靈魂對話第一批95后，“世界玩家”誕生記

據(jù)天貓國際跨境消費(fèi)洞察報(bào)告顯示，中國跨境電商活躍用戶中，90后與95后消費(fèi)金額逐年提升，成長為“遍尋世界”的主力人群。都說他們已經(jīng)“佛系”了，其實(shí)不然，屬于他們的時(shí)代才剛剛開始，并正在成為這個(gè)世界的中心“玩家”。

年初，天貓國際聯(lián)合專注年輕群體的國內(nèi)頂尖市場研究公司“青年志”，對新一代都市年輕人進(jìn)行了一場關(guān)于理想生活的“靈魂”對話。這些 “戲精”本尊們也表達(dá)了他們關(guān)于“理想生活”的想法和實(shí)踐。

巨頭的壯大，無疑在于他們時(shí)刻關(guān)注市場，天貓國際已然開始順勢而變了。

一、天貓國際品牌升級，顏、娛、宅、食、養(yǎng)五大族群的世界玩家

全面品牌升級，全方位打造“世界玩家”社區(qū)。

在與青年志的合作中，天貓國際通過“靈魂對話”透析了這群新新人類的另類生活哲學(xué)。這些以“生活就是持續(xù)探索和發(fā)展興趣”為座右銘的年輕?，都是“世界級玩家”，對他們而言，生活不是只有朝九晚五的按部就班，愛玩，會玩、享受玩，帶著全球化的視野玩，是他們的最大特點(diǎn)。

在消費(fèi)全球化、體驗(yàn)全球化、到玩樂裝備全球化的大背景下，憑借對年輕一代的深刻洞察，天貓國際展開全方位升級，為90-95后提供全球好物，助其成為“世界玩家”。

一位90后受訪者談及，冬奧會將“滑雪”運(yùn)動(dòng)推向高潮，然而目前國內(nèi)的滑雪品牌還很少，他身邊大部分朋友都會選擇海淘的方式，從美國購買裝備?，F(xiàn)在通過天貓國際，他們便能放心、便捷地挑選全球頂尖滑雪品牌，從而專業(yè)、盡興地體驗(yàn)最新最潮的娛樂方式。

聯(lián)合海淘專業(yè)達(dá)人，天貓國際圍繞這些“玩物勵(lì)志”的年輕人，打造全新的“世界玩家”內(nèi)容社區(qū)，助其更好發(fā)現(xiàn)和找到屬于自己的全球生活樂趣。

【顏】 【娛】【食】 【養(yǎng)】 【宅】五大領(lǐng)域，分別對應(yīng)：勵(lì)志于讓自己變美的顏控族、 “不務(wù)正業(yè)”的娛玩族、熱衷美食的吃貨族、喜好養(yǎng)成的愛心養(yǎng)育族，以及宅的很講究的享宅族。這些人需要的不僅是購買的確定性，更需要專業(yè)、個(gè)性化的指導(dǎo)。

天貓國際所打造的內(nèi)容社區(qū)，無疑能讓這些志同道合的年輕人，共同探索世界，發(fā)現(xiàn)生活，從而找到屬于自己的美好生活方式。同時(shí)，更可以讓年輕人“手到擒來”的將這些來自世界的“裝備”迅速get，最終助力年輕人群都進(jìn)階成為真正的“世界玩家”，玩轉(zhuǎn)世界。

二、緣何天貓國際力推“世界玩家”新理念？

站在需求側(cè)，90、95后對探索世界和品質(zhì)生活有強(qiáng)烈的需求。

一是90、95后成長環(huán)境優(yōu)越，“玩著長大”是他們的生活哲學(xué)。父輩給予的物質(zhì)基礎(chǔ)，使得這部分人群擁有中產(chǎn)的生活觀，不似80后將 “玩”視作調(diào)味劑；他們的“玩”是生活工作本身。因此，追求的是精神和品質(zhì)消費(fèi)，對此也有更高要求與標(biāo)準(zhǔn)。

二是成長在互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的年代，他們對信息的觸角更敏感。有著快速接受新事物的能力，且信息的發(fā)達(dá)和媒介的豐富，延伸他們與世界的接觸，賦予他們能看遍全球好物的“眼睛”，因此“拓展生活邊界，刷新自我邊緣”也成為日常訴求。

三是為滿足全球化品質(zhì)的生活方式和興趣愛好，他們的消費(fèi)半徑漸擴(kuò)展到全球好物。擁有豐厚的“先天物質(zhì)”以及觸達(dá)全球的“視野”，他們自然不再滿足于國內(nèi)有限的供給，希望通過體驗(yàn)全球不同產(chǎn)品，來感受不同的生活方式。最終，體驗(yàn)浩瀚世界。

站在供給側(cè)，優(yōu)質(zhì)的海外品牌也渴望進(jìn)入中國市場，分享巨大的內(nèi)需紅利，同時(shí)在跨境電商政策、基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善的當(dāng)下，這一時(shí)機(jī)已然成熟。

一方面，歐美發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對更成熟，沉淀了豐富又多元的優(yōu)質(zhì)品牌。天貓國際以犀利的眼光將此與現(xiàn)階段“新一代”的大量內(nèi)需匹配，對跨境差異做了有效的互補(bǔ)。

另一方面，從2013年至今，跨境電商政策紅利充足。據(jù)100EC.CN數(shù)據(jù)顯示，2013-2017年間，國家相關(guān)部門出臺多達(dá)39份關(guān)于跨境電商政策，不斷鼓勵(lì)出口，規(guī)范進(jìn)口。如今，我國的跨境電商規(guī)模已穩(wěn)居世界第一，覆蓋絕大多數(shù)國家和地區(qū)。

