“
像一個(gè)闖進(jìn)了性感內(nèi)衣店的平胸少女?！?/p>
鮮明地突兀，但又奇妙地融合。這是鋅財(cái)經(jīng)記者在上海國(guó)際成人展上，對(duì)網(wǎng)易春風(fēng)展位最直觀的感受。
幾十平米的展區(qū)里，網(wǎng)易春風(fēng)“在成人展上造一條街”?？恐导t色霓虹燈和全透明玻璃幕墻，劃分出啟蒙教室、情趣診所、小酒館、春風(fēng)一刻游戲廳這些片區(qū)，邀請(qǐng)了游戲主播、樂(lè)隊(duì)、網(wǎng)紅和段子手全程直播。
而最重要的產(chǎn)品展示則被壓縮到面積最小的春風(fēng)商號(hào)里。
“這似乎在“反情趣”?！?/p>
這場(chǎng)網(wǎng)易文化的IP展，如果出現(xiàn)在商場(chǎng)、音樂(lè)節(jié)，或許不夠新鮮，但舉目四望，觸目可及皆是逼真的仿真器官和略顯粗糙的充氣娃娃，網(wǎng)易春風(fēng)應(yīng)該做到了史無(wú)前例。
全場(chǎng)300多家廠商都在盡最大的努力，在十幾平米的范圍內(nèi)最直白地表達(dá)原始欲望。只有網(wǎng)易春風(fēng)，真的如一股春風(fēng)一般，有些羞澀又有些孤獨(dú)地，堅(jiān)持著自己的“品牌調(diào)性”。
在互聯(lián)網(wǎng)世界里憑借張揚(yáng)的直男屬性被戲謔為“黃易”的網(wǎng)易，跨入百億級(jí)的情趣用品行業(yè)，搖身一變成了清新委婉的少女。
不過(guò)，在生猛原始的情趣世界里面，這個(gè)吸引了所有人目光的少女似乎還沒(méi)有找到同伴。
1
新中產(chǎn)的春風(fēng)
“網(wǎng)易出品，必屬精品?！?/p>
網(wǎng)易春風(fēng)的負(fù)責(zé)人趙勇說(shuō)：“我們擅長(zhǎng)打磨產(chǎn)品，包括我們的郵箱，我們會(huì)把它做到極致化”。春風(fēng)走的，就是極致的精品化路線，即使它是一個(gè)情趣用品品牌。
從基因上看，“小清新”的春風(fēng)脫胎于網(wǎng)易郵箱事業(yè)部，這里還誕生過(guò)以“性冷淡”著稱的網(wǎng)易嚴(yán)選。
趙勇把網(wǎng)易春風(fēng)比作“情趣用品行業(yè)的網(wǎng)易嚴(yán)選”。原因是這兩個(gè)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)邏輯上一脈相承：都屬于消費(fèi)升級(jí)下新中產(chǎn)階級(jí)審美的產(chǎn)物。
春風(fēng)團(tuán)隊(duì)所理解的新中產(chǎn)階級(jí)的審美，在情趣用品上概括為：清新、文藝、簡(jiǎn)約、優(yōu)雅。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，表現(xiàn)為追求極端含蓄的表達(dá)。從一開(kāi)始的“魚(yú)兒歡”和“在云端”，再到后來(lái)的“月半彎”，以及剛剛獲得2018中國(guó)設(shè)計(jì)智造大獎(jiǎng)的“星石”，這些按摩棒最大的特點(diǎn)是：完全不像一個(gè)按摩棒。
追求原創(chuàng)設(shè)計(jì)，符合亞洲人體工學(xué)，迎合女性審美，這已經(jīng)成了當(dāng)下情趣用品行業(yè)的主流設(shè)計(jì)趨勢(shì)。小眾變大眾，春風(fēng)引領(lǐng)了行業(yè)潮流，而跟隨者眾多。
出身名門(mén)，春風(fēng)也更在意自己的品牌調(diào)性。上線當(dāng)天，趙勇就公開(kāi)申明，不符合春風(fēng)調(diào)性的，如充氣娃娃和仿真器具等，這些不優(yōu)雅的品類都不會(huì)涉及。
不過(guò)據(jù)趙勇介紹，今年春風(fēng)將推出20個(gè)SPU商品，實(shí)現(xiàn)成人情趣用品的基本品類全覆蓋。品類的擴(kuò)充會(huì)不會(huì)拉低春風(fēng)一直堅(jiān)持的品牌調(diào)性？
趙勇對(duì)鋅財(cái)經(jīng)記者說(shuō)，他仍會(huì)保持最大限度的謹(jǐn)慎與克制，“情趣內(nèi)衣也是情趣行業(yè)的剛需，但我們要慎重看待這個(gè)商品，一定要追求品質(zhì)，追求設(shè)計(jì)?！?/p>
產(chǎn)品力，這是工程師出身的趙勇反復(fù)提及的詞語(yǔ)。春風(fēng)推出過(guò)一款003零度霧薄避孕套，這款主打“霧薄”的安全套很容易讓人聯(lián)想到岡本003。
岡本早在1969年就研制出這款0.03mm的安全套，突破了當(dāng)時(shí)被喻為極限的0.05mm的厚度。
