從微信捐步、螞蟻森林到熊貓守護者，輕量化的微公益怎么玩？

前幾天的“中國地球衛(wèi)士青年獎”發(fā)布會上，新浪掌門人曹國偉送給聯(lián)合國副秘書長一幅畫。畫上有兩只大熊貓，其中一只是棕色，作者是一位來自“大熊貓故鄉(xiāng)”佛坪的小學(xué)生。這件事，還得從去年年底微博的“熊貓守護者”項目說起。

“熊貓守護者”是與中國綠化基金會與微博聯(lián)合發(fā)起的公益行動。行動核心，是通過社交媒體傳播和上線互動產(chǎn)品，呼吁用戶種植“竹子”，保護大熊貓的棲息地。這和支付寶的“螞蟻森林”類似，都是互聯(lián)網(wǎng)+公益的一種形式。

若干年前“開心農(nóng)場”的偷菜游戲，現(xiàn)在竟成為互聯(lián)網(wǎng)公益的固定模式。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的碎片化、場景化趨勢，以游戲+社交產(chǎn)品為主的微公益時代，已經(jīng)來了。

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互聯(lián)網(wǎng)+公益，怎么玩？

中國社會科學(xué)院發(fā)布的《中國慈善發(fā)展報告（2017）》中，把2016年定義為中國互聯(lián)網(wǎng)公益元年。因為這一年，中國互聯(lián)網(wǎng)公益的運營模式、傳播范圍、公眾認知、影響效果等都顯著提升。

不過事實上，中國互聯(lián)網(wǎng)公益，早在2008年汶川地震時，就已經(jīng)產(chǎn)生。那一年，壹基金通過“小額公益”籌得5000萬善款，成為當(dāng)時轟動一時的網(wǎng)絡(luò)募捐行動。而到了2013年的雅安地震，短短10天就完成了超過3億的捐款。

其中最核心的兩點，一是社交媒體的傳播，二是移動支付的興起。

2013年的新浪微博，承擔(dān)了很多公益?zhèn)鞑サ呢?zé)任。80、90后應(yīng)該還對微博打拐、免費午餐、冰桶挑戰(zhàn)等項目記憶猶新。一方面，明星、互聯(lián)網(wǎng)平臺、企業(yè)三方聯(lián)動，參與公益行動成為常態(tài)。另一方面，很多用戶未能真正參與進來，僅作為旁觀+傳播者的角色助力。

同樣是2013年，微信5.0版本增添了“微信支付”功能。2014年春節(jié)的紅包玩法，讓微信支付一舉獲得支付寶積累8年的用戶量，馬云將其視作一次“珍珠港偷襲”。兩強相爭，中國的移動支付市場加速發(fā)育，用戶小額捐款的門檻降低，互聯(lián)網(wǎng)公益2.0時代來臨。

近兩年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)公益不是只有“捐款”這一種形式。即便要捐款，也不一定要捐實物。結(jié)合各自產(chǎn)品特征的場景化公益，開始流行起來。騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)公司，都有自己的一套公益邏輯。

2015年9月9日，騰訊推出的“微信捐步”，就是把社交、運動和公益相結(jié)合的典型。每天運動超過1萬步的用戶可參與捐贈，騰訊基金會將根據(jù)捐贈步數(shù)匹配捐款一定金額。因為微信運動的排名機制，每天本來就有不少人爭搶封面。競爭的同時獻愛心，用戶幾乎不需要參與門檻。

還有一款代表性的產(chǎn)品，就是本文開頭提到的“螞蟻森林”。用戶每日行走、線上繳費等行為產(chǎn)生的減排量，會被平臺科學(xué)計算出來，用于澆灌自己的虛擬樹。每當(dāng)長成一棵虛擬樹，支付寶就會在地球上種下一棵真樹。

這就是我們看到的“互聯(lián)網(wǎng)公益3.0時代”了。

02

很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之所以成功，是因為它補足了人與人之間的信息差。從這個角度來說，媒體可能是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的底層邏輯。對于公益這樣一個一直以來不太透明，又難以廣泛傳播的領(lǐng)域來說，媒體和品牌的作用至關(guān)重要。

從早期的報紙、雜志，到后來的電視、廣播，再到社交媒體時代，公益的傳播效率不斷提高。此外，公眾參與門檻在降低，模式也在革新。新浪成立近20年來的公益歷程，就是社交媒體參與公益的縮影。

第一階段，是微博作為社交媒體，繼承紙媒的責(zé)任。2000年，新浪網(wǎng)作為當(dāng)時最大的門戶網(wǎng)站，已經(jīng)有了新浪公益頻道；2009年新浪微博誕生，基于隨手拍解救乞討少年、被拐兒童，成為微博公益的雛形。

第二階段，互聯(lián)網(wǎng)公益開始產(chǎn)品化。2014年，新浪從微博大戰(zhàn)中勝出，推出中國第一個互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺“微公益”，正式將社會化募捐這件事確定下來?；邶嫶蟮挠脩粢?guī)模和小額募捐，是當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)公益的主要模式。

第三階段，公益變得更有趣和輕量化了。騰訊推出“微信捐步”，支付寶推出“螞蟻森林”，微博推出“熊貓守護者”。充分利用用戶碎片化時間，把公益融入社交游戲中，成為當(dāng)前最流行的公益行動。

在這個過程中，可以明顯看到社交媒體對公益的影響。它對傳統(tǒng)公益行動，有產(chǎn)品、經(jīng)驗和資源上的賦能，同時改變了公益?zhèn)鞑ズ蛥⑴c的玩法，打破了人們的固有認知。

