拉上硬件、材料、渠道伙伴，三星QLED的“立體戰(zhàn)”

1991年，隨著外太空衛(wèi)星信息技術(shù)的出現(xiàn)及深海技術(shù)的進(jìn)步，美軍在海灣戰(zhàn)爭(zhēng)中嘗試了“大立體作戰(zhàn)模式”，給全世界帶來(lái)了震動(dòng)。

“大立體作戰(zhàn)模式”這個(gè)詞拿來(lái)形容三星與合作伙伴在2018 QLED Forum上的表現(xiàn)可能最合適不過(guò)——硬件、材料、渠道合作商都被請(qǐng)到了現(xiàn)場(chǎng)，面板+硬件+材料+線上線下渠道商都成了陣營(yíng)間對(duì)抗的成員。

電視面板全產(chǎn)業(yè)鏈上中下游，已經(jīng)拉下了一張橫貫QLED和OLED大網(wǎng)。這張大網(wǎng)背后坐落著硬件、材料到渠道等一系列廠商。

全產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的比拼，已經(jīng)在QLED、OLED之間徐徐展開。

標(biāo)準(zhǔn)與標(biāo)準(zhǔn)的爭(zhēng)奪

電視面板領(lǐng)域這幾年來(lái)一直貫穿著一條主線——三星主推的QLED技術(shù)和LG主導(dǎo)的OLED技術(shù)之間的“標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)”。

2012年，三星和LG都曾推出過(guò)55英寸OLED電視，并在2013年試圖商業(yè)化。

但是沒(méi)過(guò)一年，三星就轉(zhuǎn)移了戰(zhàn)略——原因在于OLED生產(chǎn)工藝難度大，穩(wěn)定性差，容易出現(xiàn)燒屏等現(xiàn)象。

在后來(lái)幾年，三星接連投資了具備300項(xiàng)量子點(diǎn)技術(shù)專利的德國(guó)Nanosys公司，收購(gòu)了美國(guó)量子點(diǎn)企業(yè)QD Vision。。

雙方對(duì)于面板技術(shù)以及體驗(yàn)轉(zhuǎn)化的理解存在差異，導(dǎo)致雙方在電視面板層面上選擇了不同的道路。LG看重OLED面板輕薄且自發(fā)光的屬性，一直守在OLED陣營(yíng)改進(jìn)產(chǎn)品。

現(xiàn)在看來(lái)，三星的抉擇已經(jīng)取得了一定的成效。

1、QLED性能穩(wěn)定，能耗低，產(chǎn)能穩(wěn)定，顏色鮮艷。在強(qiáng)光環(huán)境下、暗場(chǎng)環(huán)境下均保持舒適的亮度，而OLED在強(qiáng)光下畫面表現(xiàn)暗淡；

2、因工藝限制，OLED面板長(zhǎng)時(shí)間使用容易“燒屏”，三星則是與TCL聯(lián)合推廣推出了“十年不灼屏”的保證——事實(shí)上QLED電視本來(lái)也就不太可能出現(xiàn)燒屏現(xiàn)象。

美國(guó)知名電視測(cè)評(píng)網(wǎng)站RTINGS曾對(duì)QLED與OLED進(jìn)行殘影實(shí)驗(yàn)。測(cè)試所得，OLED電視有殘影隱患，滿分十分，OLED僅得5.4分，而QLED電視無(wú)殘影問(wèn)題，得分為10分。

3、價(jià)格因素看：QLED屏幕生產(chǎn)工藝相對(duì)更為成熟，高端電視價(jià)格總體更低，適合推廣。今年年初，三星QLED光質(zhì)量子點(diǎn)電視實(shí)現(xiàn)了一輪普遍降價(jià)。

65英寸Q9的售價(jià)為6000美元，而2018款65英寸Q9售價(jià)僅為3800美元。75英寸Q9的降價(jià)更為明顯，足足降了4000美元。降價(jià)雖有和OLED陣營(yíng)展開競(jìng)爭(zhēng)的因素，但也是QLED技術(shù)成熟成本下降的結(jié)果。

事實(shí)上，家庭電視購(gòu)買預(yù)算一般在1-2萬(wàn)元之間，而且對(duì)面板尺寸要求越來(lái)越大。過(guò)去的55英寸電視已經(jīng)不夠用了，都在往65英寸以及75英寸市場(chǎng)傾斜。

