面對(duì)抖音的威脅，微視能代表騰訊抵擋住這波社交危機(jī)嗎？

原標(biāo)題：面對(duì)抖音的威脅，微視能代表騰訊抵擋住這波社交危機(jī)嗎？

去年四月，微視曾宣布關(guān)停，盡管一個(gè)月后又上線了IOS版本。而在今年的四月，微視上線了安卓4.0版本，不僅對(duì)內(nèi)容進(jìn)行大刀闊斧的改版，而且還升級(jí)了Logo和產(chǎn)品Slogan，復(fù)出的微視不僅有QQ空間、QQ音樂(lè)、企業(yè)號(hào)等支持，傳聞騰訊也投入了30億來(lái)扶持微視。種種跡象表明，微視打算卷土重來(lái)與當(dāng)紅的抖音有莫大干系。

再度扶持微視，騰訊意欲何為？

微視比抖音、快手等降生都早，憑借著明星和KOL的流量效應(yīng)，也有過(guò)一段輝煌，后因缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、體驗(yàn)差等，用戶大量流失。微視從沉寂到復(fù)出剛好一年，在這一年里騰訊投資了快手，而抖音也迅速崛起，用戶量超過(guò)1億。如今騰訊又投入重金和資源，再度扶持微視，并對(duì)標(biāo)抖音，意欲何為？

騰訊需要新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，游戲在騰訊盈利中占比下降，已經(jīng)低于50%，而社交和效果廣告是騰訊未來(lái)比較大的增長(zhǎng)點(diǎn)。并且，騰訊雖然曾放棄微視，但戰(zhàn)略布局從未離開(kāi)過(guò)短視頻，比如企鵝號(hào)非常重視短視頻內(nèi)容，騰訊COO任宇昕也表示，將在2018年為企鵝號(hào)投資100億，扶持圖文資訊和短視頻；騰訊的“芒種計(jì)劃”2.0更是投入10億元重點(diǎn)打造短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容……再度扶持微視符合騰訊的戰(zhàn)略考慮。

除了二度扶持微視之外，騰訊也相繼投資了梨視頻和罐頭視頻，可見(jiàn)和音樂(lè)行業(yè)的布局一樣，騰訊想通過(guò)扶持“親兒子”微視和增加外援雙管齊下完善短視頻生態(tài)鏈，將“騰訊系”短視頻抬升到第一梯隊(duì)。

短視頻如今已經(jīng)成為移動(dòng)用戶不可或缺的信息獲取方式和娛樂(lè)方式，雖然短視頻的格局已經(jīng)初步形成，但還未達(dá)到7:2:1格局，目前用戶規(guī)模最大的快手和抖音走向合并的幾率微乎其微；從QM數(shù)據(jù)來(lái)看，短視頻市場(chǎng)2017年用戶增長(zhǎng)率高達(dá)116.5%，還處在紅利期，未來(lái)格局變數(shù)還很大，對(duì)微視來(lái)說(shuō)還有機(jī)會(huì)。

眾所周知抖音和快手的用戶之間存在鄙視鏈，但從企鵝智酷報(bào)告來(lái)看，這兩個(gè)平臺(tái)的用戶畫像非常相近，并不像傳言所說(shuō)抖音屬于都市白領(lǐng)，快手屬于小鎮(zhèn)青年，抖音和快手的用戶均來(lái)自非一線城市，但活躍用戶重合度并不高。抖音能夠在短時(shí)間內(nèi)長(zhǎng)成參天大樹(shù)，說(shuō)明其成功具有可復(fù)制性，微視此時(shí)作為抖音的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品復(fù)出，可以與快手、梨視頻、罐頭視頻等平臺(tái)協(xié)力，形成互補(bǔ)，與頭條系等短視頻勢(shì)力互相抗衡。

微視VS抖音：多了資源，少了差異

短視頻的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在內(nèi)容和流量?jī)煞矫?，?yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容能留住用戶，而流量則是創(chuàng)作者變現(xiàn)的保證。且從內(nèi)容和流量?jī)煞矫鎭?lái)對(duì)比，分析復(fù)出的微視競(jìng)爭(zhēng)力幾何，能撼動(dòng)抖音幾分。

