餓了么融入阿里生態(tài),對線下商家意味著什么?

原標(biāo)題:餓了么融入阿里生態(tài),對線下商家意味著什么?

其實(shí)早在去年8月,阿里扶持餓了么收購百度外賣時(shí),阿里將全資收購餓了么的消息就甚囂塵上,如今另一只靴子終于落地,最后一層輕薄的迷霧煙消云散:阿里巴巴集團(tuán)、螞蟻金服集團(tuán)與餓了么聯(lián)合宣布,阿里巴巴將聯(lián)合螞蟻金服以95億美元對餓了么完成全資收購。

對阿里而言,這當(dāng)然是新零售戰(zhàn)略在向本地生活服務(wù)拓展上的巨大突破;對于餓了么而言,拜阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施所賜,他們也勢必為本地生活服務(wù)市場帶來一系列變量,而在一些觀察者眼中,就像優(yōu)酷加入阿里后讓大批內(nèi)容生產(chǎn)者受益,當(dāng)“餓了么+口碑”兩個(gè)平臺發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),分羹阿里餐飲生態(tài)最大紅利的,有可能是盤踞在餓了么上的廣大餐飲商家——這些尚未被數(shù)字技術(shù)完全整合的餐飲商家,或?qū)⒁愿p快的方式,站上新零售的風(fēng)口。

換句話說,餓了么與阿里的嫁接,意味著他們將為商家提供“到店+外賣+零售”的新零售標(biāo)配,以及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化升級的良機(jī)。

實(shí)體店+餓了么店+口碑店

根據(jù)官方通報(bào),阿里在全資收購餓了么后,餓了么將保持獨(dú)立品牌和獨(dú)立運(yùn)營,餓了么所有合作伙伴及商家權(quán)利,也將得到一如既往的尊重。而公開資料顯示,截至目前餓了么產(chǎn)品和商家服務(wù)體系已覆蓋全國2000個(gè)市縣,平臺入駐餐廳達(dá)200萬家。

那么,阿里收購餓了么之后,對他們究竟有何好處?

最淺層次的利好當(dāng)然是阿里的流量扶持?!?017中國外賣發(fā)展研究報(bào)告》顯示,在疾風(fēng)驟雨般的迅猛增長過后,天花板已觸手可及,去年外賣市場用戶規(guī)模年增長為18%,未來一年增長率將進(jìn)一步下降至15%,流量也愈加成為稀缺資源。

而作為中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的巨大流量池,阿里巴巴對自身生態(tài)伙伴的流量注入已無需多言,從兩年前第一筆投資算起,餓了么就已為支付寶和手淘等阿里平臺提供外賣服務(wù),也為餓了么商戶帶來巨量新增用戶,數(shù)據(jù)顯示,接入僅一年,餓了么就已為近1億阿里生態(tài)用戶提供了豐富優(yōu)質(zhì)的外賣服務(wù),而且在支付寶等差異化平臺上,早餐,下午茶和宵夜等“非正餐外賣”需求也被不斷開拓。

此次全資收購后,業(yè)內(nèi)也普遍預(yù)計(jì),阿里將在現(xiàn)有入口外加大對餓了么的流量扶持,對平臺的流量扶持,也等同于對商家的利益福祉。

當(dāng)然,流量絕非此次收購真正的戰(zhàn)略意義,正如阿里巴巴CEO張勇也在全員郵件中所言,“餓了么領(lǐng)先的外賣服務(wù)是本地生活服務(wù)領(lǐng)域重要的切入點(diǎn)……與口碑的到店服務(wù),將形成顯著的化學(xué)反應(yīng)”——雙方牽手的最大意圖,是 “以餓了么作為本地生活服務(wù)最高頻應(yīng)用之一的外賣業(yè)務(wù),結(jié)合口碑以數(shù)據(jù)技術(shù)賦能線下餐飲商家的到店業(yè)務(wù),形成對本地生活服務(wù)領(lǐng)域的全新拓展”,這種全新拓展的主體,當(dāng)然是餓了么麾下的一眾餐飲商鋪。

事實(shí)上,早在收購傳聞四起時(shí),就有人指出,未來“實(shí)體店+餓了么店+口碑店”的三店一體將成餐飲商家標(biāo)配。

先看阿里這邊,你知道,作為阿里生活業(yè)務(wù)的重要一環(huán),口碑專注到店,目前已覆蓋餐飲,超市,便利店,商圈,機(jī)場和電影院等線下場景,且自從今年1月正式從螞蟻體系回歸阿里,服務(wù)“吃喝”成為口碑的重要定位;而餓了么則專注到家,所以合理預(yù)測是,當(dāng)餓了么成為阿里全資子公司,雙方“集團(tuán)式作戰(zhàn)”將成為常態(tài),將通過“到家+到店”的資源整合,為線下商家提供解決方案。

換句話說,商家在阿里一個(gè)體系里就能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下打通。在阿里和餓了么的期許中,一家實(shí)體店、一家餓了么店和一家口碑店將成為餐飲商家的標(biāo)配。

