零售業(yè)就是不斷貼近用戶 騰訊智慧零售以消費(fèi)者為核心推動(dòng)轉(zhuǎn)型

隨著新消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，零售業(yè)如何借助互聯(lián)網(wǎng)能力實(shí)現(xiàn)更高效的數(shù)字化轉(zhuǎn)型？ 5月24日下午，在廣州舉行的騰訊云+未來(lái)峰會(huì)智慧零售分論壇上，騰訊公司副總裁林璟驊給出了解決方案：1個(gè)中心，2個(gè)目標(biāo)，3個(gè)要素以及7個(gè)數(shù)字化工具。

騰訊公司副總裁 林璟驊

智慧零售的“1、2、3、7”

零售的發(fā)展是一個(gè)不斷貼近用戶的過(guò)程，面臨新消費(fèi)和技術(shù)的變革，騰訊為零售業(yè)提供了由7個(gè)工具組成的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)設(shè)施”，助力零售業(yè)以消費(fèi)者為中心的全面數(shù)字化升級(jí)為中心，最終實(shí)現(xiàn)零售商家的“新數(shù)字化運(yùn)營(yíng)”和消費(fèi)者的“新消費(fèi)體驗(yàn)”2個(gè)目標(biāo)。

據(jù)林璟驊介紹，這套“數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)設(shè)施”包含微信公眾平臺(tái)、微信支付、小程序、騰訊社交廣告、騰訊云、泛娛樂(lè)IP和企業(yè)微信7種核心能力，同時(shí)將以“連接、轉(zhuǎn)化、體驗(yàn)”3個(gè)要素，幫助零售行業(yè)在獲客、活躍、忠客三大關(guān)鍵環(huán)節(jié)升級(jí)提速，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)與用戶之間的“多觸點(diǎn)連接”、“全場(chǎng)景互動(dòng)”，并最終達(dá)成“零售即生活”。

“新招數(shù)”激活行業(yè)活力、助力新消費(fèi)時(shí)代

此前，騰訊提供的這套“智慧零售數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施”已在步步高、家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)群献骰锇橹邢仍囅刃校Ч@著。步步高better購(gòu)僅一個(gè)門(mén)店，單月數(shù)字化會(huì)員5萬(wàn)，40%以上是新會(huì)員，單日到店客流中36%授權(quán)注冊(cè)了小程序。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的小程序上線后沉淀了千萬(wàn)會(huì)員，優(yōu)惠券核銷(xiāo)率超50%，商場(chǎng)內(nèi)店鋪客流提升了30-50%。沃爾瑪通過(guò)上線“掃碼購(gòu)”收銀效率提升60%，到店客流滲透率約40%，肯德基則通過(guò)掃碼點(diǎn)餐，讓到店客流滲透率達(dá)到約30%。

與泛娛樂(lè)IP的合作成為騰訊智慧零售激活年輕用戶群體的“新招數(shù)”。此前，騰訊與家樂(lè)福合作推出了全新智慧零售旗艦店，通過(guò)引入騰訊《斗羅大陸》、《創(chuàng)造101》、《拜托了冰箱4》等IP的主題元素，讓騰訊視頻首次進(jìn)入大型商超業(yè)態(tài)，吸引了不少年輕人來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)。而麥當(dāng)勞在合作期內(nèi)單店客流增長(zhǎng)100%，衍生品銷(xiāo)售增長(zhǎng)200%。

“騰訊智慧零售致力于成為新消費(fèi)時(shí)代”，林璟驊表示，“希望零售行業(yè)的智慧，加上騰訊的互聯(lián)網(wǎng)工具，能促進(jìn)零售商與用戶的連接效率，激發(fā)行業(yè)活力?！?/p>

以下為騰訊公司副總裁林璟驊在騰訊云+未來(lái)峰會(huì)的演講實(shí)錄：

各位在場(chǎng)的嘉賓、各位零售界、互聯(lián)網(wǎng)界、科技界的朋友，因?yàn)槭聦?shí)上我們?cè)絹?lái)越跨界，都不知道我們?cè)趺礃有稳輹?huì)場(chǎng)里面的成員了。剛剛也特別驚喜遇到萬(wàn)總替我們主持，都是熟人了，大家應(yīng)該都讀過(guò)老萬(wàn)的公眾號(hào)，業(yè)界也是知名的，很高興萬(wàn)總幫我們做嘉賓主持。

