深度解析五大“聽(tīng)書(shū)”類(lèi)產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)

上了點(diǎn)年紀(jì)的網(wǎng)民怕是都聽(tīng)說(shuō)過(guò)“動(dòng)聽(tīng)中國(guó)”這樣一個(gè)網(wǎng)站。2006年，這家號(hào)稱(chēng)“有聲媒體+社區(qū)+電子商務(wù)”的WEB2.0新型網(wǎng)站成立，主要提供有聲讀物，曲藝雜談，影視原聲和英語(yǔ)有聲等音頻節(jié)目。

這恐怕是中國(guó)最早的有聲讀物創(chuàng)業(yè)公司，“沒(méi)時(shí)間讀書(shū)，就聽(tīng)書(shū)吧?！边@是龔鳴在創(chuàng)辦“動(dòng)聽(tīng)中國(guó)”時(shí)的初衷。

不過(guò)，在2009年，“動(dòng)聽(tīng)中國(guó)”因錄制成人小說(shuō)被警方查封。動(dòng)聽(tīng)中國(guó)從此轟然坍塌。

“聽(tīng)書(shū)”的舊生意到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被喜馬拉雅FM和蜻蜓FM繼承衣缽之后，在今天顯得格外熱鬧。

FM、社區(qū)、電商都在看好“聽(tīng)書(shū)”的舊生意——知乎、得到APP、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、懶人聽(tīng)書(shū)都在這個(gè)新賽道上殊途同歸成為同一片池水中的鯰魚(yú)。

“舊生意”為何成為新寵

這兩天，一項(xiàng)擅長(zhǎng)造節(jié)的喜馬拉雅FM宣布在全民閱讀日發(fā)起423聽(tīng)書(shū)節(jié)，目前活動(dòng)已正式上線，季度會(huì)員卡只售49元，包含馬東、郭德綱、酈波等31個(gè)大咖的精品付費(fèi)課程、2000本熱門(mén)有聲書(shū)、1000本好書(shū)解讀，可謂是性?xún)r(jià)比相當(dāng)之高了。

就在一周前，知乎宣布推出音頻付費(fèi)產(chǎn)品“知乎·讀書(shū)會(huì)”4月18日正式上線。在半年前的2017年9月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布進(jìn)入聽(tīng)書(shū)市場(chǎng)。如果加上市面上的得到APP、懶人聽(tīng)書(shū)，聽(tīng)書(shū)這個(gè)舊生意的賽道上，已經(jīng)充滿了競(jìng)爭(zhēng)者。

這門(mén)“舊生意”為何成為新寵？這和用戶獲取信息的習(xí)慣改變、內(nèi)容平臺(tái)自身產(chǎn)品品類(lèi)擴(kuò)張，聽(tīng)書(shū)生意自身的利潤(rùn)規(guī)模等因素都有關(guān)系，原因大致是5點(diǎn)。

1、互聯(lián)網(wǎng)等發(fā)展讓用戶的時(shí)間越來(lái)越碎片化，眼球被過(guò)度消費(fèi)，“聽(tīng)”成為很多人在上班、下班、洗漱、早餐等碎片化時(shí)間中充分利用時(shí)間的一種生活方式——這是大城市年輕人工作壓力之余有效充電手段和休閑手段。

2、付費(fèi)音頻賣(mài)的越來(lái)越好，除去版權(quán)、錄制費(fèi)用之外，會(huì)有很好的盈利規(guī)模。2017年年底喜馬拉雅FM “123 知識(shí)狂歡節(jié)”，銷(xiāo)售額達(dá)到了1.96億元。后來(lái)羅振宇《得到》APP也多次創(chuàng)造銷(xiāo)量傳奇——像《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》199元的銷(xiāo)量為25萬(wàn)份，銷(xiāo)售額規(guī)模也達(dá)到了5000萬(wàn)。

3、傳統(tǒng)的音頻資訊、講壇類(lèi)節(jié)目顯得越來(lái)越單一，喜馬拉雅FM去年開(kāi)始開(kāi)始不斷和出版社合作推出相應(yīng)音頻產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品品類(lèi)，“聽(tīng)書(shū)”成了新的擴(kuò)張方向——這其實(shí)也是內(nèi)容品類(lèi)從窄到寬、從淺入深的一種新的發(fā)展路徑。

4、現(xiàn)在資訊類(lèi)產(chǎn)品過(guò)于泛濫，這兩年來(lái)一些中高端用戶的獲取信息的途徑已經(jīng)不再是新聞客戶端，而是更多有品質(zhì)的深度書(shū)籍、課程。音頻恰恰是適合承載重度內(nèi)容，不像資訊可以一目十行，聲音的穿透力便于讓一些重內(nèi)容娓娓道來(lái)，讓用戶享用。像單讀、界面正午、網(wǎng)易人間這類(lèi)重媒體都在嘗試音頻節(jié)目，而且得到了很多高品質(zhì)用戶的支持。