一是內(nèi)容比對(duì)，抖音內(nèi)容積累多偏娛樂(lè)化，微視資源豐富少獨(dú)特性。

1、抖音：采用中心化運(yùn)營(yíng)方式，由抖音運(yùn)營(yíng)提供創(chuàng)作劇本，用戶再根據(jù)劇本創(chuàng)作同類內(nèi)容，并通過(guò)用戶自主上傳內(nèi)容的方式避開(kāi)了音樂(lè)版權(quán)短板。抖音目前用戶規(guī)模已超過(guò)一億，也擁有了海量?jī)?nèi)容積累，出現(xiàn)過(guò)海底撈吃法、小豬佩奇手表、手指舞等現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容，也入駐了野食小哥、李子柒等知名短視頻IP。

但中心化分發(fā)模式的缺點(diǎn)也很明顯，社交不平權(quán)將導(dǎo)致用戶社交黏性低，與社區(qū)的聯(lián)系不緊密，也無(wú)法滿足用戶需求和創(chuàng)作分發(fā)需求，抖音的短視頻內(nèi)容向深度發(fā)展較為困難。為了便于用戶創(chuàng)作UGC內(nèi)容，抖音的短視頻內(nèi)容較為平民化，當(dāng)用戶基數(shù)增大，創(chuàng)意難復(fù)制時(shí)，抖音的短視頻內(nèi)容越來(lái)越同質(zhì)化。同時(shí)，抖音用戶過(guò)度追求“有趣”，為了有趣、為了獲得推薦，抖音上的短視頻內(nèi)容也逐漸向抖音用戶所不屑的快手低俗化內(nèi)容傾斜，比如“整”妹妹為目的的短視頻，抖音也陷入了此次低俗化內(nèi)容清理事件。

2、微視：有企鵝號(hào)、QQ音樂(lè)曲庫(kù)等內(nèi)容支持，單單從創(chuàng)作素材量來(lái)說(shuō)，音樂(lè)版權(quán)資源最多的QQ音樂(lè)有大量歌曲可供微視用戶用于短視頻創(chuàng)作，騰訊游戲、動(dòng)漫、綜藝等文娛內(nèi)容也能為微視提供支援，比如與王者榮耀、絕地求生等IP聯(lián)動(dòng)，為用戶提供AR帖子玩法等，這是其他短視頻平臺(tái)所不具備的優(yōu)勢(shì)。由此來(lái)看，微視只要從內(nèi)容上與抖音形成差異，未來(lái)也能復(fù)制抖音的成功。

但，這也只是最好的設(shè)想。從目前的情況來(lái)看，在騰訊投30億扶持微視的傳聞出現(xiàn)之后，已經(jīng)有不少短視頻達(dá)人入駐了微視，但微視補(bǔ)貼中所要求的創(chuàng)作者必須提供原創(chuàng)、獨(dú)家內(nèi)容尚未實(shí)現(xiàn)，許多遷移到微視的創(chuàng)作者，只是直接搬運(yùn)以前的庫(kù)存，微視依然缺少可以打造差異化的獨(dú)家內(nèi)容。

二是流量比對(duì)，抖音商業(yè)變現(xiàn)有嘗試但價(jià)值鏈短，微視流量充沛但目前靠補(bǔ)貼。

1、抖音：依靠現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷內(nèi)容和今日頭條引流，在億級(jí)規(guī)模的用戶積累之后，抖音已經(jīng)具備流量變現(xiàn)能力，目前抖音的創(chuàng)作者可通過(guò)創(chuàng)意廣告+電商變現(xiàn)兩種方式變現(xiàn)。企鵝智庫(kù)報(bào)告顯示，用戶對(duì)創(chuàng)意類廣告的接受程度高，抖音曾舉辦的年度營(yíng)銷峰會(huì)有900多家品牌商到場(chǎng)，抖音已成為品牌營(yíng)銷的重要渠道。但抖音的商業(yè)價(jià)值目前也局限于品牌曝光，價(jià)值鏈較短，隨著用戶對(duì)短視頻內(nèi)容的口味愈發(fā)挑剔，抖音很難再出現(xiàn)海底撈吃法這樣的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷，也不是所有的創(chuàng)作者都適用于這兩種變現(xiàn)方式。

2、微視：從企鵝智酷的報(bào)告來(lái)看，影響用戶下載短視頻APP的因素中占比最大的社交網(wǎng)絡(luò)和熟人推薦，而QQ空間超過(guò)一半的用戶為90后，與短視頻用戶畫像相符，獲得QQ空間流量支持的微視或能實(shí)現(xiàn)快速增量。并且，可以想象未來(lái)微信、騰訊動(dòng)漫等文娛產(chǎn)業(yè)會(huì)為微視提供流量入口，微視在流量入口上將有獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。

