不肯作罷版權(quán)戰(zhàn)的騰訊音樂，真正的焦慮是什么？

原標(biāo)題：不肯作罷版權(quán)戰(zhàn)的騰訊音樂，真正的焦慮是什么？

近日，網(wǎng)易云音樂的一則消息再次引爆了用戶對在線音樂的關(guān)注度。根據(jù)網(wǎng)易云音樂對用戶所做的陳述說明，起因是版權(quán)方的突發(fā)要求，導(dǎo)致不得不下架周杰倫等藝人的部分歌曲。讓用戶沒有想到的是，繼阿里騰訊、網(wǎng)易騰訊、網(wǎng)易阿里版權(quán)合作事件后，網(wǎng)易云音樂突然被版權(quán)使了個“下馬威”，不少用戶又開始糾結(jié)甚至抓狂起來。

而不久前，在國家版權(quán)局的推動下，網(wǎng)易云音樂與騰訊音樂達(dá)成了99%的版權(quán)互換，而后網(wǎng)易和阿里達(dá)成版權(quán)互授合作，網(wǎng)易阿里各獲取了對方的一些版權(quán)?？梢哉f，一系列事件過后，在線音樂平臺們也迎來了其樂融融的互不叨擾時期，對用戶而言可以說是一個相對圓滿的結(jié)局。

但此次事件的發(fā)生，也讓用戶此前對在線音樂版權(quán)壁壘消失的樂觀心態(tài)打了水漂。不過既是突發(fā)性戰(zhàn)爭，就必然有導(dǎo)火索，而此次的導(dǎo)火索則是騰訊音樂對音樂版權(quán)的心態(tài)。

版權(quán)優(yōu)勢不是騰訊音樂的最佳打法

溯源這場網(wǎng)易云音樂、騰訊音樂和杰威爾的“虐戀”，可以發(fā)現(xiàn)一些蛛絲馬跡。資料顯示，擁有周杰倫等藝人歌曲的杰威爾版權(quán)公司早在2015年就將歌曲獨家授權(quán)給騰訊，半年后，騰訊與網(wǎng)易達(dá)成轉(zhuǎn)授合作。但巧合的是，騰訊音樂的獨家代理權(quán)和網(wǎng)易騰訊互授合作截止日期時間相同，都是在2018年3月31日。

然后，網(wǎng)易云音樂暫時失去了“周杰倫”，騰訊音樂則繼續(xù)擁有著“周杰倫”。

說到這里，事情也似乎水落石出了。歸根結(jié)底，還是杰威爾在與騰訊音樂的商量之下達(dá)成再次合作，然而網(wǎng)易云音樂卻沒有享受到這一待遇，成為了局外人。更不巧的是，此次涉及到金字塔頂端的藝人周杰倫。于是，版權(quán)戰(zhàn)的風(fēng)波再次給在線音樂發(fā)展史添上了濃墨重彩的一筆。

明眼人都看出來了，版權(quán)戰(zhàn)還將繼續(xù)。當(dāng)初，99%的版權(quán)互授讓人“喜大普奔”，但殊不知這1%卻也是大家在乎的核心。對騰訊音樂而言，這1%的吸引力可能無窮大。一方面，1%的音樂版權(quán)，有相當(dāng)有價值的頭部藝人，比如此次事件中的周杰倫；另一方面，在線音樂平臺們雖在國家版權(quán)局的調(diào)解下慢慢冰釋前嫌，但是競爭格局的嚴(yán)峻性也給騰訊造成了壓力，所以完全放開這1%暫時不可能。

版權(quán)壁壘依然是最有效的競爭武器，騰訊深知這一點。但問題是，這樣的版權(quán)優(yōu)勢樹立是否還缺了點人性化和戰(zhàn)略性？

一方面，對比以往的“從無到有”的版權(quán)戰(zhàn)來看，這是“從有到無”的一種快速抽離。所以用戶在此次事件中成了最大受害者，不能聽歌，音樂體驗急速下滑。

