文化IP出海，歡娛影視用什么做“舟”

現(xiàn)在被熱議的文化出海并不是一個(gè)新奇的概念，這種以文化為內(nèi)容的交流方式，自古以來(lái)就存在。中國(guó)文化曾作為“強(qiáng)勢(shì)文化”對(duì)一些國(guó)家產(chǎn)生深遠(yuǎn)持久的影響，比如漢字之于韓國(guó)、日本等國(guó)的意義。

全球化背景下，文化作為綜合國(guó)力的一部分，越來(lái)越受到人們的重視。有種說(shuō)法是“一流國(guó)家輸出文化，二流國(guó)家輸出人才，三流國(guó)家輸出產(chǎn)品”。在文化IP迎來(lái)大航海時(shí)代的時(shí)候，影視出海開(kāi)始成為重頭戲。

國(guó)際影視展上的中國(guó)身影

最近舉行的2018年香港國(guó)際影視展上，不乏有世界各地的影視機(jī)構(gòu)、發(fā)行商和業(yè)界代表。比如奧斯卡獲獎(jiǎng)電影《萬(wàn)物理論》《房間》、韓國(guó)電影《軍艦島》、動(dòng)畫(huà)《變形金剛》等影片的創(chuàng)作人員，制作《鳳囚凰》的歡娛影視、制作《花千骨》的慈文傳媒、制作《瑯琊榜》的東陽(yáng)正午陽(yáng)光影視等等。

作為亞洲較具規(guī)模的影視業(yè)旗艦活動(dòng)，今年的香港國(guó)際影視展吸引了850家公司參展，有超過(guò)360家公司來(lái)自“一帶一路”沿線(xiàn)，他們希望通過(guò)香港國(guó)際影視展這個(gè)平臺(tái)拓展國(guó)際市場(chǎng)。而今年內(nèi)地省市的參展商數(shù)目打破了紀(jì)錄，北京、上海、福建、廣東、湖南等地的參展商首次設(shè)立展館，向全球買(mǎi)家推介中國(guó)內(nèi)地的電視劇。

這次影視展，一直在為電視劇出海做新嘗試的歡娛影視帶去了《朝歌》、《皓鑭傳》、《烈火軍?！啡烤哂袧夂裰袊?guó)文化特色的電視劇作品，并在現(xiàn)場(chǎng)展示了《皓鑭傳》中具有傳統(tǒng)文化氣息的精致戲服和配飾，受到多家海外電視臺(tái)、影視機(jī)構(gòu)的關(guān)注。

近年來(lái)，中國(guó)的影視制作公司頻繁亮相國(guó)際影視展、電影節(jié)、電視節(jié)， 《美人心計(jì)》《瑯琊榜》《咱們結(jié)婚吧》等國(guó)劇漸漸走出國(guó)門(mén)。2017年的戛納電視節(jié)上，歡娛影視攜《延禧攻略》《朝歌》和《鳳囚凰》三部作品亮相。

推介會(huì)上《延禧攻略》曝光的首支片花和幕后制作特輯質(zhì)感細(xì)膩渾厚、色調(diào)古樸沉郁，加之《朝歌》《鳳囚凰》中青銅、刺繡、山水畫(huà)等眾多中國(guó)元素的展現(xiàn)，讓在場(chǎng)的國(guó)際媒體和同行感受到了獨(dú)特的東方魅力。

中國(guó)風(fēng)題材與工匠精神

總結(jié)來(lái)看，歡娛影視的文化出海戰(zhàn)略主要包括中國(guó)風(fēng)的內(nèi)容題材，充分體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的服裝、道具和非遺技藝等，以及電視劇作品的海外發(fā)行傳播。

從打造爆款《宮》系列開(kāi)始，歡娛影視就已經(jīng)走出了一條中國(guó)風(fēng)電視劇的路線(xiàn)。其最近出品的幾部電視劇也透露這種味道?！冻琛分v述了上古時(shí)期，周朝王子姬發(fā)通過(guò)聯(lián)合周邊諸侯推翻暴虐的商紂王統(tǒng)治，開(kāi)創(chuàng)新王朝的一個(gè)故事。