首先，社交媒體會監(jiān)測用戶大數(shù)據(jù)，結(jié)合用戶偏好和當(dāng)前環(huán)境，挑選更合適的公益項目。前幾天，新浪微博副總兼企業(yè)社會責(zé)任總監(jiān)董文俊答記者問時，透露了他看到的幾點現(xiàn)象：

最大的變化，是比起三年前，用戶對公益的關(guān)注度有100倍的增長。具體到細分領(lǐng)域，環(huán)保依然是用戶最關(guān)心的話題。近幾年，扶貧方面有三種項目最值得關(guān)注：婦幼保護，動物保護，以及社會突發(fā)。

其次，微博是中國最大的網(wǎng)絡(luò)輿情區(qū)，也聚集了最多的明星大V。兩者公信力、影響力疊加，能減輕用戶對公益的疑慮，增強他們行動的信心。

《偶像練習(xí)生》熱播，帶動了粉絲買礦泉水應(yīng)援，商業(yè)和娛樂得以結(jié)合。這種明星粉絲團的玩法，完全可以復(fù)制到公益里。明星為公益搖旗吶喊，微博匹配相應(yīng)的傳播力。粉絲之間的人氣競爭，可以轉(zhuǎn)化成愛心競爭。

最后，是微公益時代的興起。近幾年，很多公益項目都發(fā)生在用戶身邊，是人們可感知的事。通過走路、消費、應(yīng)援，只要是互聯(lián)網(wǎng)公民，幾乎每個人都曾獻過愛心，有時候甚至毫不知情。這種聚沙成塔的微公益，比企業(yè)贊助的公益基金，更接地氣、更有溫度。

03

當(dāng)然了，轟轟烈烈的互聯(lián)網(wǎng)公益背后，是有成本的。公司不同于個人，企業(yè)家可以捐贈基金，拿錢做慈善。公司作為社會化組織機構(gòu)，卻要在兼顧商業(yè)利益的同時，通過資源整合，提高整個社會做公益的效率。

比如阿里巴巴，早在2006年就發(fā)起了“公益寶貝”計劃。阿里作為平臺方，設(shè)計了一套完整的公益項目進出流程，這些資源本可以用于研發(fā)其它商業(yè)產(chǎn)品。淘寶賣家每一單成交，都會讓利一部分做公益。2017年，阿里巴巴通過公益寶貝，募款總額高達2.46億元。

再來說微博，技術(shù)團隊監(jiān)測，設(shè)計產(chǎn)品上線，幫明星投粉條……有的是不好估算的人力成本，有的是明碼標(biāo)價的商業(yè)資源。董文俊在采訪中稱，新浪投入了兩個團隊純做公益，不考慮回報，它們是整個公司中“資源特批最多的部門”。

拋開社會責(zé)任感，公益對企業(yè)就沒有好處嗎？不盡然。除了品牌美譽度，很多公益產(chǎn)品本身，就有助于既有業(yè)務(wù)的發(fā)展。

只要找到合適的角度，公益也有機會做成爆款運營。早期行業(yè)大V接力的#冰桶挑戰(zhàn)#，已經(jīng)成為一個現(xiàn)象級的傳播事件，對微博的助力不亞于一個明星事件。去年騰訊99公益日，小朋友“一元畫”刷屏，不僅在6小時完成5000萬的募捐額，還掀起了公眾對互聯(lián)網(wǎng)公益的討論。

支付寶的“螞蟻森林”，把公益行為植入用戶出行、支付的場景中。為了種一顆樹，養(yǎng)一只雞，很多人早起收割朋友的“碳排放量”，拉高了打開支付寶的頻率。同樣地，“熊貓守護者”也已經(jīng)有百萬日活，用戶第二天的復(fù)訪率達到60%。

最后，互聯(lián)網(wǎng)提高了公益效率，同時也帶來了一些負面影響。尤其是個人、民間發(fā)起的公益行動，可能真實性尚未核實，就經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)傳播，演變成一個大型的詐捐事件。羅一笑事件、童瑤事件，就讓用戶對很多公益產(chǎn)生脫敏反應(yīng)，甚至習(xí)慣性質(zhì)疑。

最近，很多人認為熊貓已經(jīng)不瀕危了，不應(yīng)該種竹子。對此，項目專家給出了“旗艦物種”的解釋：以秦嶺為例，熊貓的生存環(huán)境同時也是很多瀕危動物的棲息環(huán)境，同時又具有極高的國民關(guān)注度，保護熊貓其實就是保護自然生態(tài)，保護棲息在那里的一大批生物。

人們在游戲中種竹子，也不是真的只種竹子，更重要的意義在于為動物和生態(tài)保護出一份力?！耙辉嫛背銎啡嗣缡烂鞔饲坝袀€類似的表述：人們捐的不是錢，而是認知。

所以這是個常態(tài)化的項目，所以微博才要攜手聯(lián)合國，進一步放大影響力。對微博來說，斥巨資做一個大的公益基金池，對社會的作用，遠不如探索出一個可行性的傳播方案。

什么人做什么事，到什么山上唱什么歌。騰訊基于強關(guān)系做“微信捐步”，支付寶聯(lián)合買賣雙方做“公益寶貝”，都是這個邏輯。商業(yè)是一個廝殺激烈，甚至是零和博弈的戰(zhàn)場。公益卻各行其是，是一個更烏托邦的隱形戰(zhàn)場。

互聯(lián)網(wǎng)公益3.0時代，民眾不會僅滿足于種菜養(yǎng)雞。不知道下一個刷屏的公益玩法，出自哪家。

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