雖然隨時(shí)可以調(diào)動(dòng)騰訊集團(tuán)的文娛資源，但微視始終有后出手的不利。創(chuàng)作者有變現(xiàn)的述求，這是短視頻大IP們?yōu)榱搜a(bǔ)貼遷移到微視的原因，但補(bǔ)貼對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者的吸引力并不長(zhǎng)久，通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)吸引創(chuàng)作者不是長(zhǎng)久之計(jì)。若平臺(tái)無(wú)法商業(yè)化，當(dāng)補(bǔ)貼結(jié)束之后沒(méi)有探索出其他的變現(xiàn)路徑，微視想通過(guò)流量?jī)?yōu)勢(shì)突圍恐怕又會(huì)重蹈覆轍。

撼動(dòng)抖音，微視需要一點(diǎn)差異化優(yōu)勢(shì)

從對(duì)比來(lái)看，有騰訊旗下的文娛產(chǎn)業(yè)和社交平臺(tái)流量作為后盾的微視，想要撼動(dòng)抖音，還需要一點(diǎn)差異化優(yōu)勢(shì)。俗話說(shuō)打蛇打七寸，而抖音的軟肋則是內(nèi)容缺少深度、商業(yè)價(jià)值不足和社交化不足。微視可以從這三方面入手建立壁壘。

從商業(yè)價(jià)值來(lái)看，抖音和其他短視頻平臺(tái)一樣，創(chuàng)作者的變現(xiàn)方式單一，并且存在資源集中在頭部，腰部創(chuàng)作者變現(xiàn)不易的問(wèn)題。單一的變現(xiàn)方式無(wú)法滿足所有創(chuàng)作者的變現(xiàn)需求，更無(wú)法體現(xiàn)創(chuàng)作者的價(jià)值。

微視與抖音相比，背后的產(chǎn)業(yè)鏈更為完整，可與騰訊游戲、綜藝等文娛產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，有為創(chuàng)作者提供多元化變現(xiàn)方式的可能。現(xiàn)在正是偶像文化紅利時(shí)期，而偶像養(yǎng)成的用戶粘度非常高，微視可以結(jié)合游戲、綜藝舉辦相關(guān)的短視頻創(chuàng)作活動(dòng)，比如利用微視進(jìn)行綜藝海選，或進(jìn)行選秀投票等。

從內(nèi)容層面來(lái)看，抖音的成功還在于其短視頻內(nèi)容與快手相比更加碎片化，因此能占用用戶更多碎片化時(shí)間，但是過(guò)于碎片化也意味著未來(lái)難向深度發(fā)展，熱門推薦還是以搞笑類為主，抖音未形成興趣社區(qū)。娛樂(lè)化的內(nèi)容雖能帶來(lái)新鮮度，但并不利于平臺(tái)和內(nèi)容建立起關(guān)系鏈，興趣社區(qū)用戶粘度更高。微視可從興趣入手，并兼顧內(nèi)容深度化，與抖音的內(nèi)容形成差異化，并以抖音作為前車之鑒，嚴(yán)抓內(nèi)容質(zhì)量，差異化的內(nèi)容才能建立起壁壘。

從社交層面來(lái)看，用戶不僅有看視頻的需求，也有與同道中人交流的需求，普通用戶缺少社交鏈刺激不生產(chǎn)內(nèi)容，會(huì)限制平臺(tái)的成長(zhǎng)空間。社交是騰訊的強(qiáng)項(xiàng)，也是頭條系產(chǎn)品的弱點(diǎn)，微視打造差異化須往重社交方向發(fā)展。在邀請(qǐng)大量MCN優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)的同時(shí)，微視可以通過(guò)自制綜藝等方式增加互動(dòng)性的自制內(nèi)容，再結(jié)合PGC內(nèi)容來(lái)激發(fā)普通用戶圍繞興趣參與創(chuàng)作、互動(dòng)，普通用戶創(chuàng)作的短視頻雖然不夠優(yōu)質(zhì)，但通過(guò)社交互動(dòng)產(chǎn)生的價(jià)值高于單一的單向創(chuàng)作。

小結(jié)

微視雖然是短視頻元老，但在衰落之后已經(jīng)落后太多，如今卷土重來(lái)，雖擁有了騰訊的文娛資源和社交平臺(tái)流量作為后盾，若只是以抖音的方式來(lái)對(duì)抗抖音，只會(huì)變現(xiàn)抖音的模仿者，或者再次出局。想重振輝煌的微視仍須在內(nèi)容上與抖音形成差異化，探索更多元的商業(yè)變現(xiàn)方式，往重社交方向發(fā)展，才有可能形成壁壘優(yōu)勢(shì)，與頭條系短視頻等相制衡。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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