)P

縱觀動(dòng)畫的發(fā)展史可以看出，一個(gè)國(guó)家動(dòng)畫行業(yè)發(fā)展最輝煌的時(shí)期就是深耕本土文化的時(shí)期。通過將本土文化融入動(dòng)畫作品中，創(chuàng)造出能夠展現(xiàn)本土文化之美和讓人產(chǎn)生共鳴的動(dòng)畫，這是打造優(yōu)質(zhì)IP的基本點(diǎn)，也是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫能夠快速破局的關(guān)鍵。

中國(guó)動(dòng)畫在輝煌的時(shí)期曾誕生過許多優(yōu)秀的動(dòng)畫，其中以《鐵扇公主》、《大鬧天宮》、《哪吒鬧?！纷罹哂写硇?。故事核心脫胎于民族性,文化之美與最具古典主義浪漫幻想氣質(zhì)相結(jié)合，作品展示了中國(guó)傳統(tǒng)文化之美的同時(shí)所傳遞出的精神和價(jià)值觀正好符合那個(gè)年代的思想，使得這幾部動(dòng)畫作品能夠受到大眾的喜愛。

當(dāng)然，要打造優(yōu)質(zhì)IP除了這個(gè)還有其他方面。以《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等動(dòng)畫為例，這兩部動(dòng)畫中也植入了本土文化，善惡斗爭(zhēng)，保護(hù)自然等價(jià)值觀也符合時(shí)代的追求。反思國(guó)內(nèi)動(dòng)畫發(fā)展史上的成敗和借鑒國(guó)外成功的經(jīng)驗(yàn)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫未來可以從這幾方面著手打造優(yōu)質(zhì)IP。

首先，在內(nèi)容上，一方面是原創(chuàng)作品的制作，IP的打造離不開對(duì)文化資源的挖掘，為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫賦予豐富的內(nèi)涵，使其不再缺乏厚度，是形成優(yōu)質(zhì)IP的基礎(chǔ)。

另一方面是改編作品的制作，由于原著作品自帶的“粉絲”，使得改編的作品具有天然的觀眾基礎(chǔ)，能夠在一定程度上降低后續(xù)作品的風(fēng)險(xiǎn)，因此動(dòng)畫行業(yè)是需要改編IP的存在的。當(dāng)然，這里所指的改編絕不是簡(jiǎn)單的內(nèi)容平移或搬運(yùn)，而是要通過深入挖掘賦予原著新的生命力，形成一個(gè)新的IP。

其次，在宣傳上，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，聯(lián)合推廣，打造優(yōu)質(zhì)爆款I(lǐng)P。借助平臺(tái)巨大的用戶入口優(yōu)勢(shì)，使得動(dòng)畫作品得到很好的宣傳，打造出特色的品牌形象，從而帶動(dòng)整個(gè)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，通過新穎的營(yíng)銷手段幫助動(dòng)畫作品實(shí)現(xiàn)用戶爭(zhēng)奪和圈層突破。以《大圣歸來》為例，以情懷為營(yíng)銷點(diǎn)，通過各大平臺(tái)“自來水”軍的廣泛傳播，收獲了大量好口碑，成功打造出了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫爆款I(lǐng)P。

最后，在產(chǎn)業(yè)鏈上，圍繞動(dòng)畫IP向更多產(chǎn)業(yè)延伸，實(shí)現(xiàn)IP的最大商業(yè)化價(jià)值。將動(dòng)畫衍生產(chǎn)品擴(kuò)展到各個(gè)領(lǐng)域，除了玩具、手辦等的出售，還有服裝、文具、游戲等大量使用動(dòng)畫IP的產(chǎn)品，包括嘉年華、游樂園等場(chǎng)景中均可被應(yīng)用到。通過利用動(dòng)畫IP延展至各個(gè)領(lǐng)域，給動(dòng)畫行業(yè)實(shí)現(xiàn)更多的收益，使得行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈能夠被建設(shè)得更加完善。

發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈的過程中要注重上游的創(chuàng)作、衍生品的開發(fā)及下游的銷售三者之間的相互配合，衍生品的研發(fā)時(shí)間可以與動(dòng)畫的制作時(shí)間同期進(jìn)行，預(yù)售時(shí)間配合動(dòng)畫的播出，避免衍生品跟不上動(dòng)畫的發(fā)展，在動(dòng)畫熱度褪去后才被研發(fā)出來。同時(shí)，長(zhǎng)尾效應(yīng)的產(chǎn)生使得利用動(dòng)畫進(jìn)行盈利的同時(shí)還能延續(xù)動(dòng)畫的生命力，而動(dòng)畫也能反哺衍生品，由此形成動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。

總體來看，在IP經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，未來動(dòng)畫作品中的角色可能會(huì)更加符號(hào)化，IP價(jià)值更加凸顯。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫想要實(shí)現(xiàn)崛起就得順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，通過不斷地深入挖掘?qū)儆谧约旱奈幕?，打造出更具有?nèi)涵、獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)IP。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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