她經(jīng)濟(jì)奔向4.5萬億，消費(fèi)市場迎來女王時(shí)代

對(duì)女人而言，“買買買”已成最動(dòng)人的情話。無獨(dú)有偶，一張關(guān)于消費(fèi)市場投資價(jià)值鏈的圖片曾在朋友圈廣為流傳，它將消費(fèi)人群的價(jià)值如此展示：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。雖然只是調(diào)侃之言，但卻揭示了女性在消費(fèi)群體中的主導(dǎo)性地位。

的確，女性消費(fèi)市場正催生出體量龐大的“她經(jīng)濟(jì)”，引來眾多玩家食指大動(dòng)，例如眾所周知的女王節(jié)、唯品會(huì)專為女性定制的美妝節(jié)等，這些隆重盛大的活動(dòng)，足以演繹出一部 “她經(jīng)濟(jì)”掘金史，值得仔細(xì)探討一番。

一、萬眾矚目的“她經(jīng)濟(jì)”，正朝著哪個(gè)方向奔去？

作為一個(gè)持續(xù)擴(kuò)張的消費(fèi)市場，“她經(jīng)濟(jì)”囊括眾多品類，浩浩湯湯，蔚為大觀，其迅速生長的背后則是女性覺醒與消費(fèi)升級(jí)的合力。

女性地位、品類特征推動(dòng)“她經(jīng)濟(jì)”市場持續(xù)高漲，2019年有望達(dá)到4.5萬億。

經(jīng)濟(jì)日益獨(dú)立的女性正迎來身份再造，其在家庭、社會(huì)中的話語權(quán)、支配權(quán)已與男性平分秋色，并在商業(yè)價(jià)值上釋放巨大的增量空間。據(jù)波士頓咨詢的研究顯示，62%的中國家庭消費(fèi)由女性主導(dǎo)，可謂一人剁手，全家買單，是整個(gè)消費(fèi)市場當(dāng)之無愧的的主力軍。

同時(shí)，品類多、毛利高也是“她經(jīng)濟(jì)”持續(xù)膨脹的推手。在女性消費(fèi)的細(xì)分品類中，關(guān)于鞋包、美妝等花銷占比始終居高不下，通吃各年齡層女性。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，35萬女性消費(fèi)者一年至少要購買12只包，一年購買5支以上口紅數(shù)量的女性用戶超300萬人，可謂需求旺盛。

這兩大因素助推整個(gè)國內(nèi)女性消費(fèi)市場持續(xù)爆發(fā)，2019年其規(guī)模有望達(dá)到4.5萬億元，掘金空間巨大。

消費(fèi)升級(jí)下，“她經(jīng)濟(jì)”在渠道、市場、用戶結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)新趨勢。

新時(shí)代小鎮(zhèn)人群消費(fèi)升級(jí)，三線以下城市女性消費(fèi)能力爆發(fā)。例如，在女性鐘愛的面部護(hù)膚和香水彩妝領(lǐng)域，三線以下城市的銷量增速以及女性用戶數(shù)量增幅，都明顯高于一線城市。顯而易見，向市場相對(duì)藍(lán)海的三四線城市下沉將為各大品牌帶來新增長點(diǎn)。

奢侈品品牌加入電商大軍，在打開新銷路的同時(shí)，也迎合了女性獲取消費(fèi)資訊的方式，品牌影響力不斷向年輕女性用戶群體滲透，推動(dòng)高端消費(fèi)年輕化。例如，在京東的高端品牌用戶中，“90后”女性用戶數(shù)已雄踞全站之首。

80后等新生代人群已經(jīng)成為新晉媽媽，其作為新興消費(fèi)觀念的接受者，憑借執(zhí)掌家庭財(cái)政大權(quán)，成為“她經(jīng)濟(jì)”的活躍主體。其不僅在女性自身的消費(fèi)品質(zhì)與體驗(yàn)上沒有讓步，更是在嬰幼、親子消費(fèi)上另立山頭，催生了龐大的母嬰市場。

女性角色變化，驅(qū)動(dòng)“她經(jīng)濟(jì)”延伸至家庭經(jīng)濟(jì)，其經(jīng)濟(jì)訴求呈現(xiàn)出階段性。

社會(huì)身份變化，必然帶來需求重心的轉(zhuǎn)移。在女性的成長過程中，其需要扮演女兒、情侶、妻子、母親等一連串社會(huì)角色。這就決定其消費(fèi)并非總是以自我為中心，家庭消費(fèi)將在其整體支出比重中逐漸攀升，經(jīng)濟(jì)訴求呈現(xiàn)出自我提升、理財(cái)、健康保險(xiǎn)、教育、養(yǎng)老等階段性變化，而這些需求同樣需要市場滿足。

