以往提到車(chē)載冰箱,人們往往認(rèn)為只有高檔汽車(chē)或房車(chē)上才會(huì)配備,從來(lái)沒(méi)想過(guò)自己也能夠擁有一臺(tái)車(chē)載冰箱。而在最近幾年,隨著人們生活水平的顯著提高,對(duì)于高品質(zhì)出行生活需求的日益旺盛,車(chē)載冰箱開(kāi)始逐漸走入不少城市家庭。但是,雖然市面上有不少車(chē)載冰箱產(chǎn)品,但并沒(méi)有一個(gè)真正的知名品牌,市場(chǎng)的整體銷(xiāo)量也一直不溫不火。
不過(guò),這一局面在2017年被英得爾打破。就在近日舉辦的英得爾新品發(fā)布會(huì)上,英得爾董事長(zhǎng)史杰君博士透露,英得爾在2017年中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)173%,汽車(chē)原裝市場(chǎng)占有率達(dá)到80%,已經(jīng)連續(xù)3年排行中國(guó)高端車(chē)載冰箱市場(chǎng)第一。
那么,英得爾車(chē)載冰箱為何能夠?qū)崿F(xiàn)小品類(lèi)高增長(zhǎng),到底又是憑何奪得高端車(chē)載冰箱市場(chǎng)第一的呢?我們不妨來(lái)分析解讀一下:
三大時(shí)代潮流助推,是英得爾獲得高增長(zhǎng)的外因
事實(shí)上,雖然車(chē)載冰箱最近幾年才開(kāi)始逐漸走進(jìn)人們視野,但其實(shí)從第一臺(tái)車(chē)載冰箱制造出來(lái)到現(xiàn)在已經(jīng)有五十多年的歷史。而根據(jù)了解,創(chuàng)始于意大利的英得爾,早在1967年就制造出了世界上第一臺(tái)車(chē)載冰箱。1982年, 英得爾IndelB車(chē)載速凍冰箱被美國(guó)NASA裝入航天飛機(jī)進(jìn)入太空。2012年,英得爾正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),成為了德國(guó)奔馳汽車(chē)、中國(guó)江淮重卡、中東豐田汽車(chē)專(zhuān)用車(chē)載冰箱的供應(yīng)商。而直到最近三年,英得爾針對(duì)個(gè)人用戶(hù)的車(chē)載冰箱才開(kāi)始獲得爆發(fā)式的增長(zhǎng),其實(shí)是與中國(guó)市場(chǎng)正在發(fā)生的三大時(shí)代潮流緊密相關(guān)。
第一是:自駕游興起。最近幾年以來(lái),隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)保有量越來(lái)越高,自駕游用戶(hù)呈現(xiàn)連年增長(zhǎng)的趨勢(shì),根據(jù)2018年旅游報(bào)告顯示,2017年自駕游比例已接近60%。而自駕游出行正是車(chē)載冰箱產(chǎn)品最為剛需的應(yīng)用場(chǎng)景,一般諸如上下班這樣的短途出行,通過(guò)使用車(chē)載冰箱可能能夠?qū)θ藗兊男腋8泻蜐M(mǎn)足感有一定的提升,但是遠(yuǎn)沒(méi)有在中長(zhǎng)途的自駕游出行中或者露營(yíng)野餐時(shí)能夠隨時(shí)隨地享受到新鮮的食物和冷飲的渴求更強(qiáng)烈。
第二是:國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代來(lái)臨。我們知道,在物質(zhì)不太豐富的時(shí)代,人們?nèi)藗兺荒軌蜿P(guān)注到衣食住行等基本需求的滿(mǎn)足,但現(xiàn)在,隨著人們生活水平的普遍提高,不僅開(kāi)始關(guān)注商品滿(mǎn)足基礎(chǔ)所需,更開(kāi)始關(guān)注的商品品質(zhì)以及其帶來(lái)的心理體驗(yàn)。比如衣服講究是否時(shí)尚,食物講究是否美味,而自駕游出行也不僅僅為了從一個(gè)目的地到另一個(gè)目的地,更在意的是自駕游途中的體驗(yàn)是否足夠的美好、愉快和舒適。正因如此,車(chē)載冰箱作為一個(gè)滿(mǎn)足人們更高階的出行需求,提升人們出行體驗(yàn)的產(chǎn)品才有了流行的基礎(chǔ)。
