騰訊視頻6259萬VS愛奇藝6010萬：視頻行業(yè)下一角力點是付費會員

近期愛奇藝、B站陸續(xù)的IPO報道，讓我們將目光又重新投回了在線視頻領(lǐng)域。

其實，經(jīng)過幾年激烈地跑馬圈地后，視頻行業(yè)早已改朝換代，流量已集中在幾個頭部平臺上，且背后都有巨頭BAT的加持。從騰訊最新財報和愛奇藝IPO招股書中，我們都看到用戶付費時代的加速來臨，讓幾大視頻平臺的付費會員量，呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展。

這是否標志著以燒錢著稱的在線視頻已迎來拐點，春天即將到來？

一、在線視頻迎來結(jié)構(gòu)性機遇

騰訊2017年最新財報顯示，截止2018年2月，騰訊視頻付費會員數(shù)達6259萬，領(lǐng)先愛奇藝的6010萬。付費會員數(shù)的快速增長，標志著在線視頻市場已然迎來真正的爆發(fā)期，皓哥認為其原因大致三點：

一是，傳播介質(zhì)的躍遷，引發(fā)消費方式的變革，用戶由傳統(tǒng)電視端向移動端遷移。

根據(jù) CSM 媒介研究數(shù)據(jù)顯示，除一線衛(wèi)視（湖南、浙江、東方和江蘇衛(wèi)視）以外，二三線衛(wèi)視整體收視率下滑明顯，觀眾注意力持續(xù)被在線視頻所分流。

究其根本，源于其可提供更豐富的內(nèi)容選擇，以及異步隨時隨地觀看，用戶體驗得以大幅上升。

在線視頻將TV上的電視劇、綜藝節(jié)目，還有用戶自制內(nèi)容等挪到移動端，形成更海量的內(nèi)容供給，用戶不必因為時間限制，而錯過實時欄目，亦不會因為地點限制，而不能進行觀看，這樣多元化內(nèi)容選擇，以及異步觀看等新屬性讓用戶體驗出現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

二是，在線視頻在移動互聯(lián)網(wǎng)的消費中占據(jù)重要地位，成為僅次于微信IM后的第二大消費時長應(yīng)用。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總使用時長TOP10行業(yè)中，移動視頻用戶數(shù)量及使用時長維持快速增長，截至2017年6月底，在線視頻用戶規(guī)模達8.2億，并保持23%同比增速。

而從App Annie公布的2017年全年下載排行榜中，我們更直觀地發(fā)現(xiàn)在微信成為絕對流量入口的今天，唯有視頻App能從用戶所剩不多的時間中分一杯羹。在Top10應(yīng)用中，在線視頻就占到3個，騰訊視頻僅次于王者榮耀、微信、QQ據(jù)第四位，愛奇藝則處于第八位。

三是，隨著用戶注意力的迅速遷移，在線視頻廣告收入亦在迅猛增加。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2016年國內(nèi)在線視頻市場規(guī)模已達 622.4 億，其中廣告收入約 326.2 億，同比增長40%。

依照在線視頻的本質(zhì)看，經(jīng)濟模型 = 用戶總規(guī)模 * 用戶人均觀看時長 * 單位時間的廣告變現(xiàn)。如今，其三個核心指標數(shù)據(jù)都在穩(wěn)健增長，無疑利好于整個行業(yè)。

二、內(nèi)容付費的消費習(xí)慣崛起

騰訊公司副總裁孫忠懷曾談及，從付費會員對視頻用戶總數(shù)的滲透率，以及目前付費會員增值速度看，未來，在線視頻付費會員還有不錯的增長空間，且還未看到增速放緩的跡象。