今天我希望不用占大家太多的時(shí)間，希望用20分鐘左右的時(shí)間跟大家分享我們?cè)趺纯戳闶坌袠I(yè)，怎么看智慧零售，為什么我們?cè)谧鲞@個(gè)事，同時(shí)跟大家匯報(bào)一下我們過(guò)去幾個(gè)月的一些實(shí)踐，有一些新的學(xué)習(xí)和發(fā)現(xiàn)。所以接下來(lái)我用一些時(shí)間來(lái)跟大家說(shuō)一下。

為什么要做智慧零售？

還是先跟大家解釋一下我們?yōu)槭裁匆鲞@個(gè)事。第一個(gè)其實(shí)零售業(yè)是存在于每一個(gè)人的生活里面，是一個(gè)最普及的行業(yè)，在我們國(guó)民經(jīng)濟(jì)里面，大概占GDP44%，生活每一個(gè)角落都存在著商業(yè)，都存在著零售?？墒菑牧硗庖粋€(gè)角度來(lái)看，如果我們從以前一直到現(xiàn)在，大家講電商或者是線上交易的角度來(lái)看的話，可能在整個(gè)零售業(yè)占比大概只有10%左右，我覺(jué)得這中間代表了兩層意義。第一層意義是從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展或者說(shuō)技術(shù)的發(fā)展再往下走下去，能夠讓零售這個(gè)行業(yè)有更多的觸網(wǎng)機(jī)會(huì)，所以我覺(jué)得潛力還是很巨大的。第二個(gè)我覺(jué)得定義也越來(lái)越模糊了，什么是電商，什么是線下，什么是線上，什么是真正的實(shí)體經(jīng)濟(jì)跟互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，我覺(jué)得有好多的邊界在不斷的被打破，我們也在不斷的探索。

所以回到一個(gè)很抽象的概念說(shuō)一下零售業(yè)的發(fā)展。傳統(tǒng)的年代里面，可能在手機(jī)盛行的年代之前，甚至在PC出現(xiàn)之前零售業(yè)是透過(guò)實(shí)體的門(mén)店跟消費(fèi)者產(chǎn)生接觸，不管是一個(gè)夫妻店，不管是超級(jí)市場(chǎng)還是一個(gè)購(gòu)物中心，它其實(shí)是一個(gè)去接觸用戶的介質(zhì)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，大家說(shuō)我可不可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)介質(zhì)做生意，所以有了所謂的電商。為什么做電商就是一個(gè)平臺(tái)級(jí)別的事情，一個(gè)平臺(tái)級(jí)別的工作呢？大家回想7年前、8年前，甚至10年前做電商，第一個(gè)我要做一個(gè)網(wǎng)站，要做一個(gè)開(kāi)發(fā)，要有一個(gè)APP下載，要有足夠的用戶數(shù)，我要解決物流的問(wèn)題，我要找我的倉(cāng)庫(kù)在哪里，我要解決支付的問(wèn)題，我要解決在里面怎么持續(xù)獲客的問(wèn)題，所以它是一個(gè)門(mén)檻，你越想越覺(jué)得電子商務(wù)很難做，所以就這個(gè)角度來(lái)講，在線上線下這個(gè)時(shí)代，大家覺(jué)得做電商這件事情是有挺多門(mén)檻。

在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，我覺(jué)得剛剛好，這些門(mén)檻都透過(guò)各種各樣的基礎(chǔ)建設(shè)的完善，不管是物流的基礎(chǔ)建設(shè)，支付也是一個(gè)基礎(chǔ)建設(shè)，技術(shù)也是一個(gè)基礎(chǔ)建設(shè)，像我們剛剛講的幾個(gè)門(mén)檻，第一個(gè)你怎么樣建一個(gè)網(wǎng)站，怎么樣做一個(gè)APP，然后找到足夠多的人，小程序給了答案。你怎么解決問(wèn)題，京東到家給了答案，達(dá)達(dá)給了答案，美團(tuán)也給了答案，還有四通一達(dá)和順豐也給了答案。同樣的支付，有支付寶跟微信支付，都幫助大家解決很多方面的問(wèn)題，所以門(mén)檻不見(jiàn)了，是時(shí)候大家一起來(lái)想想我怎么把線上跟線下的生意一起做好，盤(pán)成一盤(pán)棋。同時(shí)我們也覺(jué)得有這個(gè)實(shí)際上的需要，實(shí)體經(jīng)濟(jì)上面因?yàn)檫^(guò)去整個(gè)商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，讓我們的租金越來(lái)越高，人力成本也不斷上升，整體來(lái)講是一個(gè)好事，可是它帶來(lái)的是對(duì)于經(jīng)營(yíng)效率進(jìn)一步的挑戰(zhàn)。同時(shí)因?yàn)樵谶^(guò)去2.0年代電商跟線下割裂的情況引起的分流，讓實(shí)體的零售行業(yè)客戶越來(lái)越少，客戶開(kāi)始不見(jiàn)了，一步一步的流失。