第三是:中產(chǎn)階級(jí)群體崛起。根據(jù)歐睿信息咨詢(xún)公司的研究顯示,到2020年, 中國(guó)的中產(chǎn)階層將達(dá)到7億人。而根據(jù)國(guó)家人口發(fā)展戰(zhàn)略研究稱(chēng),2020年,中國(guó)人口將達(dá)到14.5億。這意味著,到2020年,中國(guó)人就近半成為中產(chǎn)階層。而所謂中產(chǎn)階級(jí),就是指低層次的生理需求、安全需求等都已得到滿(mǎn)足,且中等層次的“感情需求和尊重需求”也有了較好滿(mǎn)足,更多在追求高層次的“自我實(shí)現(xiàn)需求”的階級(jí)群體。這一群體的特征,就是追求更美好更高品質(zhì)的生活。而車(chē)載冰箱雖然并不是生活必需品,但是卻在一定程度上能夠滿(mǎn)足人們追求更美好更高品質(zhì)的出行生活的需求。這意味著,車(chē)載冰箱市場(chǎng)在未來(lái)還有更大的增長(zhǎng)潛力。
滿(mǎn)足自駕游用戶(hù)更高品質(zhì)需求,是英得爾奪得高端市場(chǎng)的內(nèi)因
正如前面所言,自駕游興起、消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)和中產(chǎn)階級(jí)群體崛起等三大時(shí)代潮流的到來(lái),讓車(chē)載冰箱市場(chǎng)潛力無(wú)限。那么,為何偏偏是英得爾成為高端車(chē)載冰箱市場(chǎng)的第一?在我看來(lái),有三個(gè)重要原因:
首先,精準(zhǔn)圈定自駕游用戶(hù)為目標(biāo)用戶(hù)群體,并不斷提供更創(chuàng)新的產(chǎn)品,是英得爾車(chē)載冰箱獲得成功的首要原因。實(shí)際上,英得爾從一開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),就不是泛泛的將其目標(biāo)用戶(hù)鎖定為車(chē)主,而是將自駕游車(chē)主精準(zhǔn)鎖定為其目標(biāo)用戶(hù)群體,并旗幟鮮明的提出“愛(ài)上自駕游,從一臺(tái)英得爾開(kāi)始”的品牌口號(hào),在戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)卡位。隨后更是通過(guò)持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新,不斷向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品,來(lái)不斷提升自駕游用戶(hù)的出行體驗(yàn)。
以這次發(fā)布的T20新品車(chē)載冰箱為例,相比之前產(chǎn)品就有5大技術(shù)突破,包括制冷可達(dá)-18℃的德國(guó)技術(shù)、15分鐘可至0℃的快速制冷、同時(shí)冷凍冷藏的雙溫雙控功能、全球首創(chuàng)智能APP以及代表著歐美高端品質(zhì)汽車(chē)烤漆工藝等。而這些的創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品的推出,也讓英得爾車(chē)載冰箱成為了自駕游標(biāo)配。比如提供智能APP服務(wù),就滿(mǎn)足用戶(hù)實(shí)時(shí)監(jiān)控箱內(nèi)溫度和記錄歷史數(shù)據(jù)的需求,可以確保用戶(hù)安全存放母乳、藥品等高品質(zhì)物品,從而使得包括媽媽、老人、病人等特殊人群也能夠享受自駕游出行的樂(lè)趣,這無(wú)疑給了更多用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)使用的理由。
