如果不是兩年前，在一次出差閑暇時(shí)，點(diǎn)進(jìn)了朋友圈里“你丑你先睡，我美我直播”的鏈接，李旭宸現(xiàn)在可能依然還在“四大”之一的律師事務(wù)所里，擔(dān)任咨詢顧問。
那是被稱為“直播元年”的2016年，整個(gè)直播行業(yè)突然沖上云霄：國內(nèi)的移動(dòng)直播平臺(tái)超過200家，其中拿到融資的公司在100家以上，平均三天就有一家直播平臺(tái)成立，整個(gè)行業(yè)的盛況不亞于當(dāng)年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”。
媒體上不斷出現(xiàn)“180天估值30億”、“千萬年薪主播震驚王思聰”、“互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)先加入戰(zhàn)局”，當(dāng)時(shí)，全國一半的人在看直播，另一半人在問“為什么有那么多人在看直播？”
而李旭宸選擇的映客在“千播大戰(zhàn)”中異軍突起，在2016年中旬注冊(cè)用戶數(shù)量就超過1億，日活千萬，年底營收達(dá)到43.35億，而在前一年，這個(gè)數(shù)字還是2870萬。
站在風(fēng)口上的映客，從成立到成為估值70億的獨(dú)角獸，僅用了一年。
如今，兩年過去，直播市場(chǎng)趨穩(wěn)，風(fēng)頭也被答題和短視頻搶走，大眾和資本似乎也失去了耐心。但情況似乎也沒有那么糟糕，直播也并沒有變成昨日黃花。據(jù)艾瑞咨詢等機(jī)構(gòu)的報(bào)告顯示，2020年網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模，將有望突破1000億元。
摘下濾鏡，直播這個(gè)行業(yè)也像所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，從一個(gè)風(fēng)口開始野蠻生長，經(jīng)歷攻城掠地的爆發(fā)式井噴后，必定會(huì)迎來行業(yè)洗牌，玩家不斷地出局，直到最后出現(xiàn)寡頭。
寡頭會(huì)是誰？
行業(yè)人士、投資人、主播和用戶，這個(gè)行業(yè)鏈條上的每一個(gè)人，心里都有自己的答案，但是不可否認(rèn)的是，籌劃在今年香港沖擊IPO的映客，是一個(gè)所有人都無法忽略的答案。
01 / 離不開的主播
“直播起于秀場(chǎng)”
很多人把直播行業(yè)的興起歸類為“荷爾蒙經(jīng)濟(jì)”的驅(qū)動(dòng)。顏值就是生產(chǎn)力，賣萌產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力。
高語芯就是典型的秀場(chǎng)女主播，當(dāng)時(shí)還是北京電影學(xué)院學(xué)生的她，憑借嬌俏的容貌、開朗愛笑的性格，在映客剛開直播就徹底火了，第一個(gè)月就賺了1000萬映幣，輕輕松松躋身映客的千萬級(jí)主播俱樂部。
在直播平臺(tái)搶人大戰(zhàn)的炮火下，高語芯也收到了各家平臺(tái)的邀約，條件優(yōu)渥。但是她都沒有動(dòng)心，“我還是喜歡自由度大一點(diǎn)的平臺(tái)，對(duì)我沒有太多約束”。
高語芯所說的自由，是映客一開始就與其他平臺(tái)不同的機(jī)制：既不簽約公會(huì)，也不簽約主播。
這是所有直播平臺(tái)都會(huì)面臨的矛盾。直播平臺(tái)清楚地知道，用戶對(duì)主播的忠誠度遠(yuǎn)高于平臺(tái)，如果主播轉(zhuǎn)移平臺(tái)，用戶也會(huì)跟著轉(zhuǎn)移。比如資深直播用戶阿凱，在知道自己喜歡的主播，同時(shí)入駐了另一家直播平臺(tái)后，毫不猶疑地追隨而去，“對(duì)我來說，平臺(tái)之間一點(diǎn)差別都沒有”。