5、在美國(guó)“聽(tīng)書(shū)”市場(chǎng)也在不斷擴(kuò)大。美國(guó)出版商協(xié)會(huì)發(fā)布的2017年第一季度產(chǎn)業(yè)報(bào)告，對(duì)旗下1202家出版商提交的營(yíng)收數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示聲書(shū)營(yíng)收同比上升28.8%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)第三年兩位數(shù)增長(zhǎng)。相比整體營(yíng)收只上升4.9%，有聲書(shū)的表現(xiàn)搶眼。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國(guó)慶在去年9月曾經(jīng)公開(kāi)表示，“從美國(guó)發(fā)展歷史看，可以大膽預(yù)測(cè)，3年內(nèi)聽(tīng)書(shū)市場(chǎng)將占到紙書(shū)銷(xiāo)售額的10%-20%，而且是經(jīng)過(guò)出版社編輯，三審三校嚴(yán)格加工的完整出版物的聽(tīng)書(shū)。而非現(xiàn)在講書(shū)和任意碎片化的聽(tīng)書(shū)?！?/p>

我們甚至可以大膽猜測(cè)——未來(lái)有聲讀物會(huì)成為每一本出版書(shū)籍的標(biāo)配，而瓜分這個(gè)市場(chǎng)的基本就是現(xiàn)在這些做“聽(tīng)書(shū)”舊生意的玩家。

深度解析各大產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)

“聽(tīng)書(shū)”這門(mén)“舊生意”，各家表現(xiàn)究竟如何，我們也可以通過(guò)品類(lèi)、版權(quán)、垂直度、付費(fèi)率、付費(fèi)模式、內(nèi)容生產(chǎn)模式、價(jià)格覆蓋范圍六個(gè)維度進(jìn)行分析對(duì)比。

喜馬拉雅FM

優(yōu)勢(shì)：版權(quán)豐富、品類(lèi)多樣，而且會(huì)員權(quán)益多，算是市面上性?xún)r(jià)比最高、最具普遍性的“聽(tīng)書(shū)”產(chǎn)品，付費(fèi)習(xí)慣也最好。喜馬拉雅FM曾公布2017年以來(lái)其付費(fèi)用戶的月均ARPU值（企業(yè)從每個(gè)用戶所得到的平均收入）已超過(guò)90元，這個(gè)數(shù)字非?？植?。

1、從版權(quán)上來(lái)看，喜馬拉雅FM已與幾乎所有一線出版商簽訂獨(dú)家戰(zhàn)略合作，并在去年閱文集團(tuán)——國(guó)內(nèi)最大的正版數(shù)字閱讀平臺(tái)達(dá)成排他性合作，目前已擁有市場(chǎng)上70% 暢銷(xiāo)書(shū)的有聲版權(quán)。

2、喜馬拉雅產(chǎn)品品類(lèi)比較豐富，用戶選擇空間大；不管是經(jīng)管類(lèi)、文學(xué)類(lèi)、網(wǎng)文類(lèi)、親子教育類(lèi)的書(shū)籍和解讀課程，喜馬拉雅上幾乎都有，不像其他平臺(tái)品類(lèi)和內(nèi)容相對(duì)垂直。

尤其是對(duì)于很多用戶來(lái)說(shuō)，除了有聲書(shū)，喜馬拉雅平臺(tái)最受歡迎30多檔精品課程免費(fèi)聽(tīng)，包括行業(yè)內(nèi)現(xiàn)象級(jí)課程馬東團(tuán)隊(duì)出品的《好好說(shuō)話》、《小學(xué)問(wèn)》；郭德綱首次跨界講脫口秀的《郭論》，以及華少、樂(lè)嘉、龔琳娜等一眾大咖課程。這也是其他幾家會(huì)員產(chǎn)品中無(wú)法替代的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)。

3、會(huì)員模式和單品付費(fèi)兩種付費(fèi)方式并存，給了用戶更多選擇的機(jī)會(huì)，喜馬拉雅聽(tīng)書(shū)會(huì)員性?xún)r(jià)比和內(nèi)容應(yīng)該最豐富的。

365元一年的會(huì)員費(fèi)用（423聽(tīng)書(shū)節(jié)期間198元一年）攤平到1000本好書(shū)解讀+2000本全網(wǎng)熱門(mén)有聲書(shū)以及30+個(gè)大咖精品課來(lái)看，在市面上是最優(yōu)惠的，適合普通用戶訂閱。