而當(dāng)資源被整合,商家能做的事就變得很多——譬如聯(lián)動(dòng)營銷。根據(jù)過往案例,你完全可以想象,當(dāng)?shù)降昱c外賣業(yè)務(wù)在同一體系內(nèi)完成嫁接,用戶可以用支付寶消費(fèi)時(shí)獲得餓了么紅包,用餓了么后獲得口碑商家代金券,用戶不用下載餓了么也能在阿里平臺享受補(bǔ)貼,這種“一次投入,多方回報(bào)”的聯(lián)動(dòng)營銷能大幅降低商家的營銷成本。

所以總結(jié)來看,當(dāng)阿里選擇與餓了么牽手,雙方勢必共同承擔(dān)以餐飲為主的本地生活服務(wù)領(lǐng)域的新零售落地任務(wù),而任務(wù)的核心,就是為商家?guī)頂?shù)據(jù)化管理能力和供應(yīng)鏈革新。

更大的誘惑力

根據(jù)中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《2017年度美食消費(fèi)報(bào)告》顯示,去年全國餐飲收入超過3.9萬億元,同比繼續(xù)保持兩位數(shù)增長,達(dá)到了10.7%左右,這一數(shù)字在2018年將突破4.3萬億元,在中國市場,“民以食為天”是千古不破的硬道理。

但稍顯遺憾的是,或許是中餐復(fù)雜的供應(yīng)鏈所致,中國餐飲業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施似乎拖了迅猛增長的市場后腿,所以不少投資人都覺得,餐飲是最后一個(gè)被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變革的行業(yè)。

而變革的工具無疑是數(shù)據(jù)。我一直覺得,能在多大程度上用數(shù)據(jù)進(jìn)行商業(yè)決策,是衡量企業(yè)或商家是否跨入新經(jīng)濟(jì)的硬指標(biāo),因?yàn)樵跀?shù)字時(shí)代,商戰(zhàn)最重要一個(gè)面相就是“信息戰(zhàn)”,而數(shù)據(jù)能大幅降低決策成本,甚至完全踏平信息壁壘。

餐飲業(yè)亦如此,很多餐飲商家(尤其大型連鎖企業(yè))早已心知肚明,互聯(lián)網(wǎng)平臺上的數(shù)據(jù)能讓他們判斷消費(fèi)者的口味偏好和價(jià)格偏向,同時(shí)有助于市場策略的靈活調(diào)整,他們知道,誰能率先通過數(shù)據(jù)提升經(jīng)營效率,提升消費(fèi)體驗(yàn),誰就將在大概率上獲得核心競爭力。據(jù)我所知,很多餐飲品牌也會在推出新品或者考核產(chǎn)品時(shí),通過點(diǎn)單率等數(shù)據(jù)完成決策。但事實(shí)上,此前無論是到家還是到店,商家后臺基本只握有單一層面的數(shù)據(jù),缺少足夠的決策樣本。

而隨著餓了么與口碑的數(shù)據(jù)打通,商家或許可以通過數(shù)據(jù)間的關(guān)聯(lián)邏輯,從到家和到店的雙向維度搭建數(shù)據(jù)后臺,讓消費(fèi)者畫像更精準(zhǔn),更好的依據(jù)數(shù)據(jù)做出精準(zhǔn)決策。舉例而言,拜數(shù)據(jù)打通所賜,商家可以基于菜品的全渠道消費(fèi)數(shù)據(jù)優(yōu)化口味搭配和菜品設(shè)計(jì),也可以完成跨場景個(gè)性化信息推送,甚至可以幫助商家完成從選址,物流到品類選取的決策優(yōu)化。

而除了數(shù)據(jù)智能的福祉,餓了么與阿里業(yè)務(wù)的深度整合——尤其是零售通和菜鳥等資源的注入,業(yè)內(nèi)更樂觀的期許是,餐飲商家將被深度賦能,獲得更好的供應(yīng)鏈服務(wù)。

如前所述,國內(nèi)餐飲供應(yīng)鏈普遍漫長而拖沓,無論餐飲品種還是交易環(huán)節(jié)都無比繁多,所以至今也沒出現(xiàn)其他行業(yè)(比如出行)那種“大一統(tǒng)”式的平臺。也因如此,隨著菜鳥,零售通,盒馬和天貓超市等阿里系資源的最終入場,餓了么商家將獲得一整套優(yōu)質(zhì)完善的餐飲供應(yīng)鏈服務(wù),這對餐飲商家來說無疑意義深遠(yuǎn)。

總之一切指向一點(diǎn):當(dāng)阿里巴巴決定攜手餓了么再次開啟本地生活服務(wù)體系的升級,最大的受益人或許就是亟待被新技術(shù)整合的餐飲商家,無論是從流量,營銷,數(shù)據(jù)還是服務(wù)能力上,融入阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體的餓了么,也許將對商家有著更大的誘惑力。

李北辰/文

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2018-04-02
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