創(chuàng)意是一種產(chǎn)業(yè)，故事、社交和技術(shù)一個都不能少

只要你用微信，想必都會刷到朋友圈廣告。你還記得第一條朋友圈廣告出自哪個品牌嗎？也許你記得，有人刷到的是寶馬，有人是vivo，還有人是可口可樂。但是你還記得廣告內(nèi)容是什么嗎？或許，很少人記得。

騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅在π計劃戛納大使啟動活動上，問了在場聽眾上述兩個問題。大家的反應(yīng)說明，我們記住的是那個場景，而不太能記住具體廣告內(nèi)容。用戶的遷移導(dǎo)致大環(huán)境變化，從而導(dǎo)致媒介、溝通方式、廣告主訴求等多方面發(fā)生了變化。所以說，創(chuàng)意在很大程度上并不等同于社交創(chuàng)意。

這也就是為什么，一直以來大家都把雙微當(dāng)做是營銷標(biāo)配，因?yàn)橛脩舻哪抗舛季劢乖谏缃粚傩缘漠a(chǎn)品上了，包括抖音的興起，也是這個道理。

而不論如何變遷，廣告創(chuàng)意仍然是圍繞用戶的一件事情，從提取洞察、創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意執(zhí)行再到評估，其實(shí)都是圍繞用戶展開，用戶在哪里、如何找到TA、如何展現(xiàn)自己、如何搶占先機(jī)、如何感知用戶。成功的創(chuàng)意一定是藝術(shù)和科學(xué)、理性和感性、創(chuàng)意和技術(shù)的結(jié)合。

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就像互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)是解決用戶痛點(diǎn)或者滿足用戶日益增長的需求，廣告創(chuàng)意行業(yè)也是如此，它總有一些長期存在的，以及新冒出來的痛點(diǎn)亟待解決。

比如，對傳統(tǒng)4A廣告公司來說，策劃和創(chuàng)意最為重要，但以Google、Facebook為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭興起之后，似乎大家又紛紛談技術(shù)，談轉(zhuǎn)化率去了。

盡管4A公司在新市場面前，很早也有布局，比如奧美 2006 年就組建了負(fù)責(zé)數(shù)字媒體投放的奧美世紀(jì)，陽獅 2008 年成立了新媒體廣告營銷機(jī)構(gòu)陽獅銳奇，群邑則在 2012 年成立了移動營銷執(zhí)行機(jī)構(gòu)邑智（mJoule）。但傳統(tǒng)廣告與數(shù)字時代廣告，二者互相交織的痛點(diǎn)，有沒有可能解決，如何解決，這仍是創(chuàng)意行業(yè)拋出的一個大問題。

騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅在最近的分享中則提到了行業(yè)恐慌的三個方面：人口紅利衰退，因?yàn)橛脩暨^分依賴手機(jī)而造成的屏和觸達(dá)點(diǎn)的枯竭，搶流量的人過多。

拿信息流廣告來說，其實(shí)PC時代就有，那時候流量一點(diǎn)都不緊張。不過PC端上可供選擇的廣告類型豐富，信息流廣告并沒有獨(dú)特優(yōu)勢。之后移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷而來，由于智能手機(jī)屏幕較小，PC端上的廣告若簡單粗暴移植到移動端上，效果會大打折扣。

于是乎，相較于用戶干擾度高、展示效果差的Banner和插屏廣告，原生信息流廣告價值凸顯，并逐漸成為公認(rèn)的適合移動端的廣告形態(tài)。

所以說，廣告所面臨的，一是創(chuàng)意和技術(shù)的結(jié)合還不夠，在此基礎(chǔ)上，還要解決新的流量在哪，怎么找到適合自己的流量，流量能做什么等問題。

對此，張敏毅做了更為細(xì)化的痛點(diǎn)總結(jié)，“傳統(tǒng)的消費(fèi)者洞察不等于社交洞察”，“簡單的拼接、移植不再奏效，社交情境如何講故事”，“創(chuàng)意VS ROI，如何更科學(xué)地衡量創(chuàng)意價值”。

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有痛點(diǎn)，也就意味著有新的契機(jī)，這一點(diǎn)我們可以從騰訊社交廣告、微博的超級粉絲通的變革，以及抖音的流行能夠看出來。