二、唯品會(huì)：“她經(jīng)濟(jì)”標(biāo)桿如何大浪淘金？

花香蝶自來。體量龐大的她經(jīng)濟(jì)，引來不少掘金者。作為“她經(jīng)濟(jì)”的典型代表，唯品會(huì)客群質(zhì)量持續(xù)向優(yōu)，其超過80%是女性用戶，用戶復(fù)購率達(dá)84.4%，復(fù)購用戶銷售占比95%，可供作為案例，分析一番。

從戰(zhàn)略層面來看，唯品會(huì)始終堅(jiān)守“正品精選”基因，在女性用戶心中形成強(qiáng)大的品牌標(biāo)簽。

2008年，唯品會(huì)創(chuàng)立伊始，其“名牌折扣+限時(shí)搶購+正品保障”的創(chuàng)新電商模式，確立了正品特賣的企業(yè)基因。去年6月，其將品牌正式升級(jí)為“全球精選,正品特賣”，保持 “精選、正品”的初心，全方位提升品質(zhì)的同時(shí)，也降低用戶決策成本。

圍繞這一戰(zhàn)略，其在貨源、倉儲(chǔ)、流通和售后等方面深入布局，打造品控體系，組建“正品鑒定天團(tuán)”。憑借對(duì)品質(zhì)的不懈追求，換來了用戶更強(qiáng)的信任感。正是這種多年一以貫之的品牌定位和舉動(dòng)，使其品質(zhì)電商的形象在用戶心中占據(jù)牢固的地位。

從運(yùn)營層面來看，探索女性情感消費(fèi)心理，多方位滿足“她經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)需求。

首先，基于女性的社交消費(fèi)需求，唯品會(huì)推出以用戶KOL為主的“關(guān)系型營銷”，實(shí)現(xiàn)用戶自傳播。2014年起，其推出“姐妹節(jié)”活動(dòng)，通過閨蜜之間的推薦和分享，傳遞消費(fèi)信息的同時(shí)強(qiáng)化了用戶的黏性；而2017年的“419狂歡節(jié)”讓周杰倫親自為平臺(tái)用戶送快遞，更滿足了女性被“寵愛”的心理，引爆朋友圈。這些極具話題性的營銷活動(dòng)，通過社交平臺(tái)的病毒式傳播，助其獲得良好的品牌宣傳效果。

其次，深挖女性客群特點(diǎn)，在穩(wěn)固服飾穿戴、美妝等品類的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，增加在售商品品類。圍繞年齡層次、社會(huì)關(guān)系、消費(fèi)場景等維度，唯品會(huì)持續(xù)增加當(dāng)季新品，與更多國際大牌和生產(chǎn)商直接合作，拓寬時(shí)尚品牌及品類之余，也將消費(fèi)品類拓展至箱包、母嬰、家居、數(shù)碼、娛樂領(lǐng)域，為消費(fèi)者提供更多領(lǐng)域的品質(zhì)尖貨。

同時(shí)，深耕年輕客群，聯(lián)手年輕人青睞的高端時(shí)尚品牌、時(shí)裝周、時(shí)尚刊物等推出營銷活動(dòng)。不僅攜手5000余家知名品牌打造“藍(lán)血大牌”概念，滿足女性用戶對(duì)時(shí)尚輕奢的追求；還與倫敦時(shí)裝周深度合作，創(chuàng)新出邊看邊買的銷售模式，將和倫敦時(shí)裝周匹配的產(chǎn)品或品牌即時(shí)推送給用戶；在線下體驗(yàn)上，其與時(shí)尚COSMO實(shí)現(xiàn)藝術(shù)跨界，打造潮流美妝快閃店，進(jìn)一步拉近了高端時(shí)尚與年輕消費(fèi)群體的距離。

打造適合女性不同成長階段的金融服務(wù)，提供女性定制化服務(wù)。

圍繞女性用戶為主的這一平臺(tái)特征，唯品金融通過洞察其消費(fèi)習(xí)慣和不同成長階段的金融訴求，推出分期消費(fèi)貸款服務(wù)“唯品花”，在唯品會(huì)的限時(shí)特賣模式下，這種分期支付方式更適合女性用戶去“搶”到心儀的商品。同時(shí)，推出余額理財(cái)產(chǎn)品唯品寶、針對(duì)女性及家庭用戶保障需求的唯愛保等定制化的理財(cái)和保險(xiǎn)產(chǎn)品，滿足其家庭資產(chǎn)配置和風(fēng)險(xiǎn)防范的需求。貼心的陪伴獲得了用戶的認(rèn)可，2017年全年，購買其保障類保險(xiǎn)的女性用戶占比高達(dá)83%。