所以我想說(shuō)，零售商是遇到了很大的壓力的，同時(shí)我覺(jué)得站在消費(fèi)者端，因?yàn)槭艿骄€上的體驗(yàn)，各式各樣互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的普及，也有一個(gè)對(duì)于零售商需求升級(jí)的期待，這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，基礎(chǔ)建設(shè)成熟了，消費(fèi)者也有不同的期待，我們可以一起去談?wù)勗趺礃铀茉煲粋€(gè)線上線下一體化的體驗(yàn)。騰訊作為一個(gè)技術(shù)公司，我覺(jué)得我們責(zé)無(wú)旁貸。

總的來(lái)講，騰訊希望能夠給業(yè)界帶來(lái)的助力，其實(shí)是用幾個(gè)角度來(lái)解釋。

1個(gè)核心+2個(gè)目標(biāo)

一個(gè)是我們核心的戰(zhàn)略是以消費(fèi)者為中心，幫助零售業(yè)做一個(gè)全面的數(shù)字化升級(jí)。在做這件事的時(shí)候我們主要是以達(dá)成兩個(gè)目標(biāo)來(lái)體現(xiàn)，第一個(gè)目標(biāo)是幫助零售廠商做好數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，包括提升門(mén)店的效率，包括提升從用戶跟商品的連接到供應(yīng)鏈連接的一個(gè)完整的鏈條。另外一個(gè)角度是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講提高他的體驗(yàn)，提高線上線下一體化的串聯(lián)，同時(shí)也能夠做到千人千面，能夠做到每個(gè)人個(gè)性化的體驗(yàn)跟服務(wù)。

3個(gè)要素：連接、轉(zhuǎn)化、體驗(yàn)

我再來(lái)說(shuō)說(shuō)我們具體怎么做？這是我們最近在做的新的闡釋?zhuān)囍忉屢幌碌降昨v訊的工具箱跟零售商放在一起是一個(gè)什么樣的化學(xué)反應(yīng)，我先從左邊說(shuō)起。

第一個(gè)騰訊給大家?guī)?lái)的是一個(gè)多樣化的觸點(diǎn)，我不是一個(gè)電商入口、平臺(tái)、你們要去買(mǎi)流量，做競(jìng)價(jià)排行，我們有公眾號(hào)、有小程序、有線下掃碼購(gòu)，可以做IP合作，做各種各樣的線上流量。只要產(chǎn)生連接的時(shí)候，通過(guò)小程序作為載體，事實(shí)上我們一接觸就可以讓用戶成為你的會(huì)員，會(huì)員是一個(gè)電子化的承載，我們叫做多樣化的觸點(diǎn)，各式各樣的觸點(diǎn)，帶來(lái)【連接即會(huì)員】，會(huì)員就可以成為你持續(xù)運(yùn)營(yíng)的資產(chǎn)。

第二個(gè)我們講到的是有很多不同的互動(dòng)玩法，零售其實(shí)不僅僅是賣(mài)貨品，它更多的是一個(gè)服務(wù)，怎么樣透過(guò)我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)里面掃碼購(gòu)的技術(shù)提升零售商的體驗(yàn)，怎么樣通過(guò)消息矩陣、公眾號(hào)或者社交廣告跟客戶有不同維度的觸達(dá)。等一下會(huì)講到用微信平臺(tái)去做群里面或者單個(gè)的導(dǎo)購(gòu)，同時(shí)也連回企業(yè)微信，這些不同場(chǎng)景的互動(dòng)是釋放出你做生意的方式，跟用戶連接的方式。這是一種完全不同的方式，借助多場(chǎng)景的互動(dòng)，讓轉(zhuǎn)換不是一個(gè)單一的線條、也不是買(mǎi)下量之后再去尋求轉(zhuǎn)化，而是透過(guò)各式各樣的觸點(diǎn)，以不同的方式去達(dá)到轉(zhuǎn)換的目的。

第三個(gè)是生活本身的體驗(yàn)。這個(gè)體驗(yàn)是什么意思呢？我們覺(jué)得無(wú)論是各式各樣的店面互動(dòng)，還是透過(guò)特殊直營(yíng)商品的深度合作也好、或是通過(guò)會(huì)員權(quán)益的連接也好，用戶希望體驗(yàn)是多樣化的，這樣才能夠進(jìn)一步提升用戶對(duì)零售商的黏性。