而頭部主播的流失，帶來的損失則更加巨大。平臺(tái)害怕主播流失，而這種恐懼，會(huì)導(dǎo)致公會(huì)權(quán)力迅速膨脹，甚至大過平臺(tái)。這其中就存在著復(fù)雜的博弈，尤其是在流量分配方面。
據(jù)某平臺(tái)已經(jīng)離職的公會(huì)職業(yè)經(jīng)理人透露，直播行業(yè)的燒錢期結(jié)束，平臺(tái)獲取用戶的成本，從一個(gè)人三四元錢驟增到四十多元。“平臺(tái)想要精細(xì)運(yùn)營，不會(huì)像以前一樣，隨便把流量打給公會(huì)。對(duì)我們公會(huì)來說，獲取流量越來越難了?！?/strong>
其中潛藏著矛盾的爆發(fā)點(diǎn)。這種時(shí)候，行業(yè)內(nèi)人士就開始反觀映客，“高度資源集中和集中分配，其實(shí)是一件好事，意味著平臺(tái)有更強(qiáng)的動(dòng)員能力、支配能力和管理能力”。不得不承認(rèn)，映客的頭部主播名氣和粉絲大都積聚在映客體系內(nèi)，對(duì)平臺(tái)依賴性極強(qiáng)。
這種管理能力，在監(jiān)管上表現(xiàn)得更為明顯。一位業(yè)內(nèi)人士舉了個(gè)例子：一個(gè)直播平臺(tái)違規(guī)行為被爆，如果是花椒平臺(tái)，花椒能做的頂多是把公會(huì)踢出去，可是花椒的IP會(huì)受到嚴(yán)重影響。而映客不一樣，映客可以追究到個(gè)人，及時(shí)發(fā)現(xiàn)及時(shí)處理，不需要經(jīng)過公會(huì)這個(gè)環(huán)節(jié)。
跨過公會(huì)，帶來的直接結(jié)果是，主播話語權(quán)的提升。2017年后，映客更注意對(duì)主播的扶持，這種扶持不是在直播間內(nèi)，而是對(duì)主播的人設(shè)，包括未來更多可能性的扶持。
一位頭部主播告訴鋅財(cái)經(jīng)，如今行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)期，頭部主播也在尋求轉(zhuǎn)型，但是“說實(shí)話沒有人真正想去轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型只是一個(gè)噱頭，他去拍戲出唱片，只是為粉絲營造一個(gè)更好的個(gè)人IP而已?！?/strong>
這也是主播們不會(huì)輕易離開映客的原因：平臺(tái)間的差異無幾，但要換平臺(tái)，就要面臨轉(zhuǎn)換成本。一位主播透露：“映客沒有公會(huì)，是一個(gè)無門檻的平臺(tái)，但別的平臺(tái)有，有公會(huì)就意味著有質(zhì)量?jī)?yōu)先級(jí)的分配，也就是說你在前期很長一段時(shí)間，是沒辦法拿到好資源的”。
聰明的主播們開始脫離早期靠著“線上打賞，線下微商”的套路，開始探索更穩(wěn)定更具生命力的道路：去打造自己的IP。
而立之年的李旭宸選擇了辭職，把自己當(dāng)作一個(gè)專業(yè)藝人來打造，上央視的節(jié)目，參演影視劇，直播帶給他的不僅是，遠(yuǎn)超工資十幾二十倍的收入，更重要的是人生和事業(yè)的轉(zhuǎn)型。
這是屬于中國直播時(shí)代的勵(lì)志故事。在主流媒體的嘲諷背后，直播早已從當(dāng)初的“荷爾蒙經(jīng)濟(jì)”，轉(zhuǎn)向一種更加穩(wěn)定和全面的商業(yè)格局。
即使是畢業(yè)不久的高語芯，在面對(duì)試戲?qū)а輹r(shí)，也能憑借映客平臺(tái)上17萬的粉絲，5萬人以上的穩(wěn)定觀看人數(shù)，底氣十足地說出“自帶流量”。