張敏毅經(jīng)常用一個核心三角形來分析問題，平臺，即各種流量產(chǎn)品；廣告技術(shù)和服務(wù)；洞察。針對這三個方面，他也提到了的人們的認(rèn)知誤區(qū)，比如人們普遍認(rèn)為“洞察”就是越有效越好，僅注重短期效果，甚至只在意一天內(nèi)的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率。另外，人們以為平臺上所有產(chǎn)品都是流量產(chǎn)品，所以流量沒有差異。但其實(shí)不然，流量是有個性的，甚至是有人性的。比如QQ音樂和微信廣告的受眾就不太一樣。

故而全鏈路的商業(yè)目標(biāo)很重要，基于此思考，騰訊社交廣告成立了IDEA+創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室，開放場景、數(shù)據(jù)、技術(shù)能力，與創(chuàng)意的孵化全過程進(jìn)行連接，從提取洞察(Insights)，到創(chuàng)意的產(chǎn)生(Ideation)，創(chuàng)意的執(zhí)行(Execution)，直至最終的評估環(huán)節(jié) (Measurement)，助力解決數(shù)據(jù)、廣告技術(shù)與創(chuàng)意之間的斷層。

在張敏毅看來，契機(jī)就在于，一是數(shù)據(jù)洞察，輔助發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意方向，數(shù)據(jù)幫助先驗(yàn)創(chuàng)意的有效性，從割裂的Campaign級創(chuàng)意，到持續(xù)的創(chuàng)意動態(tài)優(yōu)化。二是智能化創(chuàng)意，幫助實(shí)現(xiàn)千人千面的個性化溝通，AR/VR技術(shù)帶來全新的創(chuàng)意表達(dá)方式，社交場景創(chuàng)造品牌與用戶平等、緊密交流的渠道。

剎那的靈感轉(zhuǎn)瞬即逝，莎士比亞和米開朗基羅的創(chuàng)作動機(jī)未必是按他們心中想法隨意揮灑，而更可能是日積月累的細(xì)節(jié)累計。如何讓復(fù)雜的創(chuàng)意有跡可循并且落地？技術(shù)在這個過程中的作用不可或缺。一方面是讓創(chuàng)意傳播最大化，另一面也能反哺創(chuàng)意生產(chǎn)。

以野獸派此前《一個人的錢花在哪里，是看得見的》的營銷為例?；?TBI （騰訊瀏覽指數(shù)）人群洞察技術(shù)，騰訊社交廣告為野獸派洞察專屬的目標(biāo)消費(fèi)者“內(nèi)容消費(fèi)人格”，多維度地追溯到其用戶群對美食、旅行、萌寵等興趣偏好，以及審美傾向，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能品牌創(chuàng)意決策，為野獸派制定精準(zhǔn)到位的用戶溝通策略。

由此我們看到一個好的故事，或者說一條好文廣告其傳播最大化的可能性，其實(shí)來自于如何用系統(tǒng)性的機(jī)制，理解、溝通、打動及優(yōu)化的不同階段賦予廣告主數(shù)據(jù)營銷能力，引發(fā)用戶情感共鳴，進(jìn)行有溫度的連接，最終成就以人和洞察為核心的智能營銷。

廣告創(chuàng)意的實(shí)效性和藝術(shù)性并不是二元對立的，在社交媒體上講故事是可以做到品效結(jié)合的。至少以騰訊社交廣告、微博超級粉絲通為代表的國內(nèi)廣告平臺來看，已經(jīng)有三大趨勢呈現(xiàn)：數(shù)據(jù)更立體，用戶畫像更為清晰；閉環(huán)場景，告別粗暴的買量時代；社交廣告智能投放，品效走向融合。

處于風(fēng)口浪尖上的抖音，本質(zhì)上也是社交產(chǎn)品，因?yàn)槔卫巫プ×艘欢€城市年輕人而受到廣告主青睞。抖音新體驗(yàn)的前提，其實(shí)仍然是新技術(shù)的驅(qū)動。比如尬舞機(jī)、3D染發(fā)、AR貼紙等等，都少不了深度學(xué)習(xí)和圖像識別的技術(shù)應(yīng)用。

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好的創(chuàng)意可以為產(chǎn)品注入靈魂，而人本身才是創(chuàng)意的源動力。

創(chuàng)意其實(shí)也是一種產(chǎn)業(yè)，它必然建構(gòu)在創(chuàng)意之上，而創(chuàng)意又依賴于社交場景、數(shù)據(jù)、技術(shù)等平臺才能茁壯成長。以騰訊為例，其“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)將基礎(chǔ)連接力滲透入各個領(lǐng)域，尤其是商業(yè)領(lǐng)域。微信、QQ從通訊工具升級為超級連接器，連接人與人、人與服務(wù)、人與商業(yè)，甚至連接一切。

