快手、抖音威脅下，美圖秀秀轉(zhuǎn)型影像社交的新故事怎么講？

原標(biāo)題：快手、抖音威脅下，美圖秀秀轉(zhuǎn)型影像社交的新故事怎么講？

近日，美圖秀秀發(fā)布了8.0版本，不僅啟用了全新的品牌標(biāo)識，而且增加了社交圈功能，美圖秀秀至此從圖片處理工具轉(zhuǎn)型為影像社交平臺。美圖的社交夢由來已久，社交布局上已有短視頻平臺美拍，如今又嘗試將美圖秀秀打造成社區(qū)，可見2017年美圖系應(yīng)用月活躍用戶下降讓美圖慌了神。

美圖系月活躍用戶下滑，社交重任移交美圖秀秀

美圖2017年財(cái)報(bào)顯示，美圖系2017年月活躍用戶總數(shù)同比下降7.6%，主力APP的月活躍用戶出現(xiàn)了明顯下滑，其中美顏相機(jī)月活躍用戶同比下降23%，美拍同比下降13.8%，其他同比下降4.4%，僅有美圖秀秀月活躍用戶有上升，同比增長14.8%。

但對比中國大陸和海外的數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)美圖秀秀的情況可能也并不那么樂觀。美圖系海外月活躍用戶同比增長29.5%,國內(nèi)月活躍同比卻下降了16.4%，這意味著美圖秀秀在國內(nèi)市場的月活躍用戶也出現(xiàn)了下滑。美圖秀秀雖然還盤桓在圖像處理工具滲透率排行榜Top1，但截止2017年12月滲透率同比增長僅有6.7%，增長幅度為榜中最低，美圖秀秀的增長也已經(jīng)趨近天花板。

主力APP美顏相機(jī)月活躍用戶大幅下降，滲透率同比下降27%，本來十分有潛力，承擔(dān)起社交重任的美拍也后繼無力；從用戶粘性競爭格局來看美圖秀秀的用戶粘性也不敵B612和Faceu激萌；若說美圖沒有感覺到危機(jī)顯然不現(xiàn)實(shí)。不論是從加強(qiáng)社交布局的角度考慮，還是從未雨綢繆提高主力APP美圖秀秀的用戶粘性角度去考慮，美圖秀秀都要走上社交化這條路。

不過，從產(chǎn)品層面去看，美圖秀秀轉(zhuǎn)型社交平臺，恐怕也難以攪亂社交這一潭春水；從行業(yè)層面去看，美圖系雖然在行業(yè)內(nèi)保持著領(lǐng)先優(yōu)勢，但也是四面受敵。

產(chǎn)品層面：社交延伸工具易，工具轉(zhuǎn)社交難

美圖秀秀和美顏相機(jī)均屬于工具類應(yīng)用，工具的共同特征是用戶用完即走，使用頻率和用戶活躍率普遍很低，圖像處理工具的用戶活躍大多在20%以下，美圖秀秀和美顏相機(jī)2017年8月的用戶活躍率也僅為17.1和19.7%。工具類應(yīng)用轉(zhuǎn)型社交難度比較大，從熟人社交和垂直社交兩個(gè)維度去分析，美圖秀秀還不具備成型的社交場景。

熟人社交：用戶最終留在哪個(gè)社交平臺受關(guān)系鏈穩(wěn)固程度所影響。用戶在美圖秀秀等圖片處理工具上處理完圖片或視頻之后主要流向微信、微博、QQ三大社交平臺，也就是說美圖秀秀社交化首先是要與這三大社交平臺搶用戶。

用戶在微信等社交平臺上的熟人關(guān)系鏈已經(jīng)穩(wěn)固了，如果美圖秀秀社區(qū)只是撼動(dòng)了關(guān)系鏈上的一兩個(gè)人，游離在外的人最終還是會(huì)隨大流回到或側(cè)重于原有關(guān)系鏈所在的社交平臺。如何撼動(dòng)其他平臺上的穩(wěn)固關(guān)系鏈，讓用戶留在美圖秀秀是一大難題。