在流量時(shí)代，這四個(gè)字變得越來越重要，而對(duì)于所有頭部主播來說，離開也變得越來越難。
02 / 看不完的內(nèi)容
“搶人大戰(zhàn)正酣，另一邊
內(nèi)容激戰(zhàn)開始打響
去年6月，由騰訊旗下的NOW直播率先打響第一槍，掀起平臺(tái)瘋狂砸錢做內(nèi)容的序章。而后重量級(jí)玩家不斷入場(chǎng)，內(nèi)容爭(zhēng)奪戰(zhàn)火藥味更濃，戰(zhàn)火燒遍整個(gè)行業(yè)。
騰訊公司副總裁殷宇曾在公開場(chǎng)合表示：“直播不只是流量變現(xiàn)方式，而是全新的內(nèi)容方式。”
在新的戰(zhàn)場(chǎng)，映客也動(dòng)作頻頻。從去年下半年開始，設(shè)立10億元的內(nèi)容專項(xiàng)基金，用于平臺(tái)PGC內(nèi)容的建設(shè)；斥資數(shù)億元，與《火星情報(bào)局》團(tuán)隊(duì)合作《映客先生》，和香港英皇娛樂打造《櫻花女生》，打響“直播綜藝兩大IP”的招牌，孵化屬于自己的偶像產(chǎn)品；啟動(dòng)“內(nèi)容合伙人招募計(jì)劃”，在全國范圍內(nèi)，尋找優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容制作個(gè)人或團(tuán)隊(duì)。
而目前使用的映客5.0版本App，也是向內(nèi)容傾斜的產(chǎn)物。比如進(jìn)入映客后，看到的不再是大圖標(biāo)的熱門主播推薦，而是類似于“feed流+熱門推薦”的方式。
去直播，重內(nèi)容，映客官方把這種趨勢(shì)稱之為“新娛樂”。這也并非映客的一家之舉，同屬直播App第一梯隊(duì)的YY、斗魚、花椒都在做類似嘗試。但發(fā)跡于秀場(chǎng)直播的映客，骨子里的娛樂和融合基因似乎更強(qiáng)。
而在映客的新娛樂版圖上，映客電臺(tái)是一個(gè)特別的存在?！半娕_(tái)直播比視頻直播更看重內(nèi)容”，一名電臺(tái)主播告訴鋅財(cái)經(jīng)：“原來映客上有很多‘黑播’，就是主播自己不露臉，屏幕是黑屏。黑屏直播是要被封殺的，我們叫‘小黑屋’。但是現(xiàn)在的電臺(tái)，就把一個(gè)原來我們，看似有點(diǎn)小違規(guī)的行為變成合規(guī)行為。”
知名電視媒體人莫君加入映客電臺(tái)，也是映客在提升內(nèi)容品質(zhì)，打出“專業(yè)牌”的證明。擁有專業(yè)技能和深厚行業(yè)資源的莫君，一手制作出映客王牌電臺(tái)節(jié)目《腦洞那莫大》，連線杜海濤、《快樂男聲》總冠軍魏巡和《偶像練習(xí)生》董巖磊等明星藝人。
“數(shù)據(jù)最好的，還是杜海濤參加的那期節(jié)目”，莫君說，當(dāng)時(shí)映客官方給了宣傳位和開屏，足夠吸睛，但還是有很多路人瘋狂刷屏“是不是杜海濤？”“是明星模仿秀吧”。
習(xí)慣了草根主播和速食文化的用戶，一下子還沒有意識(shí)到，自己身處的直播時(shí)代和映客平臺(tái)都已經(jīng)悄然變化。
用戶或許遲緩，但在莫君看來，“現(xiàn)在的映客更像是一個(gè)完整的產(chǎn)品”。從最初單純的直播平臺(tái)，到現(xiàn)在的多元細(xì)分版塊，再加上“直播對(duì)戰(zhàn)”、“三連麥”、“多人直播間”這些新的形式和玩法，目的都在激發(fā)平臺(tái)內(nèi)主播的內(nèi)容創(chuàng)作能力，沉淀下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
在流量為王的時(shí)代，莫君的節(jié)目總能因?yàn)槊餍欠劢z的能量和熱情，而取得相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)，但是他也有自己的憂慮。“其實(shí)這些偶像既有內(nèi)容，也沒有內(nèi)容?！?/p>