《鳳囚凰》則是改編自著名IP《鳳囚凰》這部小說(shuō)，由炙手可熱的小生宋威龍、小花關(guān)曉彤主演，講述南北朝時(shí)期兩個(gè)國(guó)家的陰謀之下一代年輕人的故事?！堆屿ヂ浴肥前l(fā)生在清朝乾隆時(shí)期，通過(guò)一個(gè)宮女成長(zhǎng)為令貴妃的故事，將乾隆宮廷吃穿用度、宮闈之中權(quán)力與人性進(jìn)行了一個(gè)深描。

三部劇，分別代表了三個(gè)朝代，三種美學(xué)。歡娛影視CEO楊樂(lè)介紹說(shuō)，《延禧攻略》劇組把紀(jì)錄片《我在故宮修文物》中的那些繡娘請(qǐng)了過(guò)來(lái)，精致的刺繡一天只能繡幾厘米，其中一件龍袍，有十幾個(gè)繡娘一起繡了三個(gè)月才把這件龍袍修成。

《延禧攻略》的制作細(xì)節(jié)是真正撬動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)口碑的驅(qū)動(dòng)力：以“點(diǎn)翠”工藝制作道具頭釵而不以彩漆貼片粗制濫造，“手織羅”、“緙絲”等面料并輔以多種傳統(tǒng)繡法而成的戲服和搖扇等等。要知道即便是最為熟練的手工藝人一天僅能織兩寸羅，而傳統(tǒng)手工藝屆素有“一寸緙絲一寸金”的說(shuō)法，足見(jiàn)劇組在道具用料上的用心。

此外，《延禧攻略》中將“打樹(shù)花”等幾十種罕見(jiàn)的非遺技藝呈現(xiàn)給觀眾。同樣，《朝歌》中所使用的青銅器以及《鳳囚凰》中出現(xiàn)的山水畫(huà)也不只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的道具，有的是真古董或是傳統(tǒng)手工藝人精心制作的工藝品。

好的故事、劇本和制作是文化出海的根基，作品質(zhì)量保證了，然后才有IP輸出的價(jià)值。楊樂(lè)曾表示，歡娛要做一個(gè)劇本研發(fā)中心，目前已經(jīng)簽約了十多位編劇，重點(diǎn)做劇本研發(fā)，另外歡娛也在跟各個(gè)文學(xué)網(wǎng)站積極開(kāi)展合作，他們給歡娛輸出內(nèi)容和人才，歡娛進(jìn)行后續(xù)的挑選和培訓(xùn)，從而建立起自己的團(tuán)隊(duì)。

海外發(fā)行傳播策略

海外發(fā)行如今已經(jīng)成為諸多影視制作公司的標(biāo)配。以歡娛影視為例，其《宮》系列、《美人》系列、《陸貞傳奇》、《笑傲江湖》等劇都已經(jīng)在海外發(fā)行。

從策略上來(lái)看，歡娛優(yōu)先選取的是周邊國(guó)家市場(chǎng)，從文化地緣相近的新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南等國(guó)做起。歡娛出品的多部電視劇在東南亞國(guó)家憑借精良制作取得了不錯(cuò)的收視效果和口碑。

除了在電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體上播出，歡娛影視還充分利用新媒體平臺(tái)傳播范圍廣和傳播迅速等優(yōu)勢(shì)，比如在YouTube等平臺(tái)上建立歡娛影視板塊，發(fā)布出品電視劇的中英文片花，同世界最大視頻點(diǎn)播公司Netflix建立合作溝通等等。