這個(gè)極限又被不斷突破， 出現(xiàn)了號(hào)稱“全世界最薄”的岡本001，其后0.01mm的超薄避孕套市場(chǎng)一直由日資獨(dú)占。隨著國(guó)內(nèi)制造技術(shù)的發(fā)展，很多國(guó)產(chǎn)情趣品牌突破天塹，也紛紛推出001產(chǎn)品。
在001已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮的安全套市場(chǎng)，網(wǎng)易春風(fēng)還在固執(zhí)地推出似乎有點(diǎn)“落后”的003產(chǎn)品。趙勇有自己的解釋：因?yàn)?strong>0.038mm是天然乳膠所能達(dá)到的極限，002和001采用的是水性聚氨酯材料，體驗(yàn)感略差。
“我們的產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)食品級(jí)的硅膠驗(yàn)證，體驗(yàn)和安全是我們最重視的屬性。”
不過(guò)春風(fēng)的這點(diǎn)保守，也注定了它的產(chǎn)品突破性不會(huì)太強(qiáng)。在業(yè)內(nèi)資深人士看來(lái)，春風(fēng)的小清新設(shè)計(jì)，注定其所針對(duì)的用戶是從未體驗(yàn)過(guò)情趣產(chǎn)品的“小白”。
而且春風(fēng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新，只是一種微創(chuàng)新。鋅財(cái)經(jīng)記者在展會(huì)上看到，在一些主打原創(chuàng)設(shè)計(jì)的新銳品牌產(chǎn)品里，各種馬卡龍配色、水晶鑲嵌、黑白極簡(jiǎn)層出不窮，體現(xiàn)出趨同的特征。
從某種意義上，新中產(chǎn)階級(jí)的審美遠(yuǎn)非目前所理解的這么扁平。而云朵形狀的按摩器和石頭形狀的按摩器，也并無(wú)本質(zhì)的不同。
小清新的春風(fēng)還沒(méi)有脫離自身審美的窠臼，這或許是它應(yīng)該感到有壓力的地方。
2
“嚴(yán)選”造“春風(fēng)”
“這個(gè)行業(yè)的工廠就是這個(gè)德行?！?/p>
小怪獸Monster Pub創(chuàng)始人兼CEO劉博，在接受鋅財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)，就表達(dá)了對(duì)情趣用品行業(yè)生產(chǎn)供應(yīng)鏈的不滿。
在這個(gè)稍顯滯后的行業(yè)，工廠只能保持原料和產(chǎn)品的基本流轉(zhuǎn)，無(wú)法承擔(dān)更高的設(shè)計(jì)需求?！拔夷芪宀浇M裝完的產(chǎn)品，他絕對(duì)不要十步，這就是工廠?！?/p>
設(shè)計(jì)成本和良品率壓力，讓劉博在很多時(shí)候不得不選擇妥協(xié)?！?strong>但我覺(jué)得春風(fēng)的模式是可能成功的?！?/strong>
劉博覺(jué)得春風(fēng)成功的原因，是背靠網(wǎng)易嚴(yán)選強(qiáng)大的供應(yīng)鏈：去掉中間環(huán)節(jié)，性價(jià)比更高；大牌廠商代工，保證了品質(zhì)。
比如制造一款安全套，首先要尋找供應(yīng)商，要去全世界天然乳膠最好的產(chǎn)地，一個(gè)是泰國(guó)，一個(gè)是馬來(lái)西亞，找到所有能夠生產(chǎn)的工廠，用嚴(yán)選的模式進(jìn)行考察，選擇最優(yōu)供應(yīng)商。
在國(guó)內(nèi)，計(jì)生用品的供應(yīng)商只有二三十家，一般找到全國(guó)最好的前三或前五家，綜合比較生產(chǎn)、品控、規(guī)模和生產(chǎn)效率。趙勇說(shuō)：“這個(gè)行業(yè)內(nèi)的供應(yīng)商比較集中，更好篩選?！?/p>
春風(fēng)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)一般是三到四個(gè)月，拿著成稿和工廠討論，然后開(kāi)模、生產(chǎn)、配方。最后出來(lái)會(huì)有T0、T1、T2等幾個(gè)階段，經(jīng)過(guò)三次以上的品控，出廠，最后到倉(cāng)庫(kù)。整個(gè)流程一般需要六到九個(gè)月。
“這個(gè)東西說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但要把它操控到極致，還是比較困難”，趙勇認(rèn)為，網(wǎng)易嚴(yán)選的品控，讓品牌方占據(jù)了主導(dǎo)。比如一款天然極薄的安全套，供應(yīng)商提供了兩批貨，都沒(méi)有達(dá)到他們的要求，最后生產(chǎn)出第三批，才達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，順利入倉(cāng)。