如今，內(nèi)容付費已超行業(yè)預(yù)期，也為視頻行業(yè)增添了新的商業(yè)變現(xiàn)方式。

據(jù)騰訊最新財報顯示，騰訊視頻付費會員數(shù)已達6259萬，2017年第四季度，其移動端日均活躍用戶數(shù)更是達到1.37億，保持行業(yè)領(lǐng)先。同時，愛奇藝招股書亦顯示，其付費會員規(guī)模6010萬，會員收入從2015年9.97億元上漲到2017年65.36億元。對比兩個平臺2017年全年月ARPU，騰訊視頻以13.9元領(lǐng)先。其他視頻網(wǎng)站也積極跟進，通過獨家內(nèi)容、自制內(nèi)容等迅速積累視頻付費用戶。

以此來看，繼廣告收入之后，用戶付費收入日漸崛起，并有望成為未來收入增長的核心驅(qū)動力。

究其核心原因無外乎兩點：

一是經(jīng)濟快速發(fā)展帶動虛擬精神類的內(nèi)容消費崛起。這點非常符合馬斯洛的需求理論，尤其是文娛產(chǎn)業(yè)將進入大爆發(fā)的黃金時代，當人們在物質(zhì)需求被充分滿足后，會逐漸升級到對精神層面的消費。從宏觀層面分析，目前文娛產(chǎn)業(yè)占國內(nèi)GDP總量4%，在人均GDP中也只占4%，而在發(fā)達國家這兩項指標分別為20%和10%-15%，可見中國發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

二是新中產(chǎn)與年輕消費群體對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費意愿明顯改善。與父母一輩不同，新中產(chǎn)與年輕消費群體物質(zhì)條件及精神環(huán)境相對優(yōu)越，相較價格而言，其對時間更為敏感，不愿意耗費大量精力去各大片源網(wǎng)站搜索片源，亦不愿將時間付諸于廣告之上。因此，用戶更愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及免廣告騷擾付費，對體驗更優(yōu)的在線視頻網(wǎng)站的品牌忠誠度也在逐步提升。

而從公開數(shù)據(jù)來看，截止17年底，用戶不僅對頭部品牌愛奇藝和優(yōu)酷保持著27%和16%的高認知度。作為后來者的騰訊視頻已通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和體驗，獲得了44%的品牌認知度，占據(jù)行業(yè)榜首。

在皓哥看來，更優(yōu)的商業(yè)變現(xiàn)，將使平臺有更多資本購入優(yōu)質(zhì)版權(quán)，再驅(qū)動新用戶規(guī)模及使用時長增長，從而帶來更多變現(xiàn)，以此形成良性循環(huán)。

即“優(yōu)質(zhì)版權(quán)吸引付費→視頻網(wǎng)站收入增加→版權(quán)開支增加→上游CP商收入增加”，付費內(nèi)容業(yè)態(tài)的崛起，將持續(xù)加強在線視頻行業(yè)的邏輯鏈條。

以彎道超車的騰訊視頻為例，據(jù)Vlinkage數(shù)據(jù)顯示，2017年全網(wǎng)熱播TOP20的覆蓋率，騰訊視頻占80%（16部）領(lǐng)先愛奇藝的75%（15部）；綜藝方面，騰訊則以占45%（9部）領(lǐng)先愛奇藝的40%（8部）。顯示出騰訊視頻清晰的發(fā)展路徑：通過優(yōu)質(zhì)IP吸引海量用戶，從而獲得付費與廣告收入的快速增長，并在此基礎(chǔ)上迅速擴充電影、綜藝、動漫等豐富內(nèi)容，為用戶帶來更優(yōu)體驗，從而進入正向循環(huán)，建立護城河。正如孫忠懷所說，“當一切條件具備的時候，你只要提供好的內(nèi)容就行了?！?/p>

三、分析與展望

從百花齊放到三強爭霸，未來，在線視頻的行業(yè)集中度將進一步提高，馬太效應(yīng)更強。

在線視頻經(jīng)歷了從戰(zhàn)國群雄割據(jù)到今天BAT戰(zhàn)略扶持下的三分天下。

2009至2011年，以優(yōu)酷為首的先行者紛紛登陸美國納斯達克。后期，隨著BAT的進入，行業(yè)格局發(fā)生巨變，騰訊旗下騰訊視頻，百度旗下愛奇藝，阿里旗下優(yōu)酷網(wǎng)，已牢牢把控在線視頻前三強的位置。