三、跨界耦合：電商搭臺(tái)，金融唱戲

“電商+金融”的閉環(huán)模式，已讓唯品會(huì)擁有完備的攻防能力，而在社交電商的崛起或?qū)槠鋷碓俅我靶U生長的機(jī)會(huì)。

唯品會(huì)提供了一個(gè)掘金“她經(jīng)濟(jì)”的標(biāo)桿，啟發(fā)業(yè)界，回歸超級(jí)用戶思維。

“得女性者得天下”，幾乎已成電商行業(yè)的鐵律。唯品會(huì)從精選正品出發(fā)，圍繞女性用戶不斷優(yōu)化服務(wù)，升級(jí)戰(zhàn)略；而在唯品金融的眾多產(chǎn)品服務(wù)中，女性用戶需求也是其首要關(guān)懷。正因如此，其近10年的深耕，才能形成電商、物流、金融三駕馬車并駕齊驅(qū)之態(tài)，劍指整個(gè)“她經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)價(jià)值

在互聯(lián)網(wǎng)下半場流量稀缺的當(dāng)下，只有運(yùn)用超級(jí)用戶思維，為存量用戶帶來極致體驗(yàn)，憑借良好的用戶口碑帶來更多的增量用戶，才能獲得持續(xù)的價(jià)值增長。而唯品會(huì)以專注女性用戶的堅(jiān)守?fù)Q來今日的成績，無疑給業(yè)界上了受益匪淺的一課。

電商與金融將產(chǎn)生強(qiáng)大的雙邊協(xié)同效應(yīng)，推進(jìn)唯品會(huì)快速擴(kuò)張。

電商擁有天然的金融消費(fèi)場景。對(duì)于坐擁超3億用戶的唯品會(huì)而言，其龐大的用戶數(shù)據(jù)和平臺(tái)流量，既能為其金融業(yè)務(wù)提供場景、品牌優(yōu)勢，還能為其提供更精準(zhǔn)的客源，形成自有的金融生態(tài)圈只是順?biāo)浦邸?/p>

而唯品金融在解決唯品會(huì)供應(yīng)商和用戶的資金痛點(diǎn)的同時(shí)，也促使消費(fèi)貸、理財(cái)、保險(xiǎn)等金融服務(wù)與原有的電商業(yè)務(wù)優(yōu)勢相融合。其通過分期消費(fèi)貸服務(wù)，降低消費(fèi)門檻，讓用戶能夠輕松購買高客單價(jià)商品（尤其是一些奢侈品牌），進(jìn)而反哺電商業(yè)務(wù)，有效提升用戶的消費(fèi)總額與復(fù)購率，增強(qiáng)用戶粘性，助力唯品會(huì)可持續(xù)發(fā)展。

另外，小程序的流量紅利，為唯品會(huì)深挖“她經(jīng)濟(jì)”創(chuàng)造了系統(tǒng)性機(jī)會(huì)，并且騰訊、京東戰(zhàn)略投資，并聯(lián)合成立了小程序電商合資公司，使其得以突破用戶增長瓶頸，更有助唯品金融的業(yè)務(wù)拓展。

開年以來，微信的社交電商持續(xù)發(fā)力，圍繞“小程序+微信支付”搭建的線下線上商業(yè)融合平臺(tái)正逐漸形成閉環(huán)，其龐大流量正引發(fā)一場電商品牌界的“造富運(yùn)動(dòng)”，95%的電商平臺(tái)紛紛接入小程序并獲得了海量新用戶。對(duì)于唯品會(huì)而言，無疑將迎來用戶增長的“第二春”。

在宏觀利好之下，唯品會(huì)更有騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的資本、資源加持。三者不僅將共同搭建線上合作入口（小程序電商合資公司），而且將在更廣闊的商業(yè)場景中完成資源互補(bǔ)，在包含生鮮、家居等電商全品類、娛樂、生活服務(wù)等領(lǐng)域全面打通，這都將為唯品會(huì)帶來極富想象空間的流量紅利。伴隨女性消費(fèi)場景的幾何級(jí)增長，為女性定制化的金融和產(chǎn)品也將被更多諸如旅游、美容美發(fā)、母嬰等女性消費(fèi)場景所需要，唯品金融的商業(yè)價(jià)值也自然更值得期待。

四、結(jié)語

在商業(yè)中，從來就不缺女性靚麗的身影，短裙效應(yīng)、口紅效應(yīng)比比皆是。目前，女性們已將消費(fèi)業(yè)攪得風(fēng)云大起，而最懂女人心的品牌將能迎風(fēng)而起。

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