逛展成潮流，天貓Club跨界安藤忠雄展，瞄準(zhǔn)年輕人理想生活方式

過(guò)去幾年，電商已成各大品牌主營(yíng)陣地，如何實(shí)現(xiàn)線上、下聯(lián)動(dòng)，與消費(fèi)者，尤其是年輕群體有效溝通，成重要命題。天貓打造體驗(yàn)營(yíng)銷王牌項(xiàng)目——天貓Club， 4月15日攜手時(shí)尚平臺(tái)魅力惠和上海明珠美術(shù)館，再一次為大眾帶來(lái)驚艷的藝術(shù)之旅。

一、從時(shí)裝周到美術(shù)館，天貓Club多領(lǐng)域跨界，引領(lǐng)潮生活

所有熱愛時(shí)尚的企業(yè)都不乏制造驚喜。天貓，作為最懂消費(fèi)趨勢(shì)的新零售玩家，不斷展現(xiàn)強(qiáng)大的吸引力，一茬接一茬為大眾帶來(lái)驚艷之作。

當(dāng)下，看展逐漸成為年輕消費(fèi)群體的“趨勢(shì)性”活動(dòng)，畫展、漫展、攝影展層出不窮。

此次，天貓Club聯(lián)合魅力惠跨界明珠美術(shù)館，打造的安藤忠雄深度體驗(yàn)互動(dòng)展，不僅帶領(lǐng)大家看展，更是以別出心裁的方式，引領(lǐng)大眾深度懂展，進(jìn)而建立自己的品味，其所迸發(fā)的藝術(shù)力量正不斷滲透到大眾生活中。

之所以選擇安藤忠雄展作為合作，正源于他是中國(guó)先鋒消費(fèi)者中知名度最高，最被認(rèn)可的建筑大師之一。

天貓Club實(shí)力“寵粉絲”，不僅為超級(jí)會(huì)員們包場(chǎng)觀看展覽，還貼心安排了美術(shù)館最專業(yè)最權(quán)威，了解并懂得安藤忠雄的專家全程定制講解，讓粉絲經(jīng)歷“光之歷程”、“思想之光”、“藝術(shù)之光”、“創(chuàng)作之光”，到“光之閱讀”的奇妙之旅，重新踏上安藤忠雄走過(guò)的道路、體驗(yàn)“超越時(shí)空的旅行”，感受建筑文化的豐沛與其未來(lái)的無(wú)限可能。

不僅如此，還為粉絲們打造專屬DIY課程，在讀懂安藤展的同時(shí)，建立自己對(duì)藝術(shù)建筑的感知，并能現(xiàn)場(chǎng)感受親手灌制水泥雕塑建筑物的沉浸式體驗(yàn)。

現(xiàn)場(chǎng)更是有茶點(diǎn)休息專區(qū)哦。

通過(guò)極致線下體驗(yàn)，天貓Club希望讓有想法，有品味的年輕消費(fèi)群體能夠共同感受美學(xué)的藝術(shù)性，也讓藝術(shù)得以在更廣大的時(shí)尚空間里“狂奔”。

值得一提的是，熱衷藝術(shù)展的人群大都是消費(fèi)力強(qiáng)、消費(fèi)意識(shí)新潮的年輕新中產(chǎn)階級(jí)，借助線下的體驗(yàn)式場(chǎng)景，天貓Club也將實(shí)現(xiàn)對(duì)這類高質(zhì)用戶的線上線下滲透，增強(qiáng)其對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。

打造理想生活體驗(yàn)場(chǎng)，天貓Club不是第一次了。天貓Club是天貓聯(lián)合趨勢(shì)品牌，為消費(fèi)者打造出的趨勢(shì)理想生活體驗(yàn)項(xiàng)目，包含超級(jí)試駕、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練營(yíng)、先鋒秀場(chǎng)和美妝沙龍等多種模式，一方面，為用戶提供專業(yè)極致的線下體驗(yàn)，一方面聯(lián)動(dòng)品牌形成線上線下聯(lián)動(dòng)的精準(zhǔn)用戶營(yíng)銷。

比如，在前不久的上海時(shí)裝周活動(dòng)上，天貓Club亦是帶來(lái)一場(chǎng)線上線下與眾不同的狂歡：定制變裝、前排看秀。

其聯(lián)手LABELHOOD打造出“先鋒時(shí)裝藝術(shù)節(jié)”，攜手14位先鋒設(shè)計(jì)師跨界合作，讓更多消費(fèi)者可以親身感受到設(shè)計(jì)師品牌的魅力。

天貓Club不僅為超級(jí)會(huì)員包場(chǎng)看秀，還為他們定制看秀妝容。天貓Club為讓超級(jí)會(huì)員擁有更極致的時(shí)尚感受，聯(lián)合知名美妝品牌MAC為其獨(dú)家定制妝容，現(xiàn)場(chǎng)大變身，使得一群熱愛時(shí)尚、頗具潮流態(tài)度的素人成為全場(chǎng)焦點(diǎn)。

從時(shí)裝周到美術(shù)館，這些僅是天貓Club多領(lǐng)域跨界，從線上到線下為消費(fèi)者打造理想生活場(chǎng)景的冰山一角，但已然代表阿里從線上到線下的融合已在銷售、體驗(yàn)、文化生活上進(jìn)行了全面升級(jí)，背后也是希望通過(guò)Club對(duì)理想生活方式的塑造，讓越來(lái)越多的年輕群體建立自己的生活品味。

