一面人格化，一面智慧化，網紅故宮的“軍功章”也有騰訊的一半

歷史學家奧韋爾認為，物品對于理解那個時代的精神世界是至關重要的。博物館、商場和全球各地的市場共同造就了這個由物品組成的世界。于中國而言，故宮博物館的發(fā)展在一定程度上就代表著這個時代，中國人的某種精神橫切面。現在，作為景點的故宮和作為網紅的故宮，其實也見證著科技互聯網的發(fā)展。

當傳統(tǒng)IP遇到科技的力量，古物和文化也開始走出圍墻。從2016年爆紅的H5《穿越故宮來看你》，到故宮淘寶衍生品，再到新近出爐的“玩轉故宮”小程序，不斷更迭的互聯網場景，就像一把把鑰匙，打開了歷史的大門。

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就像馬化騰曾說的，一直以來，文化都是社交的土壤。社交平臺在中國文化的發(fā)展中不斷成長，每一個微信、QQ表情的發(fā)送，以及每一個微信公眾號都可以傳播文化。

而關于騰訊和故宮的合作由來已久。在《穿越故宮來看你》里面，帶著墨鏡的明成祖朱棣從700年前的歷史書中、畫卷中穿越而來，唱起了rap，玩起了微信和自拍。故宮博物館從高冷的，即便接近仍難以看懂的形象，變成了賣萌的90后。

這個作品來自鵝廠的TGideas團隊，他們從創(chuàng)意、設計、文化塑造的角度出發(fā)，找到和當下年輕人情感連接的元素，從而重構了故宮人格化的形象。

當然，用H5的形式活化故宮，只是一個切口而已。故宮IP元素還體現在表情包、游戲、條漫等泛文娛作品當中，比如，在游戲《天天愛消除》里還原金水橋、太和門等故宮知名建筑景觀。游戲《奇跡暖暖》分別以《清代皇后冬朝服》、《十二美人圖》以及養(yǎng)心殿文物為主題進行還原與再創(chuàng)作。

就像前央視名嘴，現匠人手藝電商創(chuàng)始人趙普在《奇葩大會》上說的那樣，買賣是對傳統(tǒng)手藝最好的保護。騰訊在社交、游戲、表情包等場景下，對故宮IP的呈現，也是對傳統(tǒng)文化最好的傳承。博物館的每件文物背后都有深刻的歷史內涵和故事。

這些手藝和文物，有的自帶光環(huán)，已經獲得廣泛認知；有的歷史故事和片段不被大眾所熟知，需要結合當下的語境進行再創(chuàng)造、再包裝，賦予它新時代的故事背景和意義。

從用戶感知的角度來說，H5和游戲是屬于營銷和傳播層面的，而最近騰訊地圖和故宮推出的“玩轉故宮”小程序則直接切中故宮體驗這個環(huán)節(jié)。

• 去故宮前，通過“玩轉故宮”提前熟悉故宮基本信息，級別、類型、票價、簡介、整體解說、開放時間等待，手繪版全景地圖視覺體驗更好；

  
  

• 到達故宮開始觀覽，小程序收集了故宮旅游精華元素，有推薦的經典游覽路線，比如全景游、快速游、精華游等，游客通過“點位搜索”還可以對建筑、展覽、餐飲、商店、停車場、衛(wèi)生間、出入口等常見位置進行路線規(guī)劃；

  
  

• 留念和分享，游客可以通過小程序在重要建筑打卡可獲得精美祥瑞卡， 祥瑞卡中包含該祥瑞的小故事，游客可一鍵分享自己的旅游經歷。

近兩年，騰訊以NEXT IDEA騰訊創(chuàng)新大賽為平臺，不斷激活故宮IP，這一次用小程序玩轉大故宮，在騰訊看來其實也是用新方法連接新公眾。

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這幾年下來，互聯網平臺和故宮的化學反應，也就從人格化的文化營銷，進階到了切實的游客服務。前者引發(fā)你對文化的興趣，是情感和心智層面，后者則是用一整套智慧解決方案，提升游客體驗，景區(qū)的服務能力，甚至提升商業(yè)化變現效率。

