無限場景戰(zhàn)略助瑞幸咖啡迅速爆紅

原標題：無限場景戰(zhàn)略助瑞幸咖啡迅速爆紅

從今年年初開始，一支藍色的帶有小鹿圖案的咖啡杯火爆社交網(wǎng)絡，在城市生活人群中風靡一時。小藍杯于2018年1月1日開始，在北京和上海等13個城市陸續(xù)進行試營業(yè)，截止5月8日宣布正式營業(yè)之時，5個多月已開525家門店，完成訂單300萬，銷售咖啡500萬杯，服務用戶130萬人，APP甚至登上蘋果手機應用商店美食佳飲免費榜第一名寶座，在發(fā)展速度上成為令人驚訝的“瑞幸現(xiàn)象”。

小藍杯背后的品牌為瑞幸咖啡，由原神州優(yōu)車集團COO錢治亞創(chuàng)建，定位于“新零售專業(yè)咖啡運營商”，意圖用新零售的方式優(yōu)化咖啡的性價比和便利性，為消費者提供更多選擇。瑞幸咖啡的商業(yè)模式與星巴克等傳統(tǒng)咖啡連鎖有很多差異化，咖啡館向來就被視作一種單一消費場景，是一種“社交空間”式的存在，但瑞幸咖啡在本次宣布正式營業(yè)之時，提出了“無限場景”的品牌戰(zhàn)略，從根本上與傳統(tǒng)咖啡連鎖拉開了距離。

無限場景的含義在于，移動互聯(lián)網(wǎng)賦能的密集線下門店，可為消費者提供多元化的場景消費需求。也就是說，瑞幸咖啡的線下門店有不同類型，用戶想要社交就去旗艦店和悠享店，想要快速自提有快取店，還有更貼近用戶的外賣廚房店。當然，所有門店都支持外賣。瑞幸咖啡善加使用高效的線上支付和快捷的物流配送體系，對消費者日常生活和工作的各個場景進行了全方位的覆蓋。瑞幸咖啡能夠在短時間內(nèi)快速崛起，與咖啡多元化消費場景上的服務空白有很大關(guān)系，瑞幸看到了這一空白，堅決投入進去。

傳統(tǒng)咖啡連鎖門店的擴張速度是不快的，其運營場景也相對單一，運營本身的獲客能力相對較弱，獲客依舊在于品牌和門店選址。瑞幸咖啡這種新零售模式的咖啡連鎖，在形式上較為靈活，無論是提供服務形式還是滿足需求形式，都有著相當多的創(chuàng)新?？Х冗@種飲品與社交確實有著強關(guān)聯(lián)，這屬于頭部需求，但散落于無處不在的零散長尾需求，從總量上來看是要高于頭部需求的，用新技術(shù)方式去滿足這些需求，相當于開辟了咖啡行業(yè)的一片新天地。

那么，滿足零散長尾需求的效率如何解決？這就要感謝我們目前正在經(jīng)歷的移動互聯(lián)網(wǎng)時代了，在支付、配送等營商環(huán)節(jié)都實現(xiàn)了成熟的數(shù)字化之后，瑞幸咖啡就有機會利用這些技術(shù)所帶來的便利，進行高效率低成本的運營行為。將咖啡送到消費者手中雖然需要人力，但相應的支付和配送調(diào)度等問題也是不用頭疼的，有豐富的現(xiàn)成資源可供利用。

在另一方面，外送和自提咖啡對于運營者來說在成本上也有較大優(yōu)勢，而將堂食、自提與外送多種消費形式統(tǒng)一起來提供服務的方式，也使得瑞幸咖啡可以在經(jīng)營中廣泛應用大數(shù)據(jù)提升運營效率，降低運營成本。任何商業(yè)模式在建立之初，首先要考慮的就是效率和成本的問題。傳統(tǒng)咖啡連鎖的服務人群相對受限，瑞幸咖啡敏銳地發(fā)現(xiàn)了咖啡購買不便這個行業(yè)痛點，通過在商業(yè)模式上的設(shè)計，將服務人群進一步擴大，這是對咖啡連鎖行業(yè)的一種商業(yè)模式升級。

采用新零售模式經(jīng)營咖啡連鎖的另一個優(yōu)勢是，可以在營銷方面有更多作為。利用現(xiàn)有的社交網(wǎng)絡進行裂變式傳播，從中獲取潛在用戶。利用湯唯、張震等演員代言，贊助北京國際電影節(jié)，以達到品牌快速傳播的目的。在這些方面瑞幸咖啡都做得很好，這才有了幾個月時間就開店五百多家，品牌知名度急劇上升的試營業(yè)成績。傳統(tǒng)咖啡連鎖更多是開門等客來，而瑞幸咖啡則可以做到主動出擊獲取客戶，在運營上有了更多靈活自主可控的因素。

在商業(yè)模式上實現(xiàn)差異化的同時，瑞幸咖啡在產(chǎn)品品質(zhì)上卻堅持向一線大牌看齊，原則是要做讓每個人都喝得起的好咖啡。瑞幸咖啡優(yōu)選上等阿拉比卡豆，采用全球頂級咖啡機及配套設(shè)備，由WBC冠軍團隊精心拼配，新鮮烘焙、新鮮現(xiàn)磨，并全程直播每杯咖啡的制作過程以監(jiān)控品質(zhì)?？Х葟男”娮呦虼蟊娛求@險一躍，堅持品質(zhì)為先是保證這個市場在快速發(fā)展過程中不走樣，不跑偏的關(guān)鍵因素。

在本次發(fā)布會現(xiàn)場，瑞幸咖啡還與6家全球頂級咖啡配套供應商簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，締結(jié)“藍色伙伴”聯(lián)盟，分別是全球頂級咖啡機制造商瑞士雪萊（Schaerer）與弗蘭卡（Franke）公司、世界百年糖漿品牌法布芮（Fabbri 1905）公司、全球最大的乳制品企業(yè)恒天然集團（Fonterra）、全球前三的咖啡生豆貿(mào)易商三井物產(chǎn)( MITSUI&CO.)、亞洲規(guī)模最大的專業(yè)咖啡烘焙廠之一臺灣源友（YeuanYeou）等，共同致力為中國消費者提供高品質(zhì)和專業(yè)化的咖啡產(chǎn)品與服務。

過去幾十年，星巴克、Costa等傳統(tǒng)連鎖品牌在培育中國咖啡市場，培育用戶消費習慣的過程中起到重要作用。但咖啡的用戶人群仍屬小眾人群，咖啡這個產(chǎn)品的屬性也更多是承載社交功能，還無法前進一步走進大眾消費層面。隨著咖啡飲品在中國的消費量逐年快速攀升，咖啡市場也將進入快速發(fā)展期，隨著這個市場的爆發(fā)，像瑞幸咖啡這樣構(gòu)建出全新商業(yè)邏輯，用新技術(shù)手段作為經(jīng)營方式的新咖啡連鎖，將在這個機會無限的大市場中大展身手。

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