二、緣何天貓有此舉動(dòng)？

在皓哥看來(lái)，天貓Club線下體驗(yàn)式場(chǎng)景或是一場(chǎng)“深入淺出”的大棋。Slogan從“上天貓就夠了”升級(jí)為“理想生活上天貓”，看似簡(jiǎn)單的文字變化，其背后則是線上到線下的全面融合、升級(jí)。

棋局：從整個(gè)阿里布局來(lái)看，天貓Club符合其線上、線下融合的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃。

馬云去年十月在云棲大會(huì)上首提“新零售”戰(zhàn)略，即強(qiáng)調(diào)線上線下融合，本質(zhì)是讓新時(shí)代的商業(yè)發(fā)揮文藝復(fù)興“以人為本”精神。

如果說(shuō)過(guò)去零售解決的是商品豐富度的問(wèn)題，讓用戶隨時(shí)隨地，找得到、買得到；那么，如今零售的核心價(jià)值已經(jīng)變?yōu)樽屜M(fèi)者買得更優(yōu)質(zhì)、體驗(yàn)更極致，同時(shí)還要富有生活美感，注重過(guò)程樂(lè)趣。這也是在響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，滿足“人民日益增長(zhǎng)的美好生活的需要”。

三、定義未來(lái)，兌現(xiàn)趨勢(shì)：從“上天貓就夠了”到“理想生活上天貓”

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，天貓Club活動(dòng)頻頻，之于品牌、消費(fèi)者、平臺(tái)三方意義深遠(yuǎn)。

于品牌而言，面對(duì)消費(fèi)者需求的日益升級(jí)，需要一套更敏捷洞察用戶需求變化的機(jī)制，增強(qiáng)線上線下與用戶的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷與情感強(qiáng)連接。

新一代消費(fèi)人群崛起，帶來(lái)嶄新的消費(fèi)觀，其對(duì)品牌喜好不再隨波逐流，甚至更加追求小眾樂(lè)趣。天貓Club背靠阿里豐富資源，更高效地打造多元化線下體驗(yàn)式場(chǎng)景，增加品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，助力品牌打通線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買的全鏈路；同時(shí)新穎的方式也能制造話題，引發(fā)二次傳播，進(jìn)而擴(kuò)大品牌影響力。

于消費(fèi)者而言，通過(guò)場(chǎng)景化和體驗(yàn)式營(yíng)銷，能使其更有參與感，增加消費(fèi)購(gòu)物的趣味性。消費(fèi)者亦可通過(guò)不同場(chǎng)景活動(dòng)，更立體地感受品牌的“內(nèi)涵”，從而更好地找到所想之物。

比如，此前在北京五棵松，其圍繞“玩物立志”的趨勢(shì)理念，聯(lián)手五大品牌，造了個(gè)7800平的集裝箱Club，通過(guò)打造一系列私享會(huì)、live show，讓會(huì)員和品牌之間面對(duì)面交流。借由“體驗(yàn)”的形式，天貓Club不斷幫助消費(fèi)者發(fā)掘到更多代表全球消費(fèi)趨勢(shì)和生活方式的品牌，過(guò)上他們自己定義的理想生活。

于平臺(tái)而言，天貓Club一系列舉措，是其打造最前沿的消費(fèi)者體驗(yàn)理想生活時(shí)尚樣本的重要戰(zhàn)略落地，將進(jìn)一步清晰“理想生活上天貓”的定位，并夯實(shí)其競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

天貓定義理想生活不止買買買，還有更深入和有趣的體驗(yàn)。而Club正是用一種更持續(xù)和常態(tài)的方式，將品牌倡導(dǎo)的生活理念傳達(dá)給年輕一代，進(jìn)入到他們的生活日常。

邁入新消費(fèi)時(shí)代，用戶已從單純物質(zhì)滿足，躍遷至精神層面，洞悉此理，不斷“小步快跑”跟進(jìn)迭代的企業(yè)才能緊抓未來(lái)。

中產(chǎn)階級(jí)崛起帶來(lái)大量精神需求，依馬斯洛需求理論看，他們沒(méi)有溫飽憂慮，環(huán)境也足夠安全，更擅長(zhǎng)釋放天性和表現(xiàn)自我。這意味，用戶對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的要求從功能層面上升至精神層面。讓人們心動(dòng)的不再只是品質(zhì)，還有背后所承載的品牌個(gè)性與價(jià)值主張。

天貓Club應(yīng)運(yùn)而生，通過(guò)與品牌、用戶間更立體的溝通，創(chuàng)造出以“體驗(yàn)”為核心的營(yíng)銷新范式，未來(lái)，將進(jìn)一步清晰自身差異化定位。同時(shí)，也代表阿里自上（線上）至下（線下）在銷售、體驗(yàn)等類別的全面融合與升級(jí)。

四、結(jié)語(yǔ)

從“買買買”到“追求品質(zhì)生活”，天貓不斷面向未來(lái)，實(shí)現(xiàn)自我改革。

作為品牌洞察消費(fèi)者變化的最佳途徑，升級(jí)后的天貓，在定義未來(lái)趨勢(shì)方面，將更加具有權(quán)威性。

消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻都在變化，企業(yè)何嘗不是呢？

文：錢皓，孫欣亦有貢獻(xiàn)。

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