在刀尖舞蹈的今日頭條，為什么要冒險“催熟”抖音？

原標(biāo)題：在刀尖舞蹈的今日頭條，為什么要冒險“催熟”抖音？

最近的中國互聯(lián)網(wǎng)充滿了血腥味。

一邊是出行市場的巨頭與獨(dú)角獸之爭，一邊是以抖音為代表的頭條系在整個內(nèi)容+社交領(lǐng)域的瘋狂廝殺。

最近最常見的口徑是，“抖音用500天擠走快手”、“抖音綠了快手”、“南抖音北快手”……而不管是罵還是夸，抖音都和快手牢牢掛上了鉤。

的確，現(xiàn)在打開兩款A(yù)pp里面內(nèi)容幾乎都是清一色的網(wǎng)紅跳舞和搞笑小段子，兩個平臺背后也擁有非常相似的算法推薦邏輯。在經(jīng)歷品牌升級之后，抖音的Slogan變成了“記錄美好生活”，對標(biāo)上快手的Slogan“記錄生活，記錄你”，的確是讓人傻傻分不清楚。

從崇拜到記錄，抖音的亞文化之路如何走入死胡同？

要知道，最開始的抖音和快手完全是兩個物種。

以前抖音的Slogan是“讓崇拜從這里開始”，相比“記錄”更突出“表演”的成分。VI設(shè)計中的紅白藍(lán)色調(diào)，表達(dá)也是紅藍(lán)眼鏡3D效果這一意味著年輕、小眾和酷的元素。

就像抖音這張最常見的圖片，展示也是抖音早期主打的小眾文化街舞

如果是抖音早期用戶，一定會記得抖音一開始是和說唱、街舞這類小眾文化牢牢掛鉤的。在早期，抖音和小咖秀類似，主打的是“對口型”，還推出了模仿街舞動作的“抖音尬舞機(jī)”。

其中的原因較大概率是因為抖音在2017年夏天贊助了網(wǎng)綜《中國有嘻哈》，該節(jié)目的意外爆紅也讓邀請了選手入駐、拿到了部分歌曲版權(quán)的抖音大大受益。等到節(jié)目后期麥當(dāng)勞跟注贊助、節(jié)目選手拿到雅詩蘭黛代言，也展示了亞文化出人意料的商業(yè)前景，于是資本和品牌也開始提前關(guān)注街舞這類相關(guān)領(lǐng)域。

可惜的是，由于部分歌曲內(nèi)容涉及吸毒、私生活作風(fēng)，《中國有嘻哈》冠軍PGOne被人民日報、新華社、紫光閣等黨媒、央媒數(shù)次點(diǎn)名，直接造成了大量資本和品牌的離場避險。

抖音的亞文化道路，剛剛快要變現(xiàn)就被阻斷了。

轉(zhuǎn)型之后，抖音三大風(fēng)險當(dāng)頭

接下來抖音就開始了無差別引入更多明星入駐，贊助《快樂大本營》、《天天向上》等綜藝節(jié)目，迅速摘掉了亞文化的標(biāo)簽。 “崇拜”到“記錄”的過程，實質(zhì)上就在降低用戶參與門檻，避免將全部籌碼押在某一領(lǐng)域的風(fēng)險，同時快速收攏流量，增加變現(xiàn)的可能。

從去年的街舞嘻哈，到今年的記錄生活，抖音只用了不到一年的時間就實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，并且最近還開始試水直接連接到淘寶，通過電商開始變現(xiàn)。這樣短期內(nèi)的變化并非產(chǎn)品用戶自身隨著潮流風(fēng)向而動，而是一種人為的“催熟”。

抖音的催熟轉(zhuǎn)型避開了亞文化的風(fēng)險，可同時也帶來了其他的風(fēng)險。

風(fēng)險一：從創(chuàng)作到記錄，內(nèi)容監(jiān)管再度增壓

過去抖音的內(nèi)容集中在音樂、舞蹈方面的創(chuàng)作和模仿，創(chuàng)作者也通常是rapper、舞者，內(nèi)容監(jiān)管壓力幾乎是零。

可當(dāng)抖音快手化，引入大量用戶時，智能推薦算法所帶來的弊端也會出現(xiàn)：刺激眼球的內(nèi)容會得到更多觀看，也會加重推薦權(quán)重。久而久之，用戶信息流上的刺激性內(nèi)容會越來越多，創(chuàng)作者也會傾向于創(chuàng)造低俗、刺激性的內(nèi)容。于是抖音才會出現(xiàn)父女模仿翻跟頭受傷，成為整個短視頻行業(yè)被人民日報點(diǎn)名批評的導(dǎo)火索。

而此前頭條系產(chǎn)品已經(jīng)數(shù)次被央媒點(diǎn)評批評，火山小視頻和今日頭條甚至有過暫時下架/暫停服務(wù)整改的情況。如此屢改屢犯，不知道會不會也像亞文化一樣引起資本和品牌主的離場避嫌？

風(fēng)險二：自我稀釋特色，流量價值下跌

《中國有嘻哈》在商業(yè)上的成功，不僅僅是幫愛奇藝帶來了多少收視率，還在于與其靠近的品牌都是麥當(dāng)勞、雅詩蘭黛、漫威電影等等國際品牌，一下拔高了整個亞文化產(chǎn)業(yè)的含金量。