這對(duì)QLED絕對(duì)是利好消息，因?yàn)槠聊辉酱螅琎LED電視和OLED電視價(jià)格、穩(wěn)定性對(duì)比，QLED越占優(yōu)勢(shì)。

從商業(yè)邏輯以及市場(chǎng)反饋來(lái)看，三星在QLED技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的推廣中已占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)。

陣營(yíng)與陣營(yíng)的對(duì)抗

QLED和OLED屏幕之間的“標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)”實(shí)質(zhì)上是三星和LG兩家廠商以及兩家廠商背后的電視廠商、面板廠商等兩大供應(yīng)鏈陣營(yíng)之間的斗爭(zhēng)。

QLED陣營(yíng)這邊包括三星、TCL，而OLED陣營(yíng)則是包括LG、創(chuàng)維等。

這次2018 QLED Forum上，三星不僅請(qǐng)來(lái)了TCL這樣的電視廠商，還請(qǐng)來(lái)了納晶科技、北達(dá)聚邦這樣的發(fā)光材料廠商，甚至還請(qǐng)來(lái)了京東、天貓、蘇寧這些線上渠道商以及五星、四平等11家線下渠道商。

為了力推QLED標(biāo)準(zhǔn)，三星正在把上游的材料廠商、下游的電視廠商以及渠道商整合在一起，和OLED陣營(yíng)打一場(chǎng)全方位、立體式的戰(zhàn)爭(zhēng)——這也是各方利好的做法。

從技術(shù)來(lái)看，三星正在團(tuán)結(jié)納晶科技、北達(dá)聚邦這些材料廠商。要知道，像納晶科技2017年就正在浙江衢州建立生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)2018年建成，而且為客戶提供約1500萬(wàn)臺(tái)大尺寸QLED電視所需求的量子點(diǎn)材料。

據(jù)群智咨詢的預(yù)測(cè)，量子點(diǎn)電視2017年的滲透率達(dá)3%，全球銷量約700萬(wàn)臺(tái)，2018年全球銷量將增至1400萬(wàn)臺(tái)。

可以說(shuō)，納晶科技這兩年來(lái)建廠提高產(chǎn)能做法和三星量子點(diǎn)技術(shù)迅速落地有很大關(guān)系。QLED在產(chǎn)業(yè)鏈上下游的穩(wěn)定推廣，也可以保證納晶科技、北達(dá)聚邦這些所有材料廠商都能因此獲益。

從產(chǎn)品來(lái)看，三星在QLED聯(lián)合推廣終端的策略中，三星和TCL QLED 終端形象初步走向統(tǒng)一，雙方一直保持著強(qiáng)綁定的關(guān)系。事實(shí)上，TCL采用三星的面板，能夠獲得與其他電視廠商不一樣的產(chǎn)品體驗(yàn)，形成差異化的產(chǎn)品、技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

TCL高管甚至早就在多個(gè)場(chǎng)合公開表示QLED電視相比OLED有更寬廣的商業(yè)前景。QLED電視的色域、峰值亮度上都要優(yōu)于OLED，此外，在使用壽命、價(jià)格等因素上，QLED屏幕優(yōu)勢(shì)更加明顯。

每每三星舉行QLED相關(guān)活動(dòng)時(shí)，TCL高管也會(huì)通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)展臺(tái)的方式表示對(duì)QLED陣營(yíng)的支持。

從渠道來(lái)看，電視銷售渠道非常固定，在線上主要是天貓、京東、蘇寧易購(gòu)，線下主要是蘇寧、國(guó)美、大中等，線上線下這幾個(gè)老玩家已經(jīng)跟家電廠商形成固定的合作關(guān)系和運(yùn)營(yíng)體系。

抓住主要渠道，基本就等于抓住了國(guó)內(nèi)電視銷售主要窗口——事實(shí)上，QLED和OLED在渠道商的爭(zhēng)奪幾乎就是短兵相接。為此，三星和TCL甚至在線下市場(chǎng)在建立了線上線下QLED專區(qū)，讓終端演示道具逐步統(tǒng)一。

事實(shí)上價(jià)格適合、體驗(yàn)上乘的電視，也能能讓渠道商獲得更好的口碑，特別是穩(wěn)定的面板品質(zhì)也會(huì)給線上線下渠道商減少售后維護(hù)成本。