騰訊集團(tuán)副總裁林璟驊此前說過，以用戶價值為中心的廣告，體現(xiàn)為三個衡量標(biāo)準(zhǔn)：對的時間、對的信息，沉浸在社交原生環(huán)境中的創(chuàng)意，以及讓用戶擁有主動權(quán)和選擇權(quán)。

所以，最為根本的，仍然要回到人的心理這一核心上來。張敏毅認(rèn)為，出于安全性考慮把TVC移植到社交廣告上來，是浪費(fèi)資源的表現(xiàn)。非傳統(tǒng)、出人意料的“出格”創(chuàng)意在社交媒體上更能打動受眾。騰訊社交廣告首席創(chuàng)意官楊燕燕則以最近不謀而合刷屏的網(wǎng)易云音樂“我的使用說明書”、亞馬遜“每個人都是一本奇書”為例歸因總結(jié)了以下三點(diǎn)：

• 利用“巴納姆效應(yīng)”，心理測試機(jī)制，打造個人專屬感；

• 滿足了社交平臺上自我形象塑造的需求，立人設(shè)；

• 賣萌的調(diào)性契合朋友圈閱讀場景；

同時，她分析了2017年至今的刷屏創(chuàng)意案例，得出用戶的心理動機(jī)，比如分享宣泄、參與感、展現(xiàn)優(yōu)越性、渴望被認(rèn)同、功利心等等。楊燕燕總結(jié)，好創(chuàng)意數(shù)據(jù)知道，最好的創(chuàng)意眼睛知道。社交廣告的品質(zhì)被消費(fèi)者一眼看穿，也正因如此，品牌更加鐘情于社交廣告帶來的營銷價值：

• 放大曝光：品牌獲取成倍于媒介投放的免費(fèi)社交流量

• 強(qiáng)效代言：用戶的口碑是對品牌的最佳背書

• 搶占心智：用戶轉(zhuǎn)發(fā)與討論所激發(fā)的情感投入，使品牌在用戶心中形成更深刻的印象

這是騰訊的一大優(yōu)勢，以QQ、微信、騰訊新聞、騰訊視頻等為代表的產(chǎn)品，沉淀了大量的社交數(shù)據(jù)，能夠?yàn)槠放仆晟破渖缃蝗烁駧碇Α?/p>

騰訊向來是開放心態(tài)做產(chǎn)品，馬化騰稱”把半條命交給合作伙伴“，廣告創(chuàng)意這方面，也是如此。

2017年，騰訊社交廣告攜手戛納國際創(chuàng)意節(jié)深度合作，助力中國創(chuàng)意人登上“廣告圈奧斯卡”的戛納舞臺，也使中國的創(chuàng)意人收到來自戛納前線的創(chuàng)意資訊。 包括Facebook、Google、YouTube、Snapchat以及騰訊在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在戛納創(chuàng)意節(jié)越來越活躍，廣告盛典也開始有了越來越多的互聯(lián)網(wǎng)科技元素。

就像戛納國際創(chuàng)意節(jié)主席Terry Savage所說的，“隨時都有新的創(chuàng)意、發(fā)明和創(chuàng)新，我們需要據(jù)此進(jìn)行新的調(diào)整，如果拒絕變化就會讓這個行業(yè)停滯不前，結(jié)局就是被新事物摧毀。

騰訊社交廣告另一大開放體現(xiàn)在持續(xù)推動π計劃——開放平臺資源及能力，探索如何打通全產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)協(xié)同、共享、高效和務(wù)實(shí)的合作，最終為品牌帶來一站式解決方案。這其實(shí)也代表著騰訊社交廣告的愿景，將自身數(shù)據(jù)、技術(shù)及場景等能力和服務(wù)能力，為行業(yè)所用。

維珍集團(tuán)創(chuàng)立者兼董事長理查德·布蘭森有一句話叫做，一切行業(yè)都是創(chuàng)意業(yè)。移動時代的廣告創(chuàng)意人其實(shí)才走出第一步，擁有數(shù)據(jù)優(yōu)勢和技術(shù)能力的互聯(lián)網(wǎng)廣告賦能平臺同樣任重道遠(yuǎn)。

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