其實很多大型企業(yè)都有贊助獨(dú)立音樂、嘻哈音樂、極限運(yùn)動等等小眾文化的習(xí)慣，不是為了賣貨，而是通過這些行為拉近與下一代年輕人的距離，豐富品牌的影響力。

可當(dāng)抖音自己抹殺掉了自己的特色時，結(jié)果是什么？大量的流量看似給抖音帶來了“帶貨能力”，網(wǎng)上也開始流傳很多抖音營銷指南。

可如果在淘寶搜索“抖音網(wǎng)紅”、“抖音神器”這些關(guān)鍵詞，會發(fā)現(xiàn)所謂因為抖音賣斷貨的商品客單價都在幾十元甚至十幾元左右。讓“抖音用戶集中在一二線城市，快手用戶集中在四五線鄉(xiāng)鎮(zhèn)”這一說法有些站不住腳——即使抖音用戶真的集中在一二線城市，其消費(fèi)力可能也還停留在鄉(xiāng)鎮(zhèn)水平。

同時出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前列的還有盜版Supreme鈔票槍、盜版佩奇小豬周邊等等，加上此前被點(diǎn)名批評過的“78元迪奧口紅”，抖音的流量價值正在被這些山寨產(chǎn)品污染。

以前和麥當(dāng)勞、絕對伏特加一同做品牌冠名，如今卻為幾十塊錢的山寨玩具“帶貨”。這樣的轉(zhuǎn)變不知道究竟是好還是不好。

風(fēng)險三：火山抖音一起對標(biāo)快手，自身產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

此前今日頭條的產(chǎn)品矩陣是非常清晰的，抖音小眾化、火山通俗化、西瓜視頻新聞化。

但在抖音轉(zhuǎn)型之后，這三款產(chǎn)品越來越像了。尤其是火山小視頻和抖音，除了UI設(shè)計和內(nèi)容展示方式有差異之外，內(nèi)容上是越來越接近了。在火山小視頻里還能看到很多直接帶有抖音角標(biāo)的作品，甚至還能看到原火山創(chuàng)作者清空了內(nèi)容，把名字改成“散了吧我去玩抖音了”。

只能說抖音在“傷害”快手的時候，也在和自己家的火山小視頻互相傷害。最近又有新聞稱抖音要上線圖文功能，不知道微頭條從微博挖來的那些大V，是不是又要在頭條系內(nèi)部再經(jīng)過一次挖角？

被催熟的抖音：快速成長下的刀尖之舞

即使有以上種種風(fēng)險，今日頭條依然選擇讓抖音果斷轉(zhuǎn)型，走向了今天的模樣。用500天的時間比肩快手，這樣的快速成長何嘗不是一種催熟？

至于今日頭條為什么選擇催熟抖音，或許可以從頭條系產(chǎn)品此前一系列作為中看到征兆。

首先是抖音自己極高的營銷成本。在綜藝節(jié)目的冠名贊助上，網(wǎng)傳《中國有嘻哈》的贊助費(fèi)用是一句freestyle3000萬，冠名費(fèi)用1.2億。抖音在其中大量露出，還邀請了選手入駐，贊助費(fèi)用很可能也達(dá)到了億級。

此后對《天天向上》、《快樂大本營》贊助，邀請迪麗熱巴、關(guān)曉彤等流量明星入駐……悟空問答、微頭條雖然也挖角過大V網(wǎng)紅，可和抖音的投入比起來，根本就是九牛一毛。在如此高昂的流量成本下，抖音自然要盡可能地快速變現(xiàn)。

其次是頭條本身的營收壓力。去年九月末，曾經(jīng)傳出一則頭條廣告電銷威脅百度客戶轉(zhuǎn)投今日頭條的新聞，可見頭條向內(nèi)部員工下達(dá)銷售壓力很大。而在最近第一財經(jīng)的周刊報道中，頭條今年的KPI是450億元廣告收入，2萬員工中有1萬以上是銷售。這個KPI已經(jīng)超過了騰訊在2017年全年的廣告收入。

最近頭條曝出的醫(yī)療廣告二跳丑聞，也有消息稱是頭條銷售在層層壓力之下的無奈之舉。覆巢之下，抖音自然也要以快速盈利為主，沒法花時間打造小眾逼格。

除了以上兩點(diǎn)之外，還有頭條一貫以來與其他企業(yè)交惡的習(xí)慣。除了和百度、阿里系產(chǎn)品對簿公堂之外，近來抖音也在微博和微信朋友圈遭到了不同程度的“封殺”，導(dǎo)致抖音已經(jīng)完全無法從其他平臺獲得流量支持，還不如一不做二不休，快速引入流量催熟抖音獲得變現(xiàn)。

抖音整個被催熟的過程展示出了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中最無奈的一種情況：一款產(chǎn)品想要存活下去，是否必須要稀釋自己本來的特征？在知乎上，我們也看到了類似的情況，從小眾的知識共享平臺，進(jìn)化到了更適宜商業(yè)環(huán)境的經(jīng)驗、故事創(chuàng)作分享。只不過相比知乎，被人民幣催熟的抖音要承擔(dān)更大的營收壓力。

相信今日頭條自己也明白，以犧牲品牌特色和價值的方式與他人爭奪流量，只會破壞一款產(chǎn)品原有的護(hù)城河。當(dāng)更強(qiáng)者涌入時，只好又加大成本在其他領(lǐng)域發(fā)力，才能維持住自身的增長趨勢。這樣一來，就有如刀尖之舞，明明已經(jīng)身至險地，卻還要向觀眾露出笑容。

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