美圖秀秀做社交：朋友圈難以復(fù)制？那就瞄準(zhǔn)年輕人做潮人社交吧

日前美圖秀秀開始內(nèi)測(cè)名為“MT社交圈”的新功能，我受邀參加內(nèi)測(cè)，體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)這是一款基于圖片和短視頻內(nèi)容的社區(qū)，用戶可以發(fā)布圖片和短視頻兩類內(nèi)容，可以對(duì)他人的內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，也可以關(guān)注他人?！癕T社交圈”在美圖秀秀首頁擁有入口，用戶向左滑動(dòng)可直接進(jìn)入社區(qū)，看來社區(qū)應(yīng)該會(huì)成為美圖秀秀下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。

為什么美圖秀秀要做社區(qū)了？

美圖秀秀是美圖的起點(diǎn)，作為一款頂部工具類App，幾乎成為裝機(jī)必備，美顏相機(jī)、美妝相機(jī)、潮自拍等美圖矩陣產(chǎn)品都是后續(xù)從它延展出來。從矩陣App的合計(jì)用戶數(shù)來看，美圖與BAT等巨頭在同一量級(jí)。不過各大巨頭開始進(jìn)入美圖的主要領(lǐng)域也讓其壓力倍增，比如短視頻有騰訊、快手、頭條等玩家。

好消息是，美圖秀秀月活用戶數(shù)增長(zhǎng)達(dá)到了14.8%。旗艦App依然在高速增長(zhǎng)。美圖秀秀的社區(qū)化，一個(gè)顯而易見的目的是要黏住用戶，鞏固優(yōu)勢(shì)。眾所周知，工具App存在著用完即走的問題，只有通過內(nèi)容化和社區(qū)化才可以將用戶牢牢粘住，獲取更多的用戶注意力，而后者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)成為各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

相對(duì)于獵豹移動(dòng)等工具類產(chǎn)品，美圖在社區(qū)化和內(nèi)容化上走得相對(duì)較快，美拍已成進(jìn)入短視頻市場(chǎng)的主流陣營(yíng)，不過旗艦App美圖秀秀一直都專注于工具，將社區(qū)化和內(nèi)容化的任務(wù)交給了美拍，它主要負(fù)責(zé)導(dǎo)流，現(xiàn)在看來美圖秀秀自身也要實(shí)現(xiàn)社區(qū)和內(nèi)容化。

除了提高粘性外，美圖還希望可以提升4.55億月活用戶的價(jià)值，上個(gè)月，美圖CEO吳欣鴻曾對(duì)媒體透露：

“社區(qū)平臺(tái)化或商業(yè)化的發(fā)展空間是工具的很多倍，美圖秀秀會(huì)在今年6月升級(jí)為社區(qū)產(chǎn)品?！睂?duì)于美圖來說，“社區(qū)化可以滿足用戶的一部分社交需求，在美圖秀秀內(nèi)就可以形成完整閉環(huán)，美圖秀秀每天處理那么多照片和視頻，之前更多是保存到相冊(cè)或分享到微信微博，我們也希望用戶能把內(nèi)容留存在美圖秀秀上面，很好的進(jìn)行內(nèi)容的分享和消費(fèi)?！?/p>

美圖秀秀做社交的基礎(chǔ)是什么？

想要社交化的不只是美圖秀秀，我們能夠列出一長(zhǎng)串想要社交的明星產(chǎn)品，但大都無功而返。巨頭的產(chǎn)品有百度Hi、支付寶、淘寶、京東，創(chuàng)業(yè)類的明星產(chǎn)品有今日頭條、大姨嗎以及映客等直播平臺(tái)。在一個(gè)沒有任何社交關(guān)系的平臺(tái)上強(qiáng)制建立一個(gè)社交帝國(guó)，并不容易。

社交化的難題在于，如果單純想讓用戶來交友溝通聊天，等于是在重新構(gòu)建關(guān)系鏈，而用戶的關(guān)系鏈已基本固定在微信上了。QQ不能扭轉(zhuǎn)用戶數(shù)下滑的局勢(shì)，馬云親自上陣強(qiáng)推來往也無法成功，都表明做熟人社交撬動(dòng)騰訊的蛋糕是不現(xiàn)實(shí)的。

不過，不是說我們只需要一個(gè)社交平臺(tái)，我們?nèi)匀豢梢钥吹揭恍┢脚_(tái)在社交化上取得成功，比如陌陌，比如微博，比如知乎，比如脈脈，都有社交屬性，這些社交平臺(tái)能夠取得成功的關(guān)鍵原因在于，它們不是做熟人社交，而是結(jié)合場(chǎng)景和內(nèi)容的垂直社交，是騰訊不重視或者看不上的領(lǐng)域，比如陌陌是陌生人交友，知乎是知識(shí)分享，微博是社交媒體。我們總結(jié)其規(guī)律不難發(fā)現(xiàn)，想要在騰訊外實(shí)現(xiàn)社交化，必須有兩個(gè)要素，一個(gè)是場(chǎng)景，一個(gè)是內(nèi)容，事實(shí)上，只要具備這兩個(gè)要素，沒有社交屬性的平臺(tái)也可以成功擁有社交屬性，美圖秀秀做社區(qū)的基礎(chǔ)同樣是這兩個(gè)要素。