另一方面，此次事件的發(fā)生不符合版權(quán)壁壘逐漸消失的大競爭環(huán)境，所以不論是版權(quán)公司的發(fā)難，還是騰訊音樂的要求，用版權(quán)優(yōu)勢來打新江山似乎都不是最合適的做法。

總的來說，此次突發(fā)性事件的根本導(dǎo)火索是騰訊音樂對1%音樂版權(quán)的不肯放手，因為利用1%的曲庫獲得競爭優(yōu)勢，可以把其他平臺上的部分用戶拉到自己的平臺上來，這或許是比較有效的競爭手段，不過用戶似乎又回到了多下幾個聽歌APP的日子里。

但事實上可以發(fā)現(xiàn)，事情并非那么簡單。一是因為在線音樂的競爭并非版權(quán)就能完全定勝負(fù)，二是因為在線音樂的競爭維度正在不斷轉(zhuǎn)移，而競爭格局也在不斷發(fā)生變化。隱藏在騰訊音樂“壟斷性”打法的背后，其實是騰訊音樂作為國內(nèi)音樂巨頭的焦慮。

騰訊音樂內(nèi)憂不斷：UGC模式不完善、內(nèi)容不專一，產(chǎn)品體驗還需提升

騰訊音樂目前家大業(yè)大，在一系列的合并后，擁有了QQ音樂、酷我音樂和酷狗音樂三駕馬車。但同時，似乎是心有余而力不足，騰訊音樂的這三駕馬車目前在用戶體驗上還存在一些問題。

其一，酷我、酷狗和QQ音樂均沒有完善的UGC模式。在網(wǎng)易云音樂憑UGC模式殺出重圍后，其他音樂APP都開始嘗試走上這條路。但對騰訊音樂系的產(chǎn)品來說，開放評論功能其實很簡單，但重要的是怎么讓用戶主動生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

細(xì)觀騰訊系音樂產(chǎn)品的評論區(qū)，可以發(fā)現(xiàn)幾個特點，一是不少熱門歌曲評論較少，用戶互動意愿不高，說明關(guān)注度比較低或者是用戶對于評論本身沒有興趣；二是評論內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)，這也導(dǎo)致不少用戶可能會產(chǎn)生不舒服的感覺。

需要注意的是，UGC模式運作的核心就是用戶愿意持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但是騰訊音樂對UGC模式的打磨還不夠，一是內(nèi)容運營上還需要加強優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的篩選和推薦；二是需要對用戶的活躍度加以激活，以保證內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)力。

其二，音樂內(nèi)容參差不齊。酷我和酷狗以前是外人，這也導(dǎo)致他們與QQ音樂存在一定的差異化，也就是酷我和酷狗都是泛娛樂化的音樂APP，比如酷我和酷狗等均有直播、K歌等功能。如果從互聯(lián)網(wǎng)娛樂化發(fā)展的進程來看，酷我和酷狗早期布局的目標(biāo)就是通過音樂來切入泛娛樂化產(chǎn)業(yè)。

但同時這也導(dǎo)致酷我和酷狗不那么像一個音樂APP，反倒像是泛娛樂APP。一是由于直播等功能的存在使得音樂的核心業(yè)務(wù)發(fā)生變質(zhì)，而當(dāng)下的直播可以說是一個充滿爭議的行業(yè)，這又使得直播的內(nèi)容可控性不強，也生產(chǎn)了很多不合理的直播內(nèi)容。而酷我和酷狗事實上也和絕大多數(shù)平臺一樣，出現(xiàn)過此種現(xiàn)象。

另一方面，K歌、直播等功能削弱了酷我和酷狗的專一性，雖說業(yè)務(wù)多，能盈利的點也越多，但是對于只想安靜聽音樂的用戶而言，這些功能的存在或許是多余的。

除了UGC模式存在短板、音樂內(nèi)容參差不齊等問題外，騰訊音樂的三大產(chǎn)品還存在“氛圍困境”，即用戶歸屬感不高，沒有社區(qū)化的氛圍。很明顯的是，導(dǎo)致這些問題的原因是多方面的，對騰訊音樂來說，雖然坐擁三駕馬車以及用戶數(shù)量上的優(yōu)勢，但要靠內(nèi)容拴住用戶的想法可能還需要一定的時間來實現(xiàn)。

