社交電商崛起的背后，正上演著一場供給側(cè)的深刻變革

在互聯(lián)網(wǎng)中，流量是所有故事的開始。而在流量紅利消失殆盡的下半場，一場以社交電商為核心的新勢力正悄然掀起巨大能量。

3月16日，京東推出首屆“京東拼購節(jié)”，活動期間日均訂單量較活動前上升達(dá)130%。小試牛刀之后，4月16日，京東以勢如破竹之勢，推出第二屆“京東拼購節(jié)”，在五天中攜手眾多品牌商家共同發(fā)力，帶來一場全民拼購盛宴。

一、京東拼購節(jié)再次來襲，亮點多，戰(zhàn)績好

京東拼購節(jié)二度襲來，不僅又創(chuàng)新了流量玩法，更在戰(zhàn)績上斬獲新紀(jì)錄。

每天三場爆品1元搶，top排行榜新玩法，打造拼購模式的618和雙11，帶新引力大。

繼3月京東拼購節(jié)推出海量日用百貨9.9元包郵、爆品1元搶之后，這次京東更是直接引入直播答題的邏輯，開啟每天三場爆品1元搶購的模式，并著力打造爆款top排行榜，根據(jù)用戶喜愛實時推薦最具人氣爆款商品，以618、雙11般的節(jié)奏，掀起拼購熱潮新高度。

更加極致的玩法加速了用戶間的裂變式分享，為平臺和商家?guī)硪?guī)模龐大的新客流。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，通過拼購引入的京東全站首次購用戶數(shù)對比活動前一周日均數(shù)大漲180%，4月拼購節(jié)日均單量更達(dá)到3月的170%，成績令人矚目。

爆款排行榜也為商家?guī)肀钌裨?。例如，首次與拼購深入合作的北極絨家紡，其店鋪在活動期間，日均拼購訂單量較活動前一周日均增長124倍，打造出枕頭、蚊帳等多款萬單爆款。

個護(hù)美妝類商家倩滋，在4月份的拼購節(jié)活動中，店鋪訂單量同比活動前一周增長了40倍，相當(dāng)于店鋪半年的總銷量，可見拼購模式威力之大。

堅持低價不低質(zhì)，拼購品類更豐富，吸引各個年齡和地域的用戶。

和其他社交電商相比，京東拼購節(jié)始終主打“低價不低質(zhì)”，并以全品類多樣化的商品，擴(kuò)大人群覆蓋面。此次拼購節(jié)，不僅確保所有參與拼購節(jié)的商家都是“京東品質(zhì)認(rèn)證商家”，保證商品質(zhì)量。商品品類較3月拼購節(jié)也更加豐富。

從數(shù)據(jù)來看，其拼購頁面的人均訪問時長增長明顯，在3-6線城市，拼購用戶覆蓋面也呈日益增長的趨勢。

依托拼購小程序+微信、手Q等頭部社交場景，極速成團(tuán)，訂單量暴增。

小程序作為社交電商引流的當(dāng)紅“炸子雞”，在這次拼購節(jié)中繼續(xù)發(fā)揮其強(qiáng)勁的連接優(yōu)勢。小程序的流暢體驗也讓拼購用戶極速成團(tuán)，推升訂單量的暴漲。

據(jù)統(tǒng)計，通過京東購物及京東拼購小程序渠道，所產(chǎn)生的訂單量是3月拼購節(jié)的136%，其中通過好友分享而引發(fā)用戶購買的訂單數(shù)較3月大漲103%。

二、京東發(fā)力拼購節(jié)，背后原因何在？

拼購節(jié)接踵而至，精彩紛呈，可以預(yù)見其將成為常態(tài)化的購物狂歡。京東如此密集發(fā)力，是對當(dāng)下社交電商發(fā)展的審時度勢。

社交電商發(fā)展迅猛，微信互聯(lián)網(wǎng)釋放巨大流量紅利，助力平臺高效獲取新增量人群。

憑借著近10億月活用戶的微信生態(tài)，社交電商一路過五關(guān)斬六將，輕松獲取此前電商未能有效觸達(dá)的4.5億人群（淘寶的月活躍用戶5.5億）。

在全新增量的賦能下，從流量紅利稀缺的電商行業(yè)成功突圍。而小程序的爆發(fā)，也進(jìn)一步助燃了社交電商的市場熱情。據(jù)統(tǒng)計，僅2018年第一季度，社交電商領(lǐng)域已吸引了10起投資，且融資金額已達(dá)2017年全年規(guī)模。

乘著社交電商這股東風(fēng)，京東順勢打造拼購節(jié)，利用拼購模式的強(qiáng)社交關(guān)系，引導(dǎo)用戶向親友分享購物信息，完成對京東微信手Q購物平臺的導(dǎo)流，助其輕松高效地獲取新客。4月拼購節(jié)期間，由分享引發(fā)訂單量的持續(xù)大漲，便佐證了其強(qiáng)大的拉新能力。

當(dāng)下商品供給過載，而社交電商通過重構(gòu)人貨場，從“人找貨”變?yōu)椤柏浾胰恕保瑢⒏咝詢r商品推薦給用戶，降低用戶發(fā)現(xiàn)成本，帶來更極致的體驗。

“人貨場”作為電商的三大核心要素，在零售基礎(chǔ)設(shè)施升級換代下不斷重構(gòu)。在PC電商時代，其以搜索式購物滿足了消費者對商品豐富度的需求。

然而，在商品供給過載的當(dāng)下，依賴用戶主動檢索的模式增加了用戶發(fā)現(xiàn)心儀好貨的時間成本，削弱了購物體驗，這種模式已然走到變革的十字路口。