“渠道+品牌”，這是網(wǎng)易春風(fēng)的先天優(yōu)勢(shì)，業(yè)內(nèi)同行只能艷羨而無(wú)法模仿，在強(qiáng)與弱的關(guān)系對(duì)比中，春風(fēng)還實(shí)現(xiàn)了更為重要的成本控制，這直接表現(xiàn)在絕對(duì)親民的產(chǎn)品價(jià)格上：“在云端”按摩器僅售249元，小辣椒飛機(jī)杯只要99元，18件的超薄超潤(rùn)滑避孕套不到50元。
“盈利不是當(dāng)前的主要目標(biāo)”，在這個(gè)行業(yè)內(nèi)，也只有趙勇有底氣說(shuō)出這樣的話。
春風(fēng)的目標(biāo)，是實(shí)現(xiàn)情趣用品同行們的夢(mèng)想：走出電商平臺(tái)，進(jìn)入商超。“讓大家把它作為一個(gè)生理用品正?？创?，而不是像現(xiàn)在這樣，在線下完全沒(méi)有售賣?！?/strong>
春風(fēng)布局線下的第一家店是叮當(dāng)快藥，在北京已經(jīng)上線，接下來(lái)是盒馬鮮生的盒爾蒙頻道。
形象健康陽(yáng)光，沒(méi)有資本負(fù)擔(dān)的春風(fēng)，應(yīng)該是行業(yè)內(nèi)最有可能走上商超貨架的情趣品牌。
在這塊被杜蕾斯和杰士邦占領(lǐng)了三十年的戰(zhàn)場(chǎng)上，無(wú)數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌折戟沉沙，失敗得悄無(wú)聲息。趙勇說(shuō)：“我特別理解他們的辛酸”。
業(yè)內(nèi)有一句話：計(jì)生用品逃不過(guò)杜蕾斯的文案、岡本的質(zhì)量、杰士邦的渠道。
幾乎沒(méi)有留下市場(chǎng)空白，想要在這三大品牌的圍剿下，分一杯羹，整個(gè)國(guó)產(chǎn)市場(chǎng)都顯得羸弱，而春風(fēng)也還稚嫩。
“杜蕾斯都布局了幾十年，我們不可能一年之內(nèi)全部做好。它需要積累，品牌需要時(shí)間沉淀，也需要試點(diǎn)推行。”
一個(gè)有野心的春風(fēng)，還需要時(shí)間成長(zhǎng)。
3
都是朋友，但沒(méi)有同類
“春風(fēng)是這個(gè)行業(yè)內(nèi)的一股清流?！?/p>
這是春水堂創(chuàng)始人春叔的評(píng)價(jià)。趙勇說(shuō)，春風(fēng)從上線之日起，在行業(yè)內(nèi)見(jiàn)到的都是友好的姿態(tài)，“他們都很歡迎我們，我們都是朋友”。
這聽(tīng)起來(lái)似乎有點(diǎn)不可思議，但現(xiàn)實(shí)的確如此，這個(gè)行業(yè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有進(jìn)入恐懼巨頭收割的階段。
大家都相信，春風(fēng)這種體量的互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入情趣用品行業(yè)，會(huì)直接促進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)的陽(yáng)光化。
所有關(guān)注國(guó)內(nèi)情趣用品行業(yè)的人，應(yīng)該都明白，陽(yáng)光化對(duì)這個(gè)行業(yè)的意義。而且，春叔判斷：“未來(lái)，這種體量的互聯(lián)網(wǎng)公司，進(jìn)入這塊市場(chǎng)的概率并不大”。
即使這是一個(gè)快速增長(zhǎng)的行業(yè)，根據(jù)艾媒咨詢最新發(fā)布的《2018Q1中國(guó)情趣用品專題研究報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)情趣用品市場(chǎng)規(guī)模將突破1300億元。
這份報(bào)告透露出來(lái)的信息還有：去年10月上線的春風(fēng)，以41.2%的比例超過(guò)春水堂、他趣和桃花塢，成為國(guó)內(nèi)知名度最高的情趣用品品牌。
對(duì)春風(fēng)來(lái)說(shuō)，因?yàn)榕艿锰?，反而有點(diǎn)孤獨(dú)。
“坦白來(lái)說(shuō)，我們沒(méi)有對(duì)標(biāo)品牌”，趙勇認(rèn)為春風(fēng)是一個(gè)徹徹底底的國(guó)民情趣品牌，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)用戶。