他希望自己的下一期節(jié)目，能邀請(qǐng)到朗朗，“不見得朗朗來的時(shí)候，數(shù)據(jù)表現(xiàn)會(huì)好，但是朗朗來，對(duì)整個(gè)節(jié)目包括映客的品牌來說，都會(huì)是一個(gè)強(qiáng)心劑。至少在我每期的節(jié)目里，流量和有品質(zhì)的內(nèi)容，必須得要一個(gè)。”
當(dāng)然，還在探索期的映客和莫君都明白，他們更想要后者。
03 / 馬太效應(yīng)下的寡頭
莫君喜歡把映客比作直播行業(yè)的“湖南衛(wèi)視”
起步早，登上過行業(yè)巔峰，培養(yǎng)出國內(nèi)最早的優(yōu)質(zhì)人才，同時(shí)也肩負(fù)著萬眾期待的行業(yè)變革者身份。
也許正是因?yàn)榫佑诟呶惶?，期待太高，很多人開始質(zhì)疑，映客是否會(huì)面臨和湖南衛(wèi)視一樣的問題。
在一個(gè)增速放緩的行業(yè)，映客尚能飯否？
“2016年的時(shí)候，消費(fèi)者不知道自己要什么，可能每天都有人進(jìn)來嘗新鮮，帶日活”，經(jīng)歷了整個(gè)行業(yè)滄海桑田的李旭宸覺得，如今直播平臺(tái)日活下滑，包括下載量下降都不是壞事，而是審美曲線的正常波動(dòng)，受眾逐漸趨于穩(wěn)定，而且更清楚自己想要什么。
而直播平臺(tái)嘗過了糖衣炮彈，也更加清醒。所以，“大家只看到日活的下降，但這不代表這個(gè)行業(yè)不好，從目前來看，行業(yè)成長曲線是在往上走的。”
強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，直播行業(yè)的馬太效應(yīng)，正在發(fā)揮作用。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，“行業(yè)最終會(huì)剩下3到5家的樣子?！睆默F(xiàn)在泛娛樂直播行業(yè)情況來看，目前映客的行業(yè)全網(wǎng)滲透率穩(wěn)居第二，處在行業(yè)頭部位置，而且地位趨于穩(wěn)定。
雖然競(jìng)爭(zhēng)們或“腿長”或“腰粗”，但映客還是大眾心目中的強(qiáng)者?；钕聛聿⒉浑y，但映客的野心，是從目前整個(gè)行業(yè)的困境中突圍。
而映客也最有可能成為那個(gè)突圍者，原因有三。
01
映客是一家賺錢的公司，這一點(diǎn)無人質(zhì)疑。雖然從數(shù)據(jù)來看，營收在下滑，但虧損也在減少。2016年虧損14.67億元，2017年就減少到2.40億，利潤提升了近4億。外界普遍用“重金燒錢推廣”來形容映客的2016年，而提到2017年，則是一致的“悶聲發(fā)大財(cái)”。
02
付費(fèi)用戶的消費(fèi)單價(jià)在提高。雖然映客的月度付費(fèi)用戶數(shù)量，從2016年第三季度的256.6萬人次，下跌到2017年四季度的65.2萬人次。但是映客的一名內(nèi)部人士告訴鋅財(cái)經(jīng)，映客一直擁有令其他直播平臺(tái)艷羨的現(xiàn)金流水，而且這種優(yōu)勢(shì)依然能夠持續(xù)。更重要的是，雖然付費(fèi)用戶數(shù)量在下滑，但消費(fèi)單價(jià)和用戶黏性卻在增長。
映客在招股書中指出，其月均每位付費(fèi)用戶充值金額，在2016年第二季度至第四季度保持相對(duì)平穩(wěn)，波動(dòng)較小，其后一路上漲，由2016年第一季度的133元漲至2017年第四季度的673元，漲幅達(dá)406%。由此可見，目前映客的變現(xiàn)能力依然可觀。