其次,順應(yīng)人們追求更美好更高生活品質(zhì)的需求,向用戶(hù)提供高品質(zhì)車(chē)載冰箱,是英得爾在高端車(chē)載冰箱市場(chǎng)大獲成功的另一個(gè)重要原因。在此之前,很多車(chē)載冰箱廠商認(rèn)為車(chē)主不購(gòu)買(mǎi)車(chē)載冰箱是因?yàn)橛脩?hù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感。所以,很多廠商都力推價(jià)格非常低的半導(dǎo)體車(chē)載冰箱。然而,半導(dǎo)體車(chē)載冰箱雖然便宜,但是其制冷效率低,制冷溫度受環(huán)境溫度影響大,最多只能低于環(huán)境溫度10~15℃,這意味在35度高溫的炎炎夏日,半導(dǎo)體車(chē)載冰箱并不能滿(mǎn)足人們對(duì)食物冰凍和冷藏的需求,其實(shí)并不算真正的車(chē)載冰箱,這才是其一直打不開(kāi)市場(chǎng)的癥結(jié)。
實(shí)際上,中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)前正在迎來(lái)又一輪的消費(fèi)升級(jí),價(jià)格早已不是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn),是否擁有更好的商品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)其實(shí)才決定是否購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素。而英得爾從一開(kāi)始就推出制冷效果更好的壓縮機(jī)制冷車(chē)載冰箱,并全部采用公認(rèn)技術(shù)最成熟質(zhì)量最好的德國(guó)壓縮機(jī),這使其不僅能夠?qū)崿F(xiàn)快速制冷,而且最低制冷溫度可達(dá)-18度,更能夠?qū)崿F(xiàn)分段溫控,真正能夠滿(mǎn)足用戶(hù)用戶(hù)在自駕出行過(guò)程中攜帶新鮮食物和對(duì)飲料酒水進(jìn)行冷藏冷凍的需求,整體提升了用戶(hù)的出行體驗(yàn)。
以這次剛剛發(fā)布的新品T20車(chē)載冰箱為例,產(chǎn)品可以雙溫雙控,同時(shí)實(shí)現(xiàn)冷凍和冷藏,就能夠滿(mǎn)足自駕游用戶(hù)冷凍生鮮食物、冷藏飲料水果這兩大剛性需求,無(wú)疑大大提升了人們的出行生活體驗(yàn)。正如英得爾的品牌代言人彭于晏在發(fā)布會(huì)上所言:“自從帶上一臺(tái)英得爾車(chē)載冰箱之后,我才明白什么是真正的自駕游!原來(lái)在自駕游途中我碰到的問(wèn)題是,開(kāi)車(chē)路上沒(méi)有東西吃、沒(méi)有東西喝了,只能去尋找這個(gè)地方有什么吃的喝的。現(xiàn)在英得爾車(chē)載冰箱可以隨時(shí)給我提供吃的和喝的,這樣跟家人在開(kāi)車(chē)路上也可以享受生活樂(lè)趣。
還有,精準(zhǔn)把握目標(biāo)用戶(hù)的使用場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣,也是英得爾大獲成功的一個(gè)重要原因。正如前面所言,車(chē)載冰箱的消費(fèi)群體多為中產(chǎn)階級(jí),這類(lèi)群體作為城市精英,不僅僅滿(mǎn)足于為生活工作而奔波,而是更加享受能夠同時(shí)平衡工作和生活而來(lái)的成就感,更注重給家人朋友帶來(lái)的幸福感和安全感。所以,他們對(duì)于車(chē)載冰箱的使用場(chǎng)景,可能會(huì)是和好友郊外露宿野餐,也可能是與家人踏青春游,更可能是一人自駕散心,而英得爾向用戶(hù)提供更豐富的產(chǎn)品選擇則滿(mǎn)足了消費(fèi)者的不同的使用場(chǎng)景。從加熱制冷兩用到雙溫雙控,從迷你小冰箱到大容積冰箱,從汽車(chē)專(zhuān)用到車(chē)家兩用,從傳統(tǒng)車(chē)載冰箱到智能車(chē)載冰箱,英得爾應(yīng)有盡有。