但很多人依然愿意把春風(fēng)比作“中國(guó)的杜蕾斯”。原因之一有，“杜蕾斯”這三個(gè)字已經(jīng)超越了產(chǎn)品屬性，成為一種情趣文化的泛指，而唯一能相提并論的，只有互聯(lián)網(wǎng)圈子里的網(wǎng)易。
沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)公司能成為網(wǎng)易，它的文化基因和用戶口碑哺育出了強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)易生態(tài)。在這次成人展上，春風(fēng)就展現(xiàn)出強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合了網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易云課堂、網(wǎng)易游戲、CC直播等產(chǎn)品。
而且，趙勇還希望能夠依托網(wǎng)易的資源和渠道，做一些“大家都不愿意談的事情”：發(fā)布“春雨計(jì)劃”，進(jìn)行青少年性教育、職場(chǎng)人士減壓和防艾公益活動(dòng)，“彌補(bǔ)一些脫節(jié)的部分”。
這是市場(chǎng)教育之外的部分，是不該由春風(fēng)來(lái)承擔(dān)的社會(huì)教育環(huán)節(jié)。
但是，整個(gè)行業(yè)都盼望著網(wǎng)易這家互聯(lián)網(wǎng)公司能夠完成這個(gè)命題。這個(gè)背后，是行業(yè)內(nèi)所有人都面臨的窘境：幾乎找不到一個(gè)行業(yè)，像情趣用品行業(yè)這樣，經(jīng)歷過(guò)三十年的艱難發(fā)展，雖然走出地下，但仍在呼喚陽(yáng)光化。
他們也不斷嘗試，不過(guò)線下的性保健小店沒(méi)有做到，線上的新三板電商也沒(méi)能做到，有資金有流量的春風(fēng)成了這個(gè)行業(yè)唯一有實(shí)力改變現(xiàn)狀的獨(dú)苗。
采訪的最后，趙勇開(kāi)了一個(gè)玩笑，“其實(shí)挺想找代言人做廣告的?！?/p>
滿屋子的人都笑了。
所有人都知道在這里有一條不能觸碰的紅線，這條紅線你在廣告法里找不到，在明文規(guī)定中也摸不著，但在你進(jìn)入這個(gè)行業(yè)之初，就會(huì)有人一直提醒你它的存在。
或許，就是這條紅線隔絕了春風(fēng)的同類。
飛議
去年年末，鋅財(cái)經(jīng)開(kāi)始真正關(guān)注情趣用品行業(yè)，見(jiàn)得多聊得多了，身邊的小記者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的巧合：幾乎所有的采訪對(duì)象都主動(dòng)提起過(guò)網(wǎng)易春風(fēng)這個(gè)名字。
上周，鋅財(cái)經(jīng)受邀參觀了上海成人展的網(wǎng)易春風(fēng)展位，發(fā)現(xiàn)春風(fēng)的確如業(yè)內(nèi)人士所言，非常特別。它身上攜帶著行業(yè)內(nèi)少有的互聯(lián)網(wǎng)屬性，一群互聯(lián)網(wǎng)人用一套產(chǎn)品邏輯在打造一個(gè)品牌。
在后續(xù)更加深入的采訪中，我們發(fā)現(xiàn)春風(fēng)的特別之下，也有著沒(méi)有同類的茫然與孤獨(dú)。這種孤獨(dú)是中國(guó)情趣用品行業(yè)的特有現(xiàn)象，在這個(gè)行業(yè)內(nèi)，我們感受到了一個(gè)群體性的失落，也看到他們對(duì)春風(fēng)、對(duì)網(wǎng)易所寄托的英雄夢(mèng)想。
對(duì)于情趣用品行業(yè)的思考，應(yīng)該撥開(kāi)膚淺的營(yíng)銷和噱頭，看得更深更遠(yuǎn)。網(wǎng)易春風(fēng)沒(méi)有同類，是我們對(duì)于網(wǎng)易春風(fēng)、對(duì)這個(gè)行業(yè)的理解，也是相關(guān)報(bào)道中從未呈現(xiàn)過(guò)的角度。
“以上，就是這篇稿件誕生的前因?！?/p>
文章 ∣ 崔艷
編輯 ∣ 精衛(wèi)
攝影 ∣ 黃碩
手繪∣精衛(wèi)
?本文版權(quán)歸“鋅財(cái)經(jīng)”所有
部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
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