劣勢(shì)：全面性和垂直度必然是無(wú)法兼顧的，在商業(yè)財(cái)經(jīng)垂直領(lǐng)域與得到APP這樣的產(chǎn)品相比略有不足，這也是這種綜合類(lèi)音頻FM的通病。

知乎

優(yōu)勢(shì)在于知乎作為國(guó)內(nèi)最大的知識(shí)分享社區(qū)，在做知識(shí)電商時(shí)具有天然的優(yōu)勢(shì)——用戶規(guī)模、用戶粘度、用戶調(diào)性都決定了知乎涉足“聽(tīng)書(shū)”生意，必然會(huì)取得一定的成績(jī)。

1、知乎的產(chǎn)品體系比較豐富，有知乎電子書(shū)還有讀書(shū)會(huì)甚至還有知乎Live這些產(chǎn)品形態(tài)作為支撐。對(duì)用戶快速了解一個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)會(huì)起到作用。

2、調(diào)性很好，挑選了600本經(jīng)典書(shū)籍請(qǐng)來(lái)行業(yè)大咖、文化名人以專(zhuān)業(yè)性和多元化的視角帶來(lái)25分鐘的解讀音頻。這種產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高——而且容易復(fù)制，未來(lái)容易大批量、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，橫向內(nèi)容擴(kuò)張。

劣勢(shì)：“聽(tīng)書(shū)”品類(lèi)相對(duì)單一，因?yàn)榘鏅?quán)限制，在“聽(tīng)全文”這方面有短板——知乎讀書(shū)會(huì)更適合聽(tīng)知識(shí)，在原著、小說(shuō)、網(wǎng)文這方面則是欠缺較大。

對(duì)一些追求人文素養(yǎng)與科學(xué)探究精神的用戶來(lái)說(shuō)，會(huì)比較感興趣，但對(duì)一些普通用戶來(lái)說(shuō)顯得不接地氣。當(dāng)然，這也是知乎一貫以來(lái)相對(duì)較高的社區(qū)定位所決定的?？偟膩?lái)說(shuō)，還是瑕不掩瑜，很適合短期、快速學(xué)習(xí)。

得到

優(yōu)勢(shì)：過(guò)去羅振宇在做“羅輯思維”的時(shí)候，就一直是以說(shuō)書(shū)的方式，提供自己對(duì)一些文史哲、財(cái)經(jīng)類(lèi)書(shū)籍的思考。得到APP則是復(fù)制了一大批“羅振宇”。

1、在財(cái)經(jīng)、科技領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)度，得到APP可以說(shuō)是幾乎無(wú)可匹敵，在所有“聽(tīng)書(shū)”APP中首屈一指，這也是得到APP背后請(qǐng)來(lái)的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)打磨的結(jié)果。

2、羅振宇自帶話題效應(yīng)，得到APP過(guò)去兩年聲量較高，對(duì)專(zhuān)欄作者都進(jìn)行了大量品牌包裝，形成了“自來(lái)水”的傳播效應(yīng)。

劣勢(shì)：相比喜馬拉雅、知乎來(lái)說(shuō)，注定了會(huì)是一款小眾產(chǎn)品，用戶更偏互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)、科技領(lǐng)域的從業(yè)者和愛(ài)好者。

當(dāng)當(dāng)云閱讀

優(yōu)勢(shì)：當(dāng)當(dāng)可以說(shuō)是早期進(jìn)入“聽(tīng)書(shū)”市場(chǎng)的玩家，不過(guò)聲量卻一直不大，這可能和當(dāng)當(dāng)目前的品牌狀態(tài)有很大關(guān)系。

1、當(dāng)當(dāng)作為圖書(shū)電商一直深耕在出版市場(chǎng)，無(wú)論是積累多年的版權(quán)還是出版社關(guān)系，在這個(gè)市場(chǎng)具備多年優(yōu)勢(shì)。

2、高昂的前期錄制費(fèi)用是很多出版社不愿加入“聽(tīng)書(shū)”市場(chǎng)的重要原因。除了有聲改編版權(quán)費(fèi)用，聽(tīng)書(shū)的錄制加工費(fèi)用是一本電子書(shū)的幾百倍。當(dāng)當(dāng)愿意墊資來(lái)承擔(dān)出版社圖書(shū)錄制。電子書(shū)的分銷(xiāo)權(quán)、轉(zhuǎn)發(fā)權(quán)則交給當(dāng)當(dāng)來(lái)沖抵固定費(fèi)用。