場(chǎng)景上，美圖秀秀用戶都是處理照片或者視頻的用戶，而他們處理完后照片視頻后的行為很可能是分享，如果是公開分享，只要能夠讓更多人看到，在美圖秀秀分享未嘗不可，至少可以順帶一試，場(chǎng)景是美圖秀秀社區(qū)化的骨骼。

內(nèi)容上，美圖秀秀上的用戶都是愛美潮人，其中許多用戶都有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力，特別是攝影、美圖、短視頻等內(nèi)容，這是美圖秀秀社區(qū)化的血液。因此，理論上來說，美圖秀秀社區(qū)化是有不錯(cuò)的基礎(chǔ)的——如果一個(gè)做天氣的App來做社區(qū)，就缺乏這兩個(gè)要素，圍繞天氣不可能產(chǎn)出各種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也沒有分享場(chǎng)景。

如今，年輕人早已不再習(xí)慣于閱讀和創(chuàng)作大段文字，通過圖片和視頻表達(dá)心情和想法正在越來越普及，國(guó)外SnapChat、Instragram等App流行，國(guó)內(nèi)短視頻爆發(fā)潮都體現(xiàn)出這樣的趨勢(shì)。而美圖秀秀的用戶年輕化程度較高，90后占比超過6成，正是因?yàn)榇?，我認(rèn)為美圖秀秀要做的社區(qū)，跟微信、知乎、微博、微頭條，以及美圖旗下的美拍都不是一回事兒，它希望基于原有產(chǎn)品邏輯和用戶屬性，結(jié)合分享場(chǎng)景和高質(zhì)量?jī)?nèi)容，做一個(gè)潮人社交圈。

美圖秀秀MT社交圈能火起來嗎？

那么，用戶會(huì)在MT社交圈玩兒一些什么呢？我看到參與內(nèi)測(cè)的用戶，更多是在分享一些自拍、美食、寵物、旅行等等場(chǎng)景下的圖片和短視頻，這難免讓人想起Instragram。

然而，在微博成為事實(shí)上的圖片社交平臺(tái)的背景下，在中國(guó)復(fù)制Instragram并不現(xiàn)實(shí)，事實(shí)上此前有諸多App，如In，想要復(fù)制Instragram模式都未能如愿。

美圖秀秀MT社區(qū)要做的，不是像Instragram這樣的圖片版的微博，而是一個(gè)面向美圖秀秀的潮人用戶，基于高質(zhì)量圖片和視頻的內(nèi)容社交平臺(tái)。

美圖上的用戶對(duì)美都有追求，而背后是對(duì)流行、對(duì)生活的共同追求，他們有著相似品味和審美能力，卻有著不同趣味，志趣相投的人很容易互相認(rèn)同，結(jié)實(shí)和交流。舉個(gè)例子：線下女人們會(huì)花很多時(shí)間來討論彼此的服裝妝容家庭，如果將這些話題通過圖片形式搬到互聯(lián)網(wǎng)上，她們同樣會(huì)很容易形成共同話題，給別人的美圖或者萌娃點(diǎn)贊。

先有內(nèi)容再做社交的邏輯跟今日頭條有些相似，今日頭條最初是一個(gè)沒有社交屬性的內(nèi)容聚合工具，在短視頻、問答、微頭條等業(yè)務(wù)發(fā)展過程中形成了社交屬性，而且用戶的各種社交行為，都跟內(nèi)容緊密結(jié)合。不同的是，今日頭條的內(nèi)容是五花八門的大雜燴，兼容并包，而美圖秀秀的內(nèi)容則是通過其美化的優(yōu)質(zhì)影像圖片，以及圖片背后的生活興趣娛樂等等內(nèi)容。

內(nèi)容和社交從來都是連體嬰。騰訊正是因?yàn)橛猩缃?，才能啟?dòng)泛娛樂戰(zhàn)略并延展為今天的大內(nèi)容戰(zhàn)略，陌陌也是在社交的基礎(chǔ)上推出了直播并提出了視頻社交的戰(zhàn)略，因此美圖秀秀的MT社區(qū)要成功并不難。

可以想見的是，如果MT社區(qū)可以做起來，就可以讓美圖秀秀的用戶更有粘性，同時(shí)美圖秀秀MT社區(qū)上會(huì)有大量的美妝、萌娃、美食、服裝、旅行等等內(nèi)容，這些內(nèi)容有望通過廣告營(yíng)銷和內(nèi)容電商進(jìn)行變現(xiàn)，這也是美圖正在積極拓展的增長(zhǎng)方向。2017年，美圖在線廣告營(yíng)收增長(zhǎng)4倍至3.07億元，互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)及其他所得收入同比增長(zhǎng)近10倍至人民幣4.80億元。互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入的占比從2016年的6.6%上升至17.4%。美圖秀秀社區(qū)化可以讓互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入比例進(jìn)一步提升。

4月13日，美圖董事長(zhǎng)蔡文勝在朋友圈宣布“一輩子值得all-in的事情不多，我再次增持美圖股票，看好美圖公司發(fā)展！”，截止目前，蔡文勝已累計(jì)增持美圖1060萬股，耗資超1億港元。從美圖秀秀內(nèi)測(cè)社區(qū)功能也可以看到蔡文勝“看好美圖公司發(fā)展”的原因，美圖有用戶基礎(chǔ)、高質(zhì)量用戶、高質(zhì)量?jī)?nèi)容和與美有關(guān)系的場(chǎng)景，圍繞此可以探索各種可能，社交將開啟一個(gè)全新航道。

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