迄今為止有很多工具型選手都嘗試過社交，但失敗的例子比比皆是，典型例子如支付寶，盡管用戶規(guī)模已經(jīng)非常龐大，但多次想發(fā)展社區(qū)都失敗了，工具走向社交的成功者寥寥無幾。

垂直社交：用戶以興趣為驅(qū)動(dòng)形成社交圈，垂直社交平臺的搭建需要場景和內(nèi)容支撐，比如知乎圍繞知識分享，馬蜂窩是以旅行為興趣點(diǎn)聚集用戶，半次元?jiǎng)t是圍繞二次元內(nèi)容形成社區(qū)……美圖秀秀轉(zhuǎn)型影像社交平臺，內(nèi)容雖有，但缺少場景。

美圖是在原有的功能上增加了社區(qū)，一方面美圖秀秀從PC時(shí)代至今已給用戶留下了P圖美顏而非專業(yè)攝影或?qū)I(yè)濾鏡的刻板印象，基于這一刻板認(rèn)知，愿意在美圖秀秀上基于圖片進(jìn)行社交的用戶恐怕在少數(shù)，實(shí)際上并沒有形成instagram那樣的圖片社交氛圍。

另一方面，上述提到的垂直社交社區(qū)都有圖片處理需求，在美圖等圖片處理工具上處理完圖片后，部分用戶也會(huì)流向不同的垂直社區(qū)。美圖秀秀女性用戶占比高，然而女性圖片社交平臺已經(jīng)有不少了，美圖若沒有更加特色的優(yōu)勢來說新故事，難以留住這些用戶。

從美圖社交圈的互動(dòng)情況來看，用戶對這個(gè)新故事的接受度確實(shí)不高，社區(qū)點(diǎn)贊數(shù)多但評論少，評論中的交流互動(dòng)也非常有限，互動(dòng)率低的社區(qū)不僅未來不易維持，對提高美圖秀秀的用戶粘性有多大幫助也有待商榷。

美圖急于向影像社交平臺轉(zhuǎn)型也側(cè)面反映了縱使美圖系應(yīng)用的用戶粘性高于行業(yè)平均線，但美圖秀秀在產(chǎn)品層面的提升已經(jīng)到了瓶頸，所以才會(huì)求助于社交化來留住用戶。

行業(yè)層面：互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，美圖系面臨流量擠出效應(yīng)

美圖系不僅受到行業(yè)內(nèi)多位強(qiáng)勁對手的威脅，也面臨著嚴(yán)峻的流量擠出效應(yīng)，危機(jī)四伏的情況下，美圖秀秀社區(qū)化并不是化解危機(jī)的最佳方式。

同行勁敵多：美圖系兩大主力APP美圖秀秀和美顏相機(jī)固然在行業(yè)內(nèi)保持著領(lǐng)先地位，但隨著相機(jī)類APP和圖像美化類APP在功能上漸漸融合，其他圖像處理工具的實(shí)力也不容小覷，并且已經(jīng)對美圖系造成了不小的威脅。截止2017年12月，美圖系滲透率整體下降，尤其是美顏相機(jī)，同比負(fù)增長27.0%，美圖秀秀的滲透率增長也已乏力。

與美圖系相反，B612咔嘰、Faceu激萌、無他相機(jī)幾個(gè)后起之秀經(jīng)過合并或被收購，在特色優(yōu)勢和巨頭流量加持下，滲透率大幅上升，同比增長超過190%。競品正在瓜分增長已接近天花板的美圖系用戶，QM報(bào)告顯示B612和FaceU激萌是用戶卸載美圖系后的主要流向。

行業(yè)外潛在威脅也不少：行業(yè)內(nèi)競品奮起直追，行業(yè)外短視頻的內(nèi)容分發(fā)能力和手機(jī)廠商在相機(jī)功能上的你爭我奪也在不同程度上對美圖系這類圖像處理工具造成了沖擊，對美圖系來說行業(yè)外也有不少潛在威脅。