劣勢(shì)：當(dāng)當(dāng)作為閱讀品牌已經(jīng)不具備太多優(yōu)勢(shì)，品牌聲量太小，大眾近乎遺忘。當(dāng)當(dāng)?shù)穆?tīng)書(shū)品類(lèi)不夠豐富，集中在純出版圖書(shū)領(lǐng)域。課程、講壇類(lèi)內(nèi)容較少，這些內(nèi)容其實(shí)是專(zhuān)業(yè)出版書(shū)籍之外的重要補(bǔ)充。

懶人聽(tīng)書(shū)

優(yōu)勢(shì)：2014年，閱文集團(tuán)的前身盛大文學(xué)控股懶人聽(tīng)書(shū)，持股51%。從此懶人聽(tīng)書(shū)成為盛大文學(xué)子公司。后來(lái)隨著騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)合并改名閱文集團(tuán)，懶人聽(tīng)書(shū)成為閱文集團(tuán)子公司。

1、作為閱文集團(tuán)的子公司，版權(quán)問(wèn)題絕不是問(wèn)題，在網(wǎng)文書(shū)籍領(lǐng)域的地位首屈一指；

2、因?yàn)殚單募瘓F(tuán)控股關(guān)系，閱文旗下龐大的網(wǎng)文有聲化也會(huì)優(yōu)先給予懶人聽(tīng)書(shū)，這也成為懶人聽(tīng)書(shū)巨大的優(yōu)勢(shì)。

劣勢(shì)：產(chǎn)品品類(lèi)相對(duì)單一，用戶選擇范圍不夠豐富，有聲內(nèi)容集中在出版書(shū)籍層面上，去年年底有媒體報(bào)道說(shuō)其付費(fèi)內(nèi)容中的付費(fèi)率不到3%。

“新賽道”競(jìng)爭(zhēng)壁壘何在

我們可以用在線視頻和在線音樂(lè)兩個(gè)賽道上的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)分析如今在線音頻賽道上的發(fā)展趨勢(shì)。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力永遠(yuǎn)都是兩個(gè)，一個(gè)是付費(fèi)、一個(gè)是版權(quán)。

我們對(duì)比五家平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益，某種層面上，也能看出一個(gè)平臺(tái)的版權(quán)豐富程度。

喜馬拉雅FM 365元（423聽(tīng)書(shū)節(jié)期間198元一年）免費(fèi)送30個(gè)精品付費(fèi)課程、2000本熱門(mén)有聲書(shū)、1000本好書(shū)解讀，具有7.5萬(wàn)小時(shí)總時(shí)長(zhǎng)?？梢哉f(shuō)是所有作品之中最佳的選擇。

相比于知乎讀書(shū)會(huì)、懶人聽(tīng)書(shū)以及得到APP的會(huì)員，喜馬拉雅聽(tīng)書(shū)會(huì)員性?xún)r(jià)比和內(nèi)容應(yīng)該是最豐富的。大咖解讀+有聲書(shū)+全品類(lèi)專(zhuān)輯都包含在會(huì)員里，目前只有喜馬拉雅有這個(gè)內(nèi)容能力，這也是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)所在。

知乎讀書(shū)會(huì)199元年費(fèi)會(huì)員可以看免費(fèi)專(zhuān)享Live，知乎策劃出版的“知乎一小時(shí)”、“知乎·鹽”系列電子書(shū)，以及出版機(jī)構(gòu)出版的500本電子書(shū)。里面的內(nèi)容基本偏向于實(shí)用知識(shí)類(lèi)，適合知乎重度用戶選擇。

得到APP的365元年費(fèi)會(huì)員則是可以聽(tīng)平臺(tái)內(nèi)所有的聽(tīng)書(shū)產(chǎn)品——不過(guò)不包括訂閱專(zhuān)欄和大師課。費(fèi)用相對(duì)較貴，適合有專(zhuān)業(yè)需求的用戶選擇。

懶人聽(tīng)書(shū)則是108元年費(fèi)可聽(tīng)會(huì)員區(qū)內(nèi)容——會(huì)員區(qū)內(nèi)容以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)小說(shuō)為主。愛(ài)讀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的用戶適合選擇。

當(dāng)當(dāng)云閱讀是78元年費(fèi)可以租閱“租閱區(qū)”的10萬(wàn)本電子書(shū)——包括出版書(shū)籍和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品。相對(duì)比較劃算，適合要求不高的用戶選擇。但這類(lèi)書(shū)籍并非所有都完成了專(zhuān)業(yè)的有聲化，嚴(yán)格說(shuō)不算“聽(tīng)書(shū)”范疇。