網(wǎng)易云音樂和蝦米音樂將持續(xù)給騰訊音樂施壓

前面提到，騰訊音樂之所以會再次祭出“獨家版權(quán)”，根本焦慮還是在于感受到了來自外部的競爭壓力，不可否認(rèn)的是，在三足鼎立的音樂格局下，騰訊音樂的確面對著網(wǎng)易云音樂和蝦米音樂的威脅。

網(wǎng)易云音樂讓騰訊音樂感到不安全的原因可以概括為兩點：用戶忠誠度和音樂產(chǎn)業(yè)鏈深化布局。依靠UGC模式和社區(qū)化管理，網(wǎng)易云音樂從一名后起之秀到如今的音樂巨頭，已經(jīng)積累了超過4億的用戶。

而其用戶忠誠度也是驚人的高。根據(jù)2018年1月QuestMobile 發(fā)布的《2017年中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報告》，網(wǎng)易云音樂30日留存率行業(yè)第一，并入選一線城市移動網(wǎng)民最愛TOP10 APP和二線城市移動網(wǎng)民最愛TOP10 APP第一。

而擁有如此多“死忠粉”的網(wǎng)易云音樂，是騰訊音樂最不愿意看到的。一方面，用戶通過社交途徑的自發(fā)推廣會讓其他用戶更容易“倒戈”，投向網(wǎng)易云音樂；另一方面，QQ音樂有8億用戶，擁有用戶數(shù)量上的優(yōu)勢，但是就音樂盈利模式來看，商業(yè)價值的潛力在于服務(wù)好忠誠用戶，所以說騰訊音樂會忌憚網(wǎng)易云音樂的爆發(fā)力不是沒有理由。

而在音樂產(chǎn)業(yè)鏈上的布局，網(wǎng)易云音樂也是不遑多讓。比如扶持音樂人的“石頭”計劃、推出短視頻激勵計劃，以及與華研等版權(quán)方合作后對音樂下游生態(tài)的搭建等。在音樂向產(chǎn)業(yè)化競爭的轉(zhuǎn)移過程中，網(wǎng)易云音樂必然要成為騰訊音樂的強勁對手。

除了網(wǎng)易云音樂，騰訊音樂還面對著蝦米音樂這個阿里系強將。QuestMobile 公開2017年度統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，蝦米音樂用戶活躍率、人均單日使用時長均位居在線音樂典型獨立APP前列。與網(wǎng)易云音樂相仿，蝦米音樂之前依靠超全的曲庫和差異化運營也收獲了不少忠誠度很高的用戶。

此外，蝦米音樂的阿里系背景也不得不讓騰訊音樂提起精神來。一方面，阿里近年來高調(diào)布局大娛樂生態(tài)，從收購優(yōu)酷土豆到土豆轉(zhuǎn)型短視頻，再到授權(quán)寶和阿里魚的全面整合，阿里對大文娛的戰(zhàn)略可謂操心不少。而蝦米以音樂版權(quán)為支點，其在產(chǎn)業(yè)鏈上也將起到獨一無二的鏈接作用，后面阿里對蝦米的扶持只會越來越多。

另一方面，蝦米正在改變自己的形象。一是全球化的加速，比如上個月和全球最大的獨立音樂數(shù)字版權(quán)代理機構(gòu)Merlin達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議；二是產(chǎn)品改善，比如歌曲AI推薦功能的引入以及對社交路線的側(cè)重等。

總之，在三足鼎立的格局下，網(wǎng)易云音樂和蝦米音樂的持續(xù)威脅是騰訊音樂逃不掉的。從未來音樂競爭的趨勢來看，如今騰訊音樂依舊想打版權(quán)戰(zhàn)的心思，絕對不是最明智的選擇。在內(nèi)憂外患下，要想徹底解決自己的焦慮，騰訊音樂或許應(yīng)該先修煉好內(nèi)功。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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