我們?nèi)绻堰@三個(gè)加在一起，實(shí)際上進(jìn)一步重新闡釋了以前講的用戶歷程，從獲客到有興趣，從興趣到轉(zhuǎn)化，最終成為一個(gè)忠誠(chéng)。在這一過(guò)程中，對(duì)于騰訊智慧零售的工具箱有了怎樣更多的體會(huì)，下面我會(huì)跟大家逐一分享。

7大工具：騰訊智慧零售“工具箱”

怎么樣讓這些事情成為事實(shí)呢？回到我們的工具箱，其實(shí)應(yīng)該說(shuō)有7大工具箱。

第一個(gè)是公眾平臺(tái)，公眾平臺(tái)我們剛剛都知道是透過(guò)公眾號(hào)來(lái)連接消費(fèi)者；

另外一個(gè)是微信支付，微信支付并不僅僅只是支付而已，微信支付同時(shí)也是成為掃碼購(gòu)，成為線下流量入口的產(chǎn)品。

還有我剛剛一直提到的小程序，小程序現(xiàn)在已經(jīng)成為每一個(gè)商戶作為電商的載體。

還有社交廣告，借助騰訊的用戶洞察和精準(zhǔn)觸達(dá)能力，為商家提供多重營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)轉(zhuǎn)化的推廣；

當(dāng)然還有騰訊云，騰訊云在里面的角色就是做的后面大數(shù)據(jù)、人工智能的賦能，以及把所有的工具跟商家做更好的底層連接。

企業(yè)微信，通過(guò)與微信的打通，助力導(dǎo)購(gòu)?fù)瓿删?xì)化客戶管理。

最后是泛娛樂(lè)各式各樣的IP。7大工具箱放在零售線上線下一體的場(chǎng)景，最后希望帶來(lái)給消費(fèi)者新的體驗(yàn)，帶給商家的是一個(gè)效率的提升。

我接下來(lái)用幾個(gè)案例，跟大家說(shuō)一下，我想可能每一個(gè)案例都有它特別的故事。

連接即會(huì)員：

第一個(gè)是步步高，我們跟步步高達(dá)成戰(zhàn)略合作是今年年初的事情，我們最后決定在步步高的場(chǎng)景下面挑長(zhǎng)沙的旗艦店來(lái)實(shí)現(xiàn)我們提到的【連接即會(huì)員】。在步步高里面，我們用一個(gè)月在線下用進(jìn)店、再逛店中間的掃碼以及結(jié)帳過(guò)程的觸點(diǎn)獲得了5萬(wàn)個(gè)會(huì)員，里面有40%+是新會(huì)員，等于把以前用塑膠卡或者用線下操作的體系變成一個(gè)輕量化，數(shù)字化的連接系統(tǒng)。同樣的例子是萬(wàn)達(dá)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序是去年年底開(kāi)始做的，在每一個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)都有一個(gè)小程序的掃碼，進(jìn)去之后既可以停車(chē)，也可以看當(dāng)天各式各樣商家的優(yōu)惠，這是目前萬(wàn)達(dá)數(shù)字化里面比較有心得的一塊，我也期待在這里面可以玩出更多的花樣。

轉(zhuǎn)化有溫度：

首先，現(xiàn)在大部分跟我們合作的超商都貼上掃碼購(gòu)，還有很多的餐飲場(chǎng)景。我們跟肯德基合作，把掃碼點(diǎn)餐變成了肯德基門(mén)店的標(biāo)配，得到的是效率的提升，用戶對(duì)于信息直接的觸達(dá)。

另外一個(gè)場(chǎng)景互動(dòng)，我可能從右邊講回來(lái)。大家一直會(huì)覺(jué)得我們做這個(gè)生意一般是通過(guò)店面銷(xiāo)售，有的銷(xiāo)售做的比較重，因?yàn)橛泻芏喱F(xiàn)場(chǎng)尋貨，有的銷(xiāo)售做的比較輕，大家覺(jué)得銷(xiāo)售做的最輕的是什么？應(yīng)該是商超。我們發(fā)現(xiàn)即使在商超你也可以透過(guò)連接產(chǎn)生溫度。我們目前在家樂(lè)福上海主要的門(mén)店都會(huì)有店長(zhǎng)，胸前有一個(gè)二維碼，掃碼之后會(huì)跟店長(zhǎng)成為好友，完了之后他就會(huì)拉群。事實(shí)上我們看到一個(gè)店長(zhǎng)大概會(huì)加到3—4個(gè)四五百人的群，在群里面他們說(shuō)今天家樂(lè)福有小龍蝦，小龍蝦可以怎么樣烹煮，同時(shí)讓客人知道店里面有其他的活動(dòng)。