社交電商的出現(xiàn)，將高性價比產(chǎn)品置于社交關(guān)系鏈中流動，以用戶為商品信息流動的起點，通過好友背書將商品反向推送給用戶，從“人找貨”變?yōu)椤柏浾胰恕?，真正做到以人為中心，有效?jié)省了用戶發(fā)現(xiàn)心儀商品的時間，帶來更為極致的購物體驗。

社交電商的內(nèi)核是“貨”，需要極致性價比的精選商品實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，十分考驗供應(yīng)鏈的功底。而京東深耕供應(yīng)鏈，擁有一批“京東品質(zhì)認(rèn)證商家”，優(yōu)勢不言自明。

如前文所述，社交電商以扎根社交關(guān)系鏈的方式，探索出一條創(chuàng)新式的流量獲取新路徑。但流量只是手段，根本在于這一模式能否“帶貨”，完成流量轉(zhuǎn)化。因此，在熟人背書的基礎(chǔ)上，該模式需借助極致性價比的精選商品來激發(fā)用戶購買欲，而這十分考驗供應(yīng)鏈掌控的功底。

作為電商巨頭，京東堪稱B2C模式的教科書，其十年磨一劍，早已在激烈的競爭中與眾多優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商形成盟友般的關(guān)系，并建立起完善的供應(yīng)鏈和強(qiáng)大的物流體系。

例如，在拼購節(jié)中，其以店鋪服務(wù)、貨品及供應(yīng)鏈成熟度為評估維度，精選出標(biāo)桿合作商戶，從而在保證拼購商品的高品質(zhì)上，帶來極致的用戶體驗，實現(xiàn)流量的有效轉(zhuǎn)化。

三、集成優(yōu)勢，再造增長極

從有口皆碑的物流服務(wù)到再定義購買樂趣的拼購業(yè)務(wù)，京東的變革之路，既是再造增長極，也是其戰(zhàn)略的高瞻遠(yuǎn)矚。

京東持續(xù)發(fā)力拼購業(yè)務(wù)，不僅是對社交電商的重視，更是對新模式的積極探索，有望打造成未來新增長極。

作為電商領(lǐng)域的新趨勢，社交電商不僅帶來了新的增量空間，且因為尚處于早期階段，還具有巨大的商業(yè)潛力待挖掘。這對于幾近觸達(dá)市場天花板的傳統(tǒng)電商巨頭而言，無疑將帶來新的增長引擎，煥發(fā)新生機(jī)。

而京東依托微信手Q購物渠道和小程序，持續(xù)發(fā)力 “拼購節(jié)”，不斷創(chuàng)新社交電商的玩法。例如，其將京東拼購設(shè)置為京東微信、手Q購物首頁及APP端固化板塊，同步上線京東拼購小程序，并與旗下營銷工具社交魔方打通，不斷探索新玩法。在為商家賦能、為消費者謀福利的同時，為其增長贏得更大的想象空間。

拼多多野蠻生長，但其服務(wù)人群主要為“五環(huán)外”用戶，升級供應(yīng)鏈品質(zhì)仍需時日。而早已完成品質(zhì)升級的京東，有望在騰訊的流量賦能下，實現(xiàn)后發(fā)先至。

在社交電商中，拼多多作為一道獨特的風(fēng)景，在野蠻生長下暴露出一些短板，引發(fā)熱議。拼多多創(chuàng)始人兼CEO黃崢也在相關(guān)采訪中表示，拼多多目前的用戶主要為“五環(huán)外”人群，且供應(yīng)鏈品質(zhì)也需要升級。但升級供應(yīng)鏈并非一朝一夕，更何況電商平臺品類眾多，在短時間內(nèi)完成并非易事。

而以“好”、“快”立身的京東，早已在供應(yīng)端完成了品質(zhì)保障。而在流量獲取上，其獲得了微信、手Q等社交巨頭提供的接口支持，完成微信、手機(jī)QQ、京東APP、M站等六大無線場景的打通，依托千萬級社交流量，在品質(zhì)商家和消費者之間順利“搭橋”，有望率先建立起社交電商的頭部生態(tài)。

當(dāng)下，信息、商品供給過剩已成普遍現(xiàn)象，由供給側(cè)反向找人已成大勢所趨。京東緊隨時代潮流，不僅抓住了發(fā)展新機(jī)遇，助推供給側(cè)改革，也豐富了無界零售的內(nèi)涵，極具前瞻價值。

在這個信息大爆炸的時代，人們的信息獲取方式，已然從百度的主動信息檢索，進(jìn)化為今日頭條的被動信息推薦。

而產(chǎn)品過剩的當(dāng)下，電商領(lǐng)域也在上演同樣的故事，以“貨找人”為邏輯的社交電商已是大勢所趨，抓住這一趨勢不僅有助于平臺鞏固其地位，更有望重塑行業(yè)格局。

京東以實際行動，緊隨時代潮流，不僅將能以此為契機(jī)開啟電商發(fā)展新階段，還能以精品為價值理念，引導(dǎo)用戶在關(guān)注極致性價比的基礎(chǔ)上，兼顧產(chǎn)品品質(zhì)，進(jìn)而對供應(yīng)商形成正向激勵，推動供給側(cè)改革。

同時，其通過拼購節(jié)探路多元社交場景的融合，將進(jìn)一步實現(xiàn)單個用戶對多個場景的觸手可及，拓展了無界零售的內(nèi)涵邊界，極具戰(zhàn)略前瞻性。

四、結(jié)語

在這個世界上，唯一不變的是變化。在社交電商的潮流中，企業(yè)能夠自我革新已是難能可貴，而在潮流中還能造勢，則更顯英雄本色。

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