如今，第一梯隊企業(yè)，馬太效應(yīng)盡顯，核心正源于資本優(yōu)勢及規(guī)模效應(yīng)。

都知道，視頻是個“燒錢”的活，從帶寬到版權(quán)，視頻行業(yè)以內(nèi)容為根基，而內(nèi)容成本的水漲船高，讓資金投入成為無底洞，使得視頻行業(yè)的競爭成為資本的博弈，頭部效應(yīng)顯著。

根據(jù)艾瑞mVideo Tracker數(shù)據(jù)顯示，以騰訊視頻和愛奇藝為首的雙巨頭競爭激烈，騰訊視頻暫處領(lǐng)先，但優(yōu)勢在逐步擴大。從2017年5月開始，騰訊視頻的月總播放設(shè)備數(shù)一直超過愛奇藝；2018年2月，騰訊視頻7.9億、領(lǐng)先愛奇藝的7.1億。而從官方公布的日活用戶比較，2017年第四季度騰訊視頻也以1.3億的日活領(lǐng)先愛奇藝1.26億，雙方競爭激烈。

在皓哥看來，萬變不離其宗，用戶始終是一切商業(yè)體的核心。后期，視頻網(wǎng)站的競爭重點也將從量遷移到質(zhì)，下半場主打“超級用戶思維”和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

內(nèi)容付費及廣告收益，驅(qū)動視頻網(wǎng)站對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的控制力，擁有高口碑的精品化內(nèi)容仍是核心競爭力。

騰訊視頻在此可謂下足功夫，今年，在頭部內(nèi)容儲備上，《如懿傳》、《扶搖》等將全網(wǎng)獨播；《三國機密之潛龍在淵》《沙?！贰豆泶禑糁缦嫖鳌贰度毟呤帧贰度勒砩蠒返戎匕踝灾苿∫矔c用戶見面；。以《明日之子》《創(chuàng)造101》《吐槽大會》《拜托了冰箱》等為代表的綜藝矩陣亦毫不示弱；動漫、電影、紀錄片、線上音樂等板塊都將全力加碼，持續(xù)構(gòu)建多元、立體的內(nèi)容矩陣。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，成為騰訊視頻對用戶踐行“超級用戶思維”的根本所在，未來，這也將是其視頻會員生態(tài)體系的根基。

未來，視頻行業(yè)需打造“平臺忠誠度”而非“作品忠誠度”，精耕用戶體驗。

平臺需要有持續(xù)生產(chǎn)好內(nèi)容的能力，為用戶提供“一檔接一檔”的連續(xù)內(nèi)容體驗，而非一部熱播劇成為付費會員，而在劇播結(jié)束后游走其他平臺。在這里可以點贊下2017年騰訊視頻的自制劇排播：從年初的《鬼吹燈之精絕古城》、《鄉(xiāng)村愛情9》，到暑期檔的《鬼吹燈之黃皮子墳》、《雙世寵妃》，再到9-10月的《使徒行者2》、《溏心風暴3》，最后是年尾的《致我們單純的小美好》等形成了一條相對持續(xù)的爆款帶；對比愛奇藝時間上分散的排播方式更加能夠形成用戶粘性。

如果說持續(xù)的好內(nèi)容是“鎧甲”，那“空窗期”無疑是“軟肋”，用戶成為付費會員，必然對平臺有所期待，平臺需借助單作品的忠誠度吸納用戶，進而用持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容群將其轉(zhuǎn)為對平臺的忠誠度，將是精耕用戶體驗的重中之重。

四、結(jié)語

視頻網(wǎng)站初嘗付費服務(wù)至今第九個年頭。

如今，內(nèi)容付費生態(tài)已然崛起，

黎明前夜，上岸已近在咫尺。

文：錢皓，孫欣亦有貢獻。

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