一方面，美圖秀秀等圖像處理工具與短視頻的用戶畫像相近，均以30歲以下用戶居多，并且都主要集中在二三線城市和四線及以下城市；兩個(gè)行業(yè)的用戶重合度也比較高，美圖系與快手的重合用戶數(shù)在千萬級別。

截止2018年3月短視頻的滲透率已達(dá)到42.1%，總使用時(shí)長在全網(wǎng)占比7.4%，碎片化和互動(dòng)性更強(qiáng)的短視頻成為年輕用戶的新寵，快手、抖音等熱門短視頻平臺的持續(xù)增長不僅瓜分了曾經(jīng)的優(yōu)等生美拍的部分用戶，對美圖秀秀等圖像處理工具也造成了潛在威脅。美圖秀秀們所看齊的instagram，也早已向短視頻、直播等延伸，功能變得更多元。

另一方面，美圖系、B612咔嘰等圖像處理工具的用戶大部分也是拍照出眾的iPhone和OV的用戶。國內(nèi)智能手機(jī)市場出現(xiàn)負(fù)增長，行業(yè)競爭加劇，各手機(jī)品牌也在想方設(shè)法留住用戶以及從其他品牌手中搶奪用戶，為此小米和華為等也開始走OV之路，聚焦手機(jī)攝像功能。

當(dāng)手機(jī)原生相機(jī)功能越來越豐富，美顏效果幾乎已經(jīng)成為標(biāo)配，如此一來美圖秀秀等圖像處理工具主打的美顏功能已有明顯的同質(zhì)化。年輕用戶喜歡個(gè)性、有趣的新事物，美圖秀秀需要開辟新路徑。

再說聯(lián)動(dòng)價(jià)值，美圖系的用戶重復(fù)率較高，美圖秀秀和美顏相機(jī)的重復(fù)用戶數(shù)在千萬級別，意味著美圖矩陣產(chǎn)品優(yōu)勢沒有形成互補(bǔ)，無法互相承擔(dān)起對方流失的用戶，卸載美顏相機(jī)的用戶選擇美圖秀秀和Faceu激萌數(shù)量差不多，但用戶卸載美圖秀秀后第三選擇才是美顏相機(jī)。美圖秀秀保持增長的同時(shí)美拍的活躍用戶大幅下降，同樣說明美圖秀秀無法為美拍提供流量支持，聯(lián)動(dòng)價(jià)值并不高。

相對而言，其他幾個(gè)競品的聯(lián)動(dòng)價(jià)值比較高，據(jù)悉，無他相機(jī)和Faceu激萌位列2018年Q1DAU規(guī)模增長最快Top20，而美圖系未入榜。字節(jié)跳動(dòng)（頭條）收購了Faceu激萌能承擔(dān)抖音流失的用戶，優(yōu)勢上形成了互補(bǔ)；收購無他相機(jī)的9158和收購探探的陌陌，在社交領(lǐng)域有不小的建樹，被收購的圖片處理工具滲透率均有大幅提升，陌陌等平臺也因此升值。

聯(lián)動(dòng)價(jià)值也再次證明社交向工具延伸能整體抬升，反過來卻難說是拖累還是機(jī)會(huì)。美圖秀秀社交化后需思考如何提高與同袍的聯(lián)動(dòng)價(jià)值。

小結(jié)

美圖秀秀轉(zhuǎn)型社區(qū)不僅是美圖的攻擊策略，更是美圖迫于無奈的防御性布局。從產(chǎn)品層面看，美圖秀秀轉(zhuǎn)型社交之路不通，講垂直社交的故事，內(nèi)容和場景尚不能撐起來，工具向社交轉(zhuǎn)型之路漫漫；從行業(yè)層面看，美圖秀秀會(huì)受到來自對手和行業(yè)外的威脅或沖擊，美圖秀秀的社交功能對提高用戶粘性有多大幫助很難說。單從用戶畫像來說，美圖系用戶偏好美容美妝、經(jīng)期健康、跨境電商、音樂游戲和網(wǎng)絡(luò)K歌，往電商發(fā)展或許是美圖穩(wěn)固行業(yè)老大地位、加固護(hù)城河最有利的方式。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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