今年3月，《“十三五”全國旅游信息化規(guī)劃》印發(fā)，包括全國/全球全域旅游全息信息系統(tǒng)工程、民宿客棧信息化工程、旅游電子商務平臺工程、旅游網絡營銷平臺工程、旅游行業(yè)監(jiān)管綜合平臺提升工程、旅游應急指揮體系提升工程等被列為重點任務。規(guī)劃提出，到2020年，我國將努力實現4A級以上旅游景區(qū)免費WiFi、智能導游、電子講解、在線預訂、信息推送等全覆蓋。

易觀智庫的數據顯示，2016年智能入園景區(qū)比例達25%，2017年10月，故宮博物館實現全網銷售。頂層設計和市場需求的帶動和引導之下，景區(qū)智能化和景區(qū)經濟2.0時代已經來臨。

以往我們對于景區(qū)智能化進程更多來自于OTA，比如在線渠道方面，攜程、驢媽媽等在線平臺對5A級景區(qū)的覆蓋，OTA從產品、運營和產品決策等方面起到的推動作用。這更多體現在前端。而現在，我們看到，故宮、黃山等知名景區(qū)本身也在加大智能化設施投入，比如用戶數據和用戶行為的挖掘，比如加強互聯網化辦公運營體系建設等等。

景區(qū)智能化可以從供需兩端解決痛點。之于景區(qū)，智能化建設可以直接連通游客，積累游客行為數據，經過處理分析提升效率和服務承載力。之于游客，則符合用戶習慣，提升消費便捷度，釋放更多精力給游覽和體驗。

景區(qū)首先是一個特殊的自然地理綜合體或文化景觀區(qū)域，具有獨特的地質遺跡、地貌景觀、生態(tài)系統(tǒng)、自然美景或者厚重的考古遺跡、古城遺址、建筑群落、歷史文化等。

隨著智慧景區(qū)的建設，更多的數據將不斷豐富景區(qū)時空大數據的內容，如智慧景區(qū)監(jiān)測數據、游客實時統(tǒng)計數據、游客與車輛定位通訊數據、游客網絡媒體數據、社交網絡數據、刷卡消費數據等。對騰訊來說，入口級平臺優(yōu)勢能夠使其利用智慧導覽小程序鏈接線上及線下，采集游客基于LBS點位的行為數據、挖掘游客基本信息以及打通景區(qū)和互聯網的流量。

顯然，入口級平臺、大數據挖掘、地圖服務、智能路線等基礎能力，是智慧景區(qū)資源保護精明化、業(yè)務管理精細化、經營服務精準化的前提。

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從“玩轉故宮”我們能看出來，輕量化小程序的應用，不止停留在常見的電商和小游戲層面，也可以打通整個景區(qū)經濟甚至旅游產業(yè)的各個環(huán)節(jié)。

小程序是以人而非功能為主題的去中心化思維，是一種場景內嵌。除了故宮以外，其他知名地方也開始了小程序的嘗試，比如“一部手機游云南”就是云南省和騰訊聯合推出的省級全域智慧旅游項目。

這個項目整合了包括微信公眾平臺、小程序、騰訊云、微信支付、人臉識別、AI、智慧零售在內的多項核心技術與能力。當然，小程序只是其中一環(huán)，“一部手機游云南”更像是一整套服務體系，包含了地理信息開放體系、基于LBS數字化資源服務體系、AI服務體系等等，覆蓋游客在云南的游前、游中、游后的吃住行游娛購等各項需求和體驗。

比如說，“一部手機游云南”能夠快捷實現人臉識別入住酒店，刷臉入園，精準的目的地路線和導航等等。同“玩轉故宮”一樣，游客還可以通過小程序享受智能查找停車位、找?guī)?、智能語音講解等服務。旅游后，游客依然可以享受購物、申請電子發(fā)票、投訴、信用評價等服務。

對于傳統(tǒng)景區(qū)來說，在售票購票、入園人流控制、排隊人群管控等方面的障礙一直無法得到有效解決。而傳統(tǒng)的智慧景區(qū)方案，往往需要投入大量的精力和成本。小程序的出現，無疑為景區(qū)提供了一種新思路。

從“玩轉故宮”開始，可以想見，會有越來越多的景區(qū)以小程序的方式與游客們進行交流互動。與此同時，小程序憑借無需安裝、注冊、登錄以及用完即走、社交裂變等優(yōu)勢，也正在改變各行各業(yè)人與服務、人與商業(yè)的連接方式。

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