截止2017年9月，歡娛影視出品的《宮鎖心玉》、《宮鎖珠簾》、《陸貞傳奇》、《神雕俠侶》、《大王不容易》等二十多部熱播劇已經(jīng)在四十多個(gè)海外國(guó)家(地區(qū))電視臺(tái)、新媒體發(fā)行播出，覆蓋近五億海外收視人群，并在當(dāng)?shù)貏?chuàng)下高收視率記錄，通過(guò)電視劇把更多的中國(guó)元素和中國(guó)文化傳播給海外觀眾。

從類(lèi)型上來(lái)看，中國(guó)比較擅長(zhǎng)的幾種影視劇類(lèi)型就是清宮劇、諜戰(zhàn)劇，以及家庭倫理劇。諜戰(zhàn)劇帶有意識(shí)形態(tài)色彩，傳播有限；家庭倫理劇過(guò)于復(fù)雜，其他國(guó)家觀眾可能看不懂。所以，中國(guó)可以對(duì)外提供的劇集類(lèi)型多為包括清宮劇在內(nèi)的歷史類(lèi)題材，這種類(lèi)型更易被美國(guó)觀眾接受，從商業(yè)角度看也更容易成功。

楊樂(lè)認(rèn)為，中國(guó)具有深厚的歷史文化背景，每個(gè)朝代都有很多可以挖掘的故事。除了傳統(tǒng)的歷史線(xiàn)之外，也有很多新鮮的角度可以嘗試。每個(gè)年代的人都有屬于他們的記憶和符合他們價(jià)值觀的故事解讀，所以歡娛要做的是符合當(dāng)下大家觀看的古裝作品。

文化出海的政策加碼

事實(shí)上，中國(guó)電視劇早在上世紀(jì)八十年代便開(kāi)始輸出海外，不少電視劇開(kāi)始在新加坡、泰國(guó)、韓國(guó)等多個(gè)國(guó)家播出。但長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)影視劇的國(guó)際貿(mào)易處于“逆差”狀態(tài)，整體價(jià)格低下，與韓國(guó)、歐美的電視劇“天價(jià)”劇集相比，差距很大。好在，這種差距在政策加碼和影視公司的推動(dòng)下，已經(jīng)被逐步縮小。

去年7月，中國(guó)電影出版社發(fā)布了《中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》。報(bào)告顯示，2016年中國(guó)電影海外銷(xiāo)售收入38.257億元人民幣，比2015年增長(zhǎng)38.09%，這是中國(guó)電影海外銷(xiāo)售收入連續(xù)4年快速增長(zhǎng)。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)電視劇市場(chǎng)規(guī)模882億元，出口總額為5.1億元人民幣，比2015年的3.8億增長(zhǎng)了三分之一，“出?！钡膰?guó)產(chǎn)劇體量在不斷增長(zhǎng)。

自十八大以來(lái)，國(guó)家不斷推出促進(jìn)文化“走出去”的政策，其中《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)中華文化走出去工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》《關(guān)于加快發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易的意見(jiàn)》《關(guān)于支持電視劇繁榮發(fā)展若干政策的通知》等文件先后印發(fā)，統(tǒng)籌對(duì)外文化交流、文化傳播和文化貿(mào)易、努力講好中國(guó)故事。

十九大報(bào)告中，“文化”是高頻關(guān)鍵詞，可以看出來(lái)，“文化自信”是核心思路，“文化出?！弊鳛椤拔幕孕拧钡囊粋€(gè)重要的政策落地點(diǎn)，將獲得長(zhǎng)期政策利好。

在這樣的大背景下，以歡娛影視為代表的中國(guó)影視公司任重道遠(yuǎn)。歡娛影視創(chuàng)始人于正曾經(jīng)借《延禧攻略》這個(gè)劇表達(dá)過(guò)這樣的愿景，工匠精神的背后是枯燥的堅(jiān)持，只有在故事、文化、品質(zhì)和創(chuàng)新中有所突破，才能傳播有價(jià)值、有內(nèi)涵的中國(guó)文化，讓中國(guó)電視劇在海外影視圈占有一席之地。

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