五款產(chǎn)品也是各有側(cè)重，用戶基于對(duì)比后，也能做出抉擇，選擇適合自己的產(chǎn)品。

首先，知乎、得到、喜馬拉雅三家聽(tīng)書(shū)會(huì)員中都包含了“解讀”類(lèi)產(chǎn)品。不過(guò)各家的產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群相差比較大。

得到的每天聽(tīng)本書(shū)、知乎的讀書(shū)會(huì)更強(qiáng)調(diào)解讀人的價(jià)值和功效，請(qǐng)來(lái)了各行業(yè)垂直領(lǐng)域的KOL，從書(shū)目推薦和內(nèi)容提煉上都以他們?yōu)橹鲗?dǎo)，雖然保證了專(zhuān)業(yè)性，但也造成了內(nèi)容觀點(diǎn)太過(guò)主觀的問(wèn)題。

在這點(diǎn)上，喜馬拉雅作為平臺(tái)方的優(yōu)勢(shì)就凸顯出來(lái)了，同類(lèi)產(chǎn)品天天聽(tīng)好書(shū)更強(qiáng)調(diào)用戶導(dǎo)向，1000本4.5億站內(nèi)用戶大數(shù)據(jù)選出來(lái)的“暢銷(xiāo)書(shū)”，加上專(zhuān)業(yè)選書(shū)顧問(wèn)團(tuán)，保證質(zhì)量的同時(shí)能更好的滿足不同類(lèi)型的用戶需求。

另外值得一提的是，天天聽(tīng)好書(shū)的每本書(shū)目都配有詳細(xì)的解讀文案，幫助用戶系統(tǒng)掌握領(lǐng)域知識(shí)，來(lái)判斷這本書(shū)是否合適自己來(lái)進(jìn)一步深入閱讀，對(duì)于把“快速聽(tīng)書(shū)”當(dāng)成一個(gè)閱讀興趣入口的用戶非常實(shí)用。

當(dāng)然，這種解讀模式其實(shí)對(duì)于大部分用戶來(lái)說(shuō)可能更是解決具體的專(zhuān)業(yè)問(wèn)題、功利地應(yīng)試和升遷、積攢聊天中的社交貨幣等，真正想要通過(guò)“聽(tīng)書(shū)”來(lái)完成知識(shí)架構(gòu)的提升還是要依賴(lài)于系統(tǒng)的學(xué)習(xí)原著。

因此，品類(lèi)和版權(quán)永遠(yuǎn)是“聽(tīng)書(shū)”類(lèi)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是聚集用戶的核心優(yōu)勢(shì)。

過(guò)去幾年，視頻、音樂(lè)賽道上無(wú)數(shù)案例都證明了，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心就是版權(quán)和品類(lèi)；未來(lái)幾年隨著大浪淘沙，缺乏版權(quán)的聽(tīng)書(shū)產(chǎn)品最終會(huì)因?yàn)榘鏅?quán)和品類(lèi)生存空間愈發(fā)局促。

我們可以預(yù)測(cè)，具備版權(quán)的“聽(tīng)書(shū)”產(chǎn)品，可以直接把原著全部搬運(yùn)過(guò)來(lái)，制成視聽(tīng)產(chǎn)品。

這部分喜馬拉雅、懶人聽(tīng)書(shū)則有著明顯的優(yōu)勢(shì)，這次推出的423會(huì)員一次性囊括了2000本有聲書(shū)，也展示了喜馬拉雅的野心。

如果未來(lái)所有出版書(shū)籍都標(biāo)配“聽(tīng)書(shū)”音頻的話，這部分市場(chǎng)空間將非常廣闊，借助版權(quán)方，也可以完成整個(gè)商業(yè)閉環(huán)。

可以說(shuō)，原著才是“硬菜”，有了原著，課程和解讀類(lèi)產(chǎn)品這些“配菜”再上來(lái)，整個(gè)菜品才足夠豐富。

除了版權(quán)之外，健康和持續(xù)的付費(fèi)習(xí)慣將是維系平臺(tái)可持續(xù)擴(kuò)張的另一個(gè)重點(diǎn)。要知道除了有聲改編版權(quán)費(fèi)用，聽(tīng)書(shū)的錄制加工費(fèi)用是一本電子書(shū)的幾百倍。形成付費(fèi)模式才能把這門(mén)生意跑通。

至于未來(lái)，誰(shuí)能走的更遠(yuǎn)，目前還不好說(shuō)。但是，在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域具備壁壘以及在大眾領(lǐng)域版權(quán)最豐富、權(quán)益最優(yōu)惠的平臺(tái)，必然會(huì)是用戶的最佳選擇。

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