另一方面,工作繁忙的中產(chǎn)階級(jí)最主要的購(gòu)物消費(fèi)渠道其實(shí)是電商網(wǎng)購(gòu)。而與其他車(chē)載冰箱品牌主要集中在線下進(jìn)行銷(xiāo)售不同,英得爾非常重視線上電商渠道的運(yùn)營(yíng)??v觀整個(gè)2017年,英得爾幾乎從未缺席過(guò)電商平臺(tái)舉辦任何一場(chǎng)大促營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),諸如京東618,雙11、雙12等電商行業(yè)眾多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),英得爾都進(jìn)行了眾多資源的投入,這使其吃到了線上電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)紅利,繼而拉動(dòng)了其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。以2017年電商平臺(tái)雙12大促為例,英得爾車(chē)載冰箱的總銷(xiāo)量在天貓和京東平臺(tái)分別同比增長(zhǎng)325.30%和208.87%。而根據(jù)了解,這次最新發(fā)布的T20車(chē)載冰箱,也將會(huì)在英得爾官網(wǎng)、京東和天貓旗艦店同步開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)。
手握品質(zhì)和品牌兩張王牌,英得爾的未來(lái)更可期
前面提到,不同于市面上很多低價(jià)低質(zhì)的半導(dǎo)體車(chē)載冰箱,英得爾從一開(kāi)始就致力于打造高品質(zhì)的車(chē)載冰箱產(chǎn)品。特別是其50多年車(chē)載冰箱的生產(chǎn)制造經(jīng)驗(yàn),以及作為奔馳、沃爾沃等高檔轎車(chē)品牌車(chē)載冰箱供應(yīng)商的品牌基礎(chǔ)和曾跟隨NASA進(jìn)入太空的“航天品質(zhì)”,再加上這次最新發(fā)布的T20坐擁5大技術(shù)突破,必將幫助其在高端車(chē)載冰箱市場(chǎng)繼續(xù)高歌猛進(jìn)。
而且,更不可忽視的是,英得爾在高端車(chē)載冰箱市場(chǎng)耕耘三年所獲得的“品牌勢(shì)能”。特別是在2017年以來(lái),英得爾通過(guò)持續(xù)不斷的品牌活動(dòng)滲透,不僅在市場(chǎng)打響了品牌知名度,更是讓消費(fèi)者建立起了高端車(chē)載冰箱=英得爾的品牌印象,從而使得追求高品質(zhì)生活的潛在用戶(hù)在選擇車(chē)載冰箱時(shí)將其作為唯一的考慮對(duì)象。比如,在這次T20發(fā)布會(huì)前后,英得爾就通過(guò)亮相東方風(fēng)云榜盛典,以及召開(kāi)盛大的發(fā)布會(huì)并聘請(qǐng)彭于晏作為首席體驗(yàn)官和品牌代言人等一系列品牌舉措,極大的提升了英得爾的高端車(chē)載冰箱品牌形象。
此外,為了徹底占領(lǐng)高端車(chē)載冰箱品牌這一高地,英得爾從去年開(kāi)始更是在線上和線下等各種渠道大投品牌廣告,這在助推車(chē)載冰箱市場(chǎng)爆發(fā)的同時(shí),也讓其成為車(chē)載冰箱行業(yè)的代言人和代表性品牌。比如在去年高調(diào)“霸屏”納斯達(dá)克廣場(chǎng)大屏廣告,以及在T20發(fā)布前夕,密集在各大城市的電梯投放“愛(ài)上自駕游,從一臺(tái)英得爾開(kāi)始”的品牌廣告,在對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)行直接拉動(dòng)的同時(shí),更是進(jìn)一步加深了人們對(duì)于英得爾這一高端車(chē)載冰箱品牌的印象和記憶。
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