從落地來(lái)看，線下市場(chǎng)是所有電視廠商都需要著重關(guān)注的，特別是電視作為大宗消費(fèi)品，用戶更偏向于線下采購(gòu)，所以線下渠道的管理非常重要。

為此三星還在推出QLED產(chǎn)品出樣考核、陳列標(biāo)準(zhǔn)、和產(chǎn)品培訓(xùn)等基礎(chǔ)工作，并且和蘇寧等企業(yè)在線下用標(biāo)準(zhǔn)化的方式推廣QLED電視產(chǎn)品。

像蘇寧，2017年年底甚至曾經(jīng)推出TCL私人影院以及三星高端產(chǎn)品獨(dú)立展區(qū)，專門用于展示QLED產(chǎn)品。

這其實(shí)也是能給消費(fèi)者直觀感受——過(guò)去企業(yè)在進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)爭(zhēng)奪時(shí)，往往是紙面上打仗，但三星把戰(zhàn)場(chǎng)鋪到線下，讓消費(fèi)者自己親眼見證產(chǎn)品，便于用體驗(yàn)性消費(fèi)吸引高端消費(fèi)者。

陣營(yíng)與陣營(yíng)之間的對(duì)抗，三星已經(jīng)武裝到了牙齒。尤其是在線下市場(chǎng)，這種較強(qiáng)的渠道掌控力以及統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)傳遞，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更深的影響。

產(chǎn)業(yè)鏈整合的比拼

在QLED和OLED的選擇上，三星的態(tài)度其實(shí)非常值得玩味——OLED研究起步最早的三星選擇了QLED。這對(duì)合作伙伴來(lái)說(shuō)，其實(shí)是最大的說(shuō)服力。

三星早在2007年就成功量產(chǎn)了OLED面板，位居全球首位。要知道早在三星Galaxy系列一代、二代旗艦上，三星就是力推OLED面板的。至今在中小屏OLED領(lǐng)域，三星依舊是領(lǐng)導(dǎo)者，占據(jù)了全球市場(chǎng)95%以上的份額。

作為OLED技術(shù)最早的開發(fā)企業(yè)，最終卻選擇了QLED，此后也一直都沒(méi)有暫停在OLED面板領(lǐng)域的研究。但之所以沒(méi)有在電視面板進(jìn)行推廣，還是因?yàn)槌杀?、體驗(yàn)等一系列問(wèn)題。

因此，三星也早早擺明了小尺寸推OLED，大尺寸走量子點(diǎn)的策略。

這種策略也是貫穿于產(chǎn)業(yè)鏈上下游的標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)爭(zhēng)，從來(lái)都是產(chǎn)業(yè)鏈上下游整合能力的較量。陣營(yíng)的領(lǐng)頭者需要說(shuō)服產(chǎn)業(yè)鏈上下游所有企業(yè)，都采用自己的標(biāo)準(zhǔn)。

電視面板的選擇牽動(dòng)采購(gòu)、品管、研發(fā)…等層層關(guān)卡，面板的市場(chǎng)落地速度也牽扯到了品牌效益與用戶策略。

因此，面板廠商其實(shí)不僅僅只是要說(shuō)服電視廠商，而是要說(shuō)服產(chǎn)業(yè)鏈所有廠商。

要知道，電視產(chǎn)業(yè)鏈條上游包括原材料廠商，中游包括面板、背光模組廠商，下游為電視廠商，這也是標(biāo)準(zhǔn)落地的難度所在。

這也決定了，一項(xiàng)技術(shù)從產(chǎn)業(yè)鏈上游開始推廣的話，必須要有完整的策略，想到產(chǎn)業(yè)鏈下游所有企業(yè)的接受度以及市場(chǎng)反饋。

三星利用這次2018 QLED Forum把產(chǎn)業(yè)鏈上下游全部整合在一起，其實(shí)也是給了所有合作伙伴一個(gè)完整的市場(chǎng)策略、品牌思路——這對(duì)于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)技術(shù)，一項(xiàng)產(chǎn)品的推廣，會(huì)起到很好的整合作用，也能給合作伙伴一個(gè)明確的思路。

硬件垂直整合能力以及產(chǎn)業(yè)鏈的完整思路，讓三星在過(guò)去在3C融合大趨勢(shì)下占盡優(yōu)勢(shì)。這種全產(chǎn)業(yè)鏈的掌控模式也恰恰是三星一直走在行業(yè)的前沿，發(fā)揮垂直整合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心原因。

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