“小號(hào)沒有減少，大號(hào)慢慢在換?！?/strong>這是鋅財(cái)經(jīng)在采訪映客主播，關(guān)于平臺(tái)用戶變化時(shí)得到的回答。“小號(hào)”是指占據(jù)觀看用戶多數(shù)的圍觀群眾，而“大號(hào)”則是會(huì)刷禮物會(huì)打賞的少數(shù)付費(fèi)用戶。相比去年，雖然“大號(hào)”在流動(dòng)，但總數(shù)變動(dòng)不大，主播每月的直播收入，也并沒受到顯著影響。
03
映客還愿意嘗試。2017年直播行業(yè)迎來洗牌，移動(dòng)直播也遭遇天花板，整個(gè)行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型“直播+”，比較常見的如電商、廣告、游戲、旅游這些領(lǐng)域。
但映客似乎看的更遠(yuǎn)，早已蓄力布局B端。去年6月，“映天下商業(yè)平臺(tái)”上線，主要針對(duì)主播的商業(yè)化直播業(yè)務(wù)，映客平臺(tái)稱這是“官方提供的唯一商業(yè)合作渠道”。
通過這個(gè)渠道，一方面對(duì)接更多商家資源，一方面將主播的商業(yè)直播權(quán)牢牢握在手里。 不僅可以創(chuàng)造較高的轉(zhuǎn)化率，對(duì)塑造品牌也有極強(qiáng)的推動(dòng)作用，從而吸引品牌商。而廣告營銷也是直播平臺(tái)流量較好的變現(xiàn)方式。
這也只是映客商業(yè)化探索的一步。但這些探索因?yàn)椴粔?C和“性感”，被媒體和大眾有意無意地忽略了。大眾更愿意看到的是：風(fēng)口過去之后，失意的行業(yè)和失落的主播。
雖然輿論對(duì)這個(gè)行業(yè)不夠?qū)捜?，不過好在資本世界是公平的，一個(gè)風(fēng)口接著下一個(gè)風(fēng)口，映客也在伺機(jī)而動(dòng)。哪些風(fēng)口能夠和直播行業(yè)進(jìn)行模塊對(duì)接？哪些能抓到？哪些需要努力捕捉？這些問題的答案，遠(yuǎn)比短視頻和答題這樣曇花一現(xiàn)的小漩渦更有意思。
今年3月中旬，映客開始醞釀6.0版本。與此同時(shí)，向港交所提交的招股書，尋求獨(dú)立上市。
相比其他平臺(tái)，映客顯得更為低調(diào)。無論是行業(yè)觀察者、同行還是用戶，都在等待著映客放大招，但是目前來看，還只能看到映客的幾檔綜藝賽事反響不錯(cuò)。
其實(shí)在不知不覺間，映客已經(jīng)在砌自己的壁壘。
精致夢(mèng)幻的粉色直播間，是映客為這個(gè)行業(yè)所搭建的春光夢(mèng)境。但夢(mèng)境之外，映客正在努力掙脫自身和行業(yè)成長的桎梏，完成最為盛大的一次突圍。
飛議
曾經(jīng)，有人形容直播行業(yè)為"有多璀璨，就有多絕望"，其實(shí)直播行業(yè)的空間遠(yuǎn)比我們想象的更大。從瘋狂融資到如今扎推IPO，這個(gè)行業(yè)依然是資本的寵兒。而在這一群獨(dú)角獸中，映客是最有可能突破行業(yè)困境的那一個(gè)，這是由它的基因決定的。其實(shí)更加簡(jiǎn)單粗暴的表現(xiàn)是，我身邊一個(gè)資深映客用戶跟我說："哎？你不覺得映客刷禮物的符號(hào)都比其他平臺(tái)要漂亮嗎？"
魔鬼藏在細(xì)節(jié)里，細(xì)節(jié)又可以帶來魔鬼般的力量。
文章 | 崔艷
編輯 | 精衛(wèi)
攝影 | 黃碩
手繪 | 精衛(wèi)
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部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)
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