同時(shí)，以天貓國際為代表的跨境電商巨頭，在基礎(chǔ)設(shè)施搭建上持續(xù)發(fā)力，完善了全球支付、物流、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、信用體系等跨境交易核心要素的搭建，進(jìn)一步降低了垂涎中國市場已久的海外品牌的進(jìn)入門檻。

此外，不容忽視的是，天貓國際作為國內(nèi)跨境第一平臺，實(shí)力毋庸置疑，其打造世界玩家社區(qū)，將賦能品牌及消費(fèi)者雙方。

易觀數(shù)據(jù)顯示，2017年第4季度，天貓國際位居第一位。在去年黑五促銷的首日，其成交就超過前一年黑五三天成交，年同比銷售暴漲200%+。其作為全球品牌進(jìn)入中國市場最高效的第一通道，已引進(jìn)全球63個(gè)國家和地區(qū)，3700個(gè)品類，14500個(gè)海外品牌，八成以上品牌是首次進(jìn)入中國市場。

于品牌方，通過官方旗艦店和平臺直營兩種模式，可為進(jìn)入中國市場提供靈活的商業(yè)解決方案。于消費(fèi)者，其絕對優(yōu)勢的多元化商品，加之全新升級的內(nèi)容導(dǎo)購社區(qū)，以及阿里生態(tài)體系強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和菜鳥國際物流的能力，是吸引新一代年輕人“玩轉(zhuǎn)世界生活樂趣”理想的最佳平臺。

三、從 “商品搬運(yùn)工”至“引領(lǐng)生活方式的賦能者”，天貓國際內(nèi)功十足

目前，跨境電商賽道競爭趨于同質(zhì)化，消費(fèi)者對跨境電商的認(rèn)知差異不顯著，而天貓升級無疑是希望率先找到競爭差異化的價(jià)值點(diǎn)。

其提出新的品牌主張，希望更好地與新一代年輕人溝通，建立全新的品牌認(rèn)同感，正是源于對該賽道消費(fèi)者心智的深度思考。

君智咨詢的謝偉山曾一針見血地指出，“在工商局注冊了商標(biāo)，并不能完全稱其為品牌，真正的注冊地是在顧客心智中”，分眾傳媒的江南春認(rèn)為：企業(yè)經(jīng)營的最大成本也來自顧客的認(rèn)知成本，建立擁有選擇慣性和經(jīng)驗(yàn)的“新認(rèn)知”雖不易，可一旦形成，便根深蒂固。

本質(zhì)上，天貓國際的升級便是一次“搶占差異化消費(fèi)者心智”很好的實(shí)踐，其率先抓住年輕用戶的需求與痛點(diǎn)，找到自身擅長而競爭對手又未關(guān)注的契機(jī)，迅速落地飽和式的媒體傳播，打造出引領(lǐng)世界級玩家的品牌新理念，可謂可圈可點(diǎn)。

這樣的品牌重塑，輸出的是年輕人的生活方式，對其他跨境電商平臺而言實(shí)則是一種降維打擊。

正如星巴克販賣的不是咖啡，而是中產(chǎn)小資的情懷；法拉利賣的不是跑車,是瘋狂的快感；勞力士賣的不是表,是身份尊貴地位的象征一樣。天貓通過與“新新人類”溝通，提出新品牌主張，從而塑造的全新品牌形象，背后深意也是如此。

除此之外，天貓國際的角色已然從物理的“商品搬運(yùn)工”升級至“引領(lǐng)生活方式的賦能者”，霸氣定位背后彰顯了阿里跨生態(tài)協(xié)同的資源整合能力。

阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇曾用一張PPT完整地詮釋了阿里業(yè)務(wù)生態(tài)。其中核心是電商業(yè)務(wù)，兩翼是本地生活服務(wù)和數(shù)字娛樂生態(tài)，底層是四大基礎(chǔ)設(shè)施：一是螞蟻金服提供支付和金融服務(wù)；二是菜鳥提供物流服務(wù)；三是阿里媽媽為生產(chǎn)商和銷售商等合作伙伴提供營銷平臺，幫助合作伙伴提升品牌影響力，管理消費(fèi)者；四是最底層的云計(jì)算平臺。

阿里巴巴大生態(tài)全景圖

表面看，各項(xiàng)業(yè)務(wù)不盡相同，但有一個(gè)共同點(diǎn)， “用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)”，助力商業(yè)決策，提升效率與用戶體驗(yàn)。

而這“黑洞”般深不見底的“數(shù)據(jù)內(nèi)功”，也將賦能在天貓國際身上。”大生態(tài)、多平臺的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)積累，無疑能讓用戶畫像更為精準(zhǔn)，這對品牌的重要性不言而喻，特別是其基于用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，對一些長尾商品的推薦精準(zhǔn)度將更高。

馬云曾談及：大數(shù)據(jù)是重要的能源，使人們對世界的認(rèn)識提升到一個(gè)新的高度，讓市場變得更加聰明，讓計(jì)劃和預(yù)判成為可能，也會成為中國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要驅(qū)動(dòng)力。

天貓國際背靠阿里生態(tài)鏈的強(qiáng)大動(dòng)力，也是其他競品平臺所不具備的優(yōu)勢。

四、結(jié)語

如今，天貓國際順應(yīng)潮流，緊抓年輕人，引領(lǐng)其生活方式，背后也是對趨勢的深度洞察。趨勢就像一匹馬，如果在馬后面追，永遠(yuǎn)都追不上，而騎在馬上面，就會和馬一樣跑的快。

作者 | 錢皓，孫欣亦有貢獻(xiàn)

排版 | 陳玲

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