講到公眾號(hào)，公眾號(hào)的粉絲常常超過(guò)百萬(wàn)，往往成為品牌信息傳達(dá)的出口，事實(shí)上是商家自己的一個(gè)媒體。

最后再講到廣告，社交廣告跟其他的流量是相輔相成的，我透過(guò)公眾號(hào)觸達(dá)可以更精準(zhǔn)，而且是以人為核心打造的不同的觸達(dá)的工具。

再次是社交玩法，像社交禮品卡或者社交立減金，可以透過(guò)用戶再轉(zhuǎn)送給朋友。同樣有越來(lái)越多的商戶開(kāi)始用上這個(gè)，是一個(gè)非常方便，非常輕的工具，也是充分用上了社交了力量。

零售即生活：

我們這邊剛好有綾致的領(lǐng)導(dǎo)，我們就講一下杰克瓊斯的案例，我理解杰克瓊斯屬于導(dǎo)購(gòu)比較重的地方，它需要導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)，告訴客戶有哪些新的款式，新的展示。當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)這個(gè)場(chǎng)景的時(shí)候是想在門(mén)店的門(mén)口有一個(gè)智慧屏，在這個(gè)智慧屏可以幫助導(dǎo)購(gòu)比較快的掌握用戶的喜好，需要透過(guò)CRM的打通，需要通過(guò)商品庫(kù)的打通，實(shí)時(shí)計(jì)算、實(shí)時(shí)推薦，我們?cè)诒容^短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了這樣的體驗(yàn)。我覺(jué)得接下來(lái)我們還會(huì)在綾致里面繼續(xù)玩出更多的花樣，比如人臉的支付，VR、AR的玩法。

接下來(lái)講到如何借助IP的力量。中間那個(gè)案例是全職高手，我們跟麥當(dāng)勞做了一個(gè)全面的IP植入合作。還有些綜藝節(jié)目的結(jié)合，借助其中的熱門(mén)MC幫助家樂(lè)福推廣新推出的法式面包，在里面透過(guò)跨界合作來(lái)玩轉(zhuǎn)，當(dāng)然騰訊還有王者榮耀、絕地求生等等熱門(mén)IP資源的合作機(jī)會(huì)可以挖掘出來(lái)，把線上跟線下體驗(yàn)融在一起。

講到會(huì)員體系，會(huì)員體系也是會(huì)員積分，給會(huì)員什么樣的價(jià)值，騰訊本身在線上做了很多很久的會(huì)員體系，包括最早的QQ會(huì)員，現(xiàn)在的QQ音樂(lè)、騰訊視頻等等，事實(shí)上我們開(kāi)始把這個(gè)權(quán)益釋放出來(lái)，跟大家一起合作，做線上線下共同聯(lián)合的品牌跟會(huì)員體系。這些都是我們最近體會(huì)到的新的實(shí)戰(zhàn)新的玩法。

騰訊做智慧零售，希望是以消費(fèi)者為中心，幫助零售業(yè)做好數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，我們與零售商共生共贏，做好助力者，提供工具箱，這是我們的戰(zhàn)略。我們希望做成的目標(biāo)，一方面是幫助零售企業(yè)提升經(jīng)營(yíng)效率，透過(guò)我們各式各樣的工具、各式各樣的合作。第二同時(shí)也能夠達(dá)到消費(fèi)者體驗(yàn)的提升，我們追求的是線上線下的一體，我們追求的是各式各樣的場(chǎng)景和互動(dòng)。當(dāng)我們想到怎么樣去實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，想象一般用戶的旅程、接觸到興趣、到轉(zhuǎn)化、到忠誠(chéng)，我們是多樣化的觸達(dá)，觸達(dá)之后成為用戶的連接，我們是多層次的轉(zhuǎn)換路徑以及多元化的忠誠(chéng)跟連接，我們把這些能力都開(kāi)放出來(lái)，讓大家在不同的業(yè)態(tài)里面去玩轉(zhuǎn)，它底層是把騰訊7個(gè)不同產(chǎn)品、不同工具箱開(kāi)放出來(lái)跟大家合作。我也很期待我們?cè)谖磥?lái)有更多的案例，更多的實(shí)踐，讓大家更能夠一起合作，幫助零售行業(yè)數(shù)字化，更上一層樓，走上下